邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵涉争议人(rén)物，西凤酒遭遇品(pǐn)牌危机

　　酒周志　作者：小(xiǎo)禅监制：大曼排(pái)版：洋洋(yáng)

　　经(jīng)销(xiāo)商的短期(qī)逐利与西凤酒的长远发展的矛盾，在白酒市场下行周期也更加凸显。

　　把“黑红也是红”当做流量密码的国花瓷(cí)西凤酒，让西(xī)凤酒品牌“躺枪”了一场品牌危机。

　　今年中秋，西凤酒三大贴牌酒之一的国花瓷西凤酒，在国花瓷中秋盛唐夜宴中邀请司马南作为嘉宾(bīn)参会，并称(chēng)是“本届盛唐夜宴的(de)一大亮(liàng)点”。

　　这个话题赚足了流(liú)量，不(bù)过却(què)是(shì)网上的一片骂声，连带(dài)西凤酒(jiǔ)也被网(wǎng)友冠以“夹头酒”的别名(míng)。西凤酒(jiǔ)不得不迅速出台通知，称将规范各分（子）公司(sī)、各经销商、供应商等市场推广活动。

　　事实上，早(zǎo)前新能源汽车品牌广汽埃安(ān)与司马(mǎ)南的合作，就在网上引发(fā)了风波。按理说，国花瓷西凤酒有了前车之鉴，不(bù)应重蹈(dǎo)覆辙。但在白酒(jiǔ)低迷期，无法出圈(quān)的西凤酒经销商，选择了“黑红出圈(quān)”，或也是(shì)一(yī)种对流量的病态追求。

　　从更(gèng)深层(céng)次原因看，西凤酒以贴(tiē)牌酒为(wèi)主导的市场格局下，经销商的短期逐利与(yǔ)西(xī)凤酒的长远发展的(de)矛盾(dùn)，在白酒市场下行周期也(yě)更加凸显。

　　作为(wèi)唯一未上市的四大(dà)名酒，在最(zuì)新一轮融资中的估值也刚(gāng)刚过百亿(yì)。长期由经销商(shāng)和贴牌酒(jiǔ)把持销量的格局，也在加(jiā)剧“藩镇割据”的态邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？势(shì)。

　　刮骨疗伤还(hái)是饮鸩止渴？对于西凤(fèng)酒来说，站在了命运选择(zé)的十字路口。

　　藩镇“惹祸”，西凤“割袍”

　　作为西凤(fèng)酒下的三大贴牌酒主力之一，西安国花瓷品牌(pái)运营有限公司运(yùn)营的国花瓷西凤酒，在这个中秋(qiū)给西凤酒(jiǔ)惹来了一(yī)场品牌(pái)危机。

　　网络上的争(zhēng)议人物司马南，成为国花瓷中秋盛唐夜宴上的贵宾。如果从流量角度来说，国花瓷(cí)西(xī)凤酒的(de)做法(fǎ)似乎很“正确 ”。在其推出的软文中，称(chēng)“独立学(xué)者、社会评论家，全网粉丝超过5000万(wàn)的司马南老(lǎo)师拨(bō)冗赴宴”，是“本届盛唐夜宴的一大(dà)亮点(diǎn)”。

　　粉丝和流量，是国花瓷西凤酒看中的点。在这场中(zhōng)秋盛唐夜宴上，国(guó)花瓷西(xī)凤酒的(de)实控(kòng)人(rén)孙士淮，同(tóng)样在现场出席并致辞。

　　不过，在网上，司马南的粉(fěn)丝和流量，不仅未对国花瓷西凤酒的销售有(yǒu)助力，甚至不(bù)少网友打出了“拒绝(jué)司马南、拒绝西凤酒(jiǔ)”的口号。

　　作为品牌方的(de)西凤酒，或许才(cái)是最难受的。营销策(cè)划专家(jiā)孟志刚告诉酒周志，西凤酒近九成的销售额(é)，是通过所谓的开发邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？酒贡献的。“在营销段位上(shàng)，西凤酒厂家是比不过这些成熟的运营公司(sī)的。”孟志刚表示。

　　贵(guì)酒一酱酒贴牌(pái)酒负责人朱先生告诉酒周志，作为贴牌酒的运营公(gōng)司，邀请嘉宾(bīn)是(shì)有很大的自主权。

　　“平常我们会说(shuō)是代理酒厂的相关(guān)负(fù)责人，酒(jiǔ)厂对外也是(shì)公开承认的。”朱先生坦言，具体到西凤酒厂，这些运营(yíng)商都是西凤酒的“财(cái)神(shén)爷”，维护开发酒品牌的(de)形象，也是西凤(fèng)酒厂家(jiā)的工作(zuò)一部分。

