餐饮行业，下沉再下沉

　　21世(shì)纪(jì)经济报道见习记者刘婧汐广州(zhōu)报道

　　高线城(chéng)市的餐(cān)饮生意(yì)最(zuì)近不太好做。

　　日前北京市统计局数据(jù)显示，2024年上半年，北京限额以上（即(jí)年营收1000万元以上）餐饮企业利(lì)润总(zǒng)额1.8亿元，同比(bǐ)下(xià)降88.8%，利润率低(dī)至0.37%。具体(tǐ)来看，一季(jì)度亏损4.5亿元，二季度盈利(lì)6.3亿元，二季度的盈利对比去年同期下降30%多。

　　同样下降的还(hái)有上海。1—7月(yuè)，上海(hǎi)住宿和餐(cān)饮业实现(xiàn)零(líng)售额840.52亿元，同比下降(jiàng)4.2%。据餐(cān)饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日(rì)，上海人均消费500元以上餐饮(yǐn)店的数量(liàng)占比为0.59%，对(duì)比2023年5月10日减(jiǎn)少了超过1400家。

　　四个一线城市的餐(cān)饮增速均低于全国(guó)。国家统(tǒng)计局数据显示，上半(bàn)年全国餐(cān)饮收入26243亿(yì)元，同比增长7.9%；限额(é)以(yǐ)上单位餐饮收入7192亿元，同比增长(zhǎng)5 ．6%。同期，一线城市北京、上海、广州、深圳的餐饮(yǐn)增速分别(bié)为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐(cān)饮行业(yè)半年报陆续披露完毕，行业(yè)数据也反映(yìng)在各家公司的财报上，总体并不乐(lè)观。21世纪经济报道记者梳(shū)理了多(duō)家餐饮企业财报发现，当下的餐饮行业呈现出几(jǐ)个趋势：客单价下(xià)降、下沉市场成为香饽饽、外卖业务创收明显。餐饮行业，纷(fēn)纷开始“自降身段”。

　　下降的客单价

　　随着餐饮行(xíng)业半年报陆续披露完毕，当下的餐饮(yǐn)业，似乎迎(yíng)来了大洗牌。

　　知名餐饮品牌(pái)如呷哺呷哺（-2.73亿元）、味(wèi)千中国(guó)（-0.07亿元）在内的多家连锁餐饮企业净利润录得亏(kuī)损。海底捞净利润20.38亿(yì)元，同比下滑 9.7%；九毛九集团净利润为0.68亿(yì)元，同比下降71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷哺在公(gōng)告中表示，主要由于整(zhěng)体市场大环境消费呈疲软态势且消(xiāo)费降级，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷。

　　高端餐饮(yǐn)受到冲击更加明显。唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国净利润亏(kuī)损-2940.3万(wàn)元，同比下滑763.02%，门店数量由去年同期的(de)31家缩减为21家。

　　上海(hǎi)的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北京的鼎泰丰、长城饭店、意(yì)大利餐厅(tīng)Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐(cān)厅或停业或倒闭。

　　从成本端看(kàn)，过去两年，高线(xiàn)城市各项成本高企，去到了 “无法维系”的程度。

　　据(jù)中指研究院数据，2024年上半年，一线城市样本商业(yè)街中(zhōng)租金上涨的商业街占(zhàn)69.2%，二(èr)线城市样本商业街中租金(jīn)上涨的商业(yè)街占57.5%；一线城市中租金上涨的商(shāng)圈（购物中心）占(zhàn)50.0%，二线城市中(zhōng)租金(jīn)上涨的商圈（购物中心）占56.9%。

　　某连锁餐饮从业者向21世纪经(jīng)济报道记者表示：“目前一(yī)线城市的门店(diàn)租金成(chéng)本一(yī)直在涨，同(tóng)时，因为大城市里年轻人正在流失，招工也变得越来越困难。下一步扩张，我们更愿意把店开(kāi)到更下沉市场去。”

　　呷哺呷哺也在半年报中提到(dào)，“租金、人工成本、食材成本等各项成本在不断上涨，餐饮企业的利润空间受到进(jìn)一步(bù)挤压，经营压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐饮商家的总(zǒng)成本(běn)中，房(fáng)租、人力、食(shí)材这三项支出基本占到了70%-75%，再扣去税(shuì)费、固定资产折(zhé)旧与其他损耗，利(lì)润率通(tōng)常只(zhǐ)有5%-10%。其中，房租(zū)成本往往是(shì)一家餐饮企(qǐ)业账本上的最大支出项，不(bù)少店的房租甚至(zhì)占到了月营业额的(de)30%-40%。水涨船(chuán)高的租金支出，扼住(zhù)了高(gāo)线城市餐饮企业的喉咙。

