中国企业出海的新思路

你可能在Facebook、TikTok或(huò)Instagram的推送上看到过中(zhōng)资企业的新面孔，而(ér)且你很可能甚至自己都(dōu)没有意识到。例如，承诺为你提供如耳语般安静、奢华体(tǐ)验的吹风机、极简风的电子书阅(yuè)读器、售价在1000美元以上的扫地机(jī)器人。

流畅时尚的网站、采用欧美模特做形象大使的本(běn)地化广告(gào)及社媒宣传，让不经(jīng)意的浏(liú)览(lǎn)者们很(hěn)容(róng)易就忽视了(le)这些商品为中国制造的事实。这些企业(yè)代表了新兴起的(de)一批来自中国(guó)的消费品制(zhì)造商，它们下定决心要不仅凭借价(jià)格挑战西方企业，还要(yào)在质量和创新上与对手一争高(gāo)下。“全球品牌都会迎来来自中资品牌的更激烈的竞争，”华盛顿彼得森(sēn)国(guó)际经济研(yán)究所(Peters中国企业出海的新思路on Institute for International Economics)高级研究员马丁·乔尔泽帕(Martin Chorzempa)表示，“而且竞争不只是如过去那样在低价类商品市场，在高(gāo)端产品领域，竞争也会(huì)越来越激烈。”

初代中国出口企业立足国际(jì)市场、取得成功凭借的是替西方企业制造廉价的贴牌商品，如沃尔(ěr)玛(Walmart)的餐具、Gap的T恤衫。后来，中资企(qǐ)业(yè)开始生产(chǎn)较高端的商品，比如数码相机(jī)、设(shè)计品(pǐn)牌手袋及手机，但仍是为苹果(Apple)、尼康(Nikon)之类的国外大品牌做嫁衣裳。

只(zhǐ)有很少一些中资消费品企(qǐ)业在以自家品牌去争取西(xī)方(fāng)消费者的青睐。家电(diàn)制造商海尔(Haier)和电脑制造商联(lián)想(Lenovo)凭借收购知名境(jìng)外品牌在中国之外(wài)的市场扎(zhā)下根基。快时尚品牌Shein Group Ltd.以低到足以让消费者无视其衣服质量的价格，快速占领了市场。

生产扫地机器人的云鲸智能(NARWAL)、生(shēng)产墨水屏电子书阅读(dú)器(qì)的文石(BOOX)以及生(shēng)产电动牙刷(shuā)和吹风机的徕芬(Laifen)，诸如此类的年轻一代新兴中资品牌则在另辟蹊径(jìng)。它们以(yǐ)产品性能为卖点(diǎn)，宣传旨在让生活更轻松的先进技术。通常(cháng)而言，中国企业的商品还是会比美国对手的商品更便宜，但也不尽然。（比如文石售价499美元的Air3墨水屏电子(zi)书阅读器，比Kindle的类似(shì)款贵出100美元。）这三家公司都是既直接面(miàn)向消费者、也通过(guò)第三方销售(shòu)商品。

“这(zhè)一代中(zhōng)国企业与早先出海的企业有(yǒu)所不同(tóng)，如今这批企业自己掌握研发、市(shì)场推广和分销等职能。”风投(tóu)公司(sī)蓝(lán)湖(hú)资本(Blue Lake Capital)的(de)创始(shǐ)人兼管理合伙(huǒ)人胡磊(Ray Hu)如(rú)此说(shuō)到。蓝湖资本正在积极地从这批企(qǐ)业中国企业出海的新思路中寻找投资机会。

这(zhè)些品牌中有许多在国内知名度(dù)很高，在(zài)中国消费者支持国有品牌的新兴浪潮中，它们受益良多，借(jiè)此为公司业务建立了坚实的基础(chǔ)。随着消费者在减少支出(chū)，企业为(wèi)适应新环境只得大幅降价。扩大收入(rù)（或甚至只是为维持现有盈利水(shuǐ)平(píng)）的(de)唯一出路是出海与国(guó)际老牌企业竞争。

中(zhōng)国企业如今的境外投资速度为8年来最高，2024年前5个(gè)月(yuè)，对外直接投资(zī)总计600亿美元，同比增长(zhǎng)近16%。

以云鲸为例，这家公司有腾讯(Tencent Holding)和字节跳动(ByteDance Ltd.)的投资，如(rú)今在中国国内(nèi)扫地机器人市场中的占有率(lǜ)为10%以上(shàng)。该公司并无意开拓一个全新的产品类别。而在寻求通过诸如自洗拖布之类的小创新，在竞争中(zhōng)脱颖而出(chū)。

在美国评论(lùn)网站Consumer Reports对9款扫拖清洁机器的评估中(zhōng)，云鲸T10赢得了最高分。该网站的测评项目主管琼·穆拉托(tuō)尔(Joan Muratore)表示：“我想我是不会花1000美(měi)元(yuán)去(qù)买(mǎi)一个吸尘机(jī)器的，就算带拖(tuō)把头也不会，但要知道，有人会的。”

云鲸估算其全球销售额将很快(kuài)占到总收入的30%。该公司的(de)全球产品策略主管Shao Shili称：“我(wǒ)们的研发能(néng)力给了我们(men)出海的最大信心。”他指出，该公司1400名(míng)员工中，有大约70%在研发部门工(gōng)作。

文(wén)石是另一个(gè)赢得测评专家点赞的(de)中国新(xīn)品(pǐn)牌。为科技博(bó)客(kè)Six Colors供稿的(de)美国撰稿人杰森(sēn)·斯内(nèi)尔(Jason Snell)说他起(qǐ)初并不太看好文石电子书阅读器，因为(wèi)里面(miàn)的翻译很蹩脚，而且不太容易集成第三方应用(yòng)。但每一代产品都有进步。他说：“后(hòu)来(lái)我非(fēi)常喜欢产品所实现的功(gōng)能，包括硬件是开放的，不局限于Kindle或Kobo之类的平(píng)台。”

中国与美欧之间的贸易关系愈发(fā)紧张，这给这些企业带来了风险。剑(jiàn)桥(qiáo)大学贾吉商学(xué)院(University of Cambridge Judge Business School)信义讲(jiǎng)座教授孟睿思(Christopher Marquis)认为：“如今能否在西方环(huán)境下(xià)成功销售高端商品，这不只是市场(chǎng)问题，还涉及政治。”

当然，电子书阅读器和(hé)扫地机器人(rén)之类的商品因国家安全理(lǐ)由而受到(dào)市场限制的风险会比其他诸如电动车之类的商(shāng)品要小(xiǎo)。“我们想重点关注那些在产品微创新领域有优势的(de)企业，”风投机构元生资本(Genesis Capital)的创始合伙人(rén)彭志坚(Richard Peng)如是表示(shì)，“而不需要什么超精尖的技术。”元生资本(běn)投资了徕芬。

总之年轻一(yī)代新兴中资(zī)品牌另辟蹊径。它们以产品性能(néng)为卖点，宣传旨(zhǐ)在让生(shēng)活(huó)更轻(qīng)松的先进技术。通常而言，中国企(qǐ)业的商品会(huì)比美国对手的商品更便宜，但也不尽然。

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