　　从需求端看(kàn)，总需求不足，客单价下降，消费者越来越注重(zhòng)性价比。

　　多家餐饮(yǐn)企业客(kè)单价下滑。海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅(guō)品牌凑凑同期(qī)客(kè)单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年(nián)人均客单价下滑9元至(zhì)104元，旗下“太二(èr)酸菜鱼”的人(rén)均消费下降6元至69元。

　　九毛九(jiǔ)集团在财报中(zhōng)表示，餐厅人(rén)均消费的下降，主要是公司在消费环境承压的(de)情况下加大了促销力度。

　　另外，麦当劳在中国(guó)市场的同(tóng)店销售额也在下降。对于中国市场的表现，麦当劳高管(guǎn)在(zài)电话会上表示，“我们(men)发(fā)现消费者(zhě)非常喜欢寻找优惠，我(wǒ)们(men)也看到(dào)很(hěn)多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

　　价格战的硝烟(yān)在餐饮市场弥漫开。呷哺呷哺套(tào)餐均价降幅(fú)超10%，和(hé)府捞面多款汤(tāng)面产品(pǐn)降价幅度为27%-32%，全聚(jù)德价格整体下调10%-15%，肯德基(jī)、麦当劳都先后推出9.9或10元的促销套餐(cān)活动。

　　成本高昂，需求不足。为了应对挑战，餐饮品牌也开始打“价格战”，烧钱换空间。

　　增长的下沉市场

　　为了应对(duì)逐渐缩窄的利润空间，餐(cān)饮品牌不得不向下沉市场伸出触角。

　　7月份(fèn)，乡村消费同比增长(zhǎng)4.6%，高于城镇消费(fèi)的2.4%；前七(qī)个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城(chéng)镇消费的3.4%。

　　把城(chéng)镇进一步细分(fēn)会(huì)发(fā)现，高(gāo)线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市消费出现明显(xiǎn)下降。上(shàng)半年，全国社(shè)零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上海为 - 2.3%、广(guǎng)州为 0%（持平）、深圳为 1%，均低于全(quán)国平(píng)均水平。同时，1-7月，江西省限额以上(shàng)餐饮收入(rù)同(tóng)比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长(zhǎng)11%、11.5%，河南(nán)、山东、福建等省(shěng)份也实现了明显增长(zhǎng)。

　　这都说明，一线城市的(de)消费在下降，高线城市的餐饮市场(chǎng)在不(bù)断缩小；乡村消费在增长，下沉市(shì)场成为(wèi)餐饮品餐饮行业，下沉再下沉牌的下一个战场。

　　以(yǐ)海底(dǐ)捞(lāo)财报为例，可以看出明显趋势：一线城(chéng)市客(kè)单价从2023年同期(qī)的110.3下降(jiàng)到了如今的104.1，但是，二线、三线及以下城市客单价均有上涨。

　　从(cóng)营收贡献来看，一线城市(shì)占比17.6%，二线、三线及以下城市共(gòng)计占(zhàn)比79%，撑(chēng)起营收的基本盘。与去(qù)年同期对比(bǐ)，一线城市占比从(cóng)2023年同期的18.2%减少至2024年上半年的17.6%，三线及以下城市营收占比从2023年同期的38.2%，增(zēng)至2024年上半年的39.9%。

　　在(zài)海底捞业绩会议(yì)上，海底捞董(dǒng)事(shì)会副主(zhǔ)席周兆呈披露了加盟业务最新进展。“从数据来看，申请者以及通过面试或初审的加盟商(shāng)来源中，来自三线或(huò)以下城市的申请(qǐng)者占了相当(dāng)高的比例，这为我们(men)未来在(zài)下沉市场的布局和点位(wèi)选择提供了非常(cháng)好的基础。预计在下半年以(yǐ)及到明年的(de)中短期内，加盟店的数量将持续增加，实现稳(wěn)步增长。”周兆呈说。

　　发力下沉市场(chǎng)的(de)餐饮企业不止(zhǐ)海底捞。和府(fǔ)捞面、九毛九、佩姐老火锅等连(lián)锁品牌，相继(jì)公布了(le)开放加盟的实(shí)施(shī)细(xì)则，而加盟是(shì)连锁品牌打入(rù)下(xià)沉市场的(de)利器。

　　同时，各(gè)餐(cān)饮企业选择推出低(dī)价子品牌(pái)，在不影(yǐng)响(xiǎng)品牌形象的情况下，拓(tuò)宽价格带下限，加速向(xiàng)下(xià)渗透。

　　以百胜中国为例，上半年(nián)，必胜客(kè)推出了(le)平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打“一人(rén)食”“轻量(liàng)化”，价格大多在10-30元，不少(shǎo)单(dān)品甚至(zhì)低于9元，第一批 WOW 模式的必胜客门店录得显著的(de)销售增长。

　　及时(shí)的转型，为百(bǎi)胜中国带来回报。据公司财报，上半年百(bǎi)胜(shèng)中国营收401.74亿元，同比增长1.18%；净利润为35.56亿元，同比增长2.67%。在此(cǐ)背景下，百胜中国高层表示，将持续发力下沉市场。

　　这是现制茶饮们早就(jiù)在做的事情。主攻(gōng)下沉市场的蜜雪冰城，已经有超3万家门店，门店(diàn)覆盖了中国所有县级城市。

　　麦肯锡预测(cè)，到2030年，中国个人消费规(guī)模将增长至65.3万亿(yì)美元，超66%的增长来自于包括三(sān)线(xiàn)及以下城市，更多餐饮企业的下沉(chén)故事也(yě)即将开讲。

　　外卖业务创收明(míng)显

　　“短平快(kuài)”的餐饮需求，也(yě)催生外卖业务呈现出蓬勃发展的(de)态势，餐饮企业不约而同布局外送渠道，发力外卖场景。

　　根据北京市统(tǒng)计局数据，餐饮配送及外卖送(sòng)餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明(míng)线上订餐消(xiāo)费(fèi)和灵活就业增加。

　　外卖业务对收入增(zēng)长有较大贡(gòng)献。海底捞上半年外卖业务(wù)收(shōu)入为(wèi)5.81亿(yì)元，同比增23.3%；九毛九(jiǔ)集团上半年的外卖业(yè)务收(shōu)入同比(bǐ)增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目(mù)增(zēng)加；去年，西(xī)贝的外卖档口(kǒu)更是为它带来了20亿元的营收增量，占西贝收入近三分之(zhī)一。

　　同期，百胜(shèng)中国外卖销售(shòu)收入本季度同比增长(zhǎng)11%。外卖约占肯德基和必胜(shèng)客餐厅收入(rù)的38%。数字订单收入达22亿美元，约占公司餐厅收入的90%。

　　某连锁快餐门店店长向21世纪(jì)经(jīng)济报道记者(zhě)表示，消费者越来越习(xí)惯叫外送，以前外送外带单(dān)占营收的比重只(zhǐ)有个(gè)位数，现在(zài)已(yǐ)经突破了双位数，对应(yīng)的(de)，在(zài)店里(lǐ)用餐(cān)的消费者也(yě)就(jiù)减少了。

　　平台数据可(kě)以佐(zuǒ)证外卖业务的蓬勃发展(zhǎn)。今(jīn)年第二季度，美团“核心本地商业”的收入(rù)同比增长18.5%至(zhì)607亿(yì)元，经营利润152亿元(yuán)，同(tóng)比增长36.8%。主要得益于(yú)即时配送、佣金、在线(xiàn)营(yíng)销服务等板块的增长。

　　相(xiāng)比堂食店，外卖业务对成本的(de)压缩立竿(gān)见影，正在成(chéng)为餐饮门店的一条重要增(zēng)收渠道。

　　无论是放(fàng)下身段开(kāi)拓(tuò)下沉市场，还是改变(biàn)经营模式，抑或(huò)是推出花样(yàng)繁多的促销活动主(zhǔ)动(dòng)降价，餐(cān)饮企业一系列操作的核心在于：尽可能地控制租金及各(gè)项成本，提高餐饮门店的经(jīng)营效率，以获得更多营收。

　　在泥沙俱下(xià)的时(shí)代里，姿(zī)态好不(bù)好(hǎo)看并不重要，先站住脚，才是硬道理。

责任(rèn)编(biān)辑：何俊熹

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