　　但(dàn)面对巨大的风波，这次西凤酒(jiǔ)选择(zé)了“割袍断义”，第一时间发布了(le)《关于(yú)规范市场推(tuī)广(guǎng)活动(dòng)的通知(zhī)》，称(chēng)为进一步规范西凤酒(jiǔ)市场行为，切实维护西凤酒品牌形象及经销商和企(qǐ)业合法权益，营销公司、品牌运营公司所有市场活动实(shí)行书面报备管理制度，由营(yíng)销管理公司市场推广部审查同(tóng)意后方可实施。

　　通知还特别强调，对活动拟邀请的专家学者、重(zhòng)要领导、文化名人、网络大V等需(xū)符合社会(huì)主义(yì)核心价值(zhí)观，并和西凤酒品牌理念、企(qǐ)业文化、经营战略相契合。

　　贴牌(pái)商的“短期主义”

　　在舆论风波和放(fàng)大镜下，西凤酒厂家(jiā)相当于大范围地公开了国(guó)花瓷西凤酒的贴(tiē)牌酒身份。几名(míng)贴牌酒(jiǔ)从业者均认为(wèi)，这(zhè)对开发(fā)酒来说并不(bù)友好。

　　酒周(zhōu)志发现，尽管国花瓷西(xī)凤酒(jiǔ)在业内，其贴牌酒(jiǔ)的身份(fèn)并不(bù)算秘密。但对(duì)于大众来说，国花瓷西凤酒被视为了旗(qí)下核心(xīn)产品。

　　而(ér)在国花瓷西(xī)凤(fèng)酒的对外宣传话术中，称自己是“西凤酒(jiǔ)旗下的战略核(hé)心发展(zhǎn)品牌之一”，并且“成为助推西凤酒回归名酒一流序列、陕酒振(zhèn)兴的重要力(lì)量”。

　　从销售业绩看，今年上半年，国花瓷西凤酒完成了(le)全年51%销售目标，销量同比增长11%，其中，电商(shāng)渠道(dào)销量同比增长138.49%。

　　可以看到，线下(xià)渠道低迷的(de)情况下，国花瓷西凤酒的电商渠道正(zhèng)在持续(xù)发力。“国花瓷西凤(fèng)酒的包装相(xiāng)对有特色，比红西凤更有(yǒu)吸(xī)引力。”西安一烟(yān)酒店老板告诉(sù)酒周志，在不少外地朋友眼里，除了绿脖西凤，是分不清哪些(xiē)才是西凤(fèng)酒的主力产品。

　　因此，在渠道(dào)和外省市场(chǎng)，谁(shuí)的声(shēng)量大，谁几乎就能代表西凤酒的主流。如何能在线上快速拓展出声量？国花瓷西(xī)凤(fèng)酒的选择则是邀请到了司马南这一争议人物。

　　事实上(shàng)，只需要简单地在网(wǎng)络上搜索，就可以发现邀请到司马南的(de)几家企业，几乎都出现(xiàn)了翻车的情况。

　　白酒从业者张(zhāng)旭认为，在白酒行业整体销售低迷的情况下，国花瓷西凤(fèng)酒选择司马南就是(shì)希望“大力出奇(qí)迹”。他进一步分析(xī)，关注司马南的(de)大部分是中年男性，与白酒的消(xiāo)费人群画像有很大的重叠性。

　　只不过，网上(shàng)的反噬(shì)可能是国花(huā)瓷西凤酒没想到的，也连带着让西凤酒厂家遭了殃。

　　在孟志刚看(kàn)来，这是经销商的短(duǎn)期(qī)逐利与西凤(fèng)酒的长远发展的矛盾(dùn)，在白(bái)酒市场下行周(zhōu)期进一步凸显，“贴牌经销商的生意根本，就是(shì)靠(kào)稀释品牌势能来盈利。他们更注重(zhòng)眼(yǎn)前是否能获利(lì)，酒(jiǔ)企的(de)长期规划(huà)，并(bìng)不在他们的考虑范围之内。”

　　张旭更直截了当地说，经销商大部分不会考虑酒企品牌的发展。他(tā)坦言，甚至当白酒品牌做得更好的时候，有(yǒu)可能把一些经销商给拿(ná)掉。

　　经销商和贴牌商的“短期主义”，对酒企和(hé)品牌来说是无解。

　　饮鸩止渴VS刮(guā)骨疗伤

　　西(xī)凤酒早年通过“贴牌战略”短(duǎn)暂(zàn)重现辉煌，但也给西凤酒留下了开发产品较多(duō)、产品线不清晰、品牌形象(xiàng)不统一等各种历史(shǐ)问题，成为制约西凤酒做强做大的“拦(lán)路石”。

　　西凤酒的病因在表面，每个人都能说出来，但想要改(gǎi)变却知易行难。

　　2018年底，有(yǒu)过陕西红旗民爆集团履(lǚ)历的(de)张正履新西凤酒(jiǔ)董事(shì)长，也(yě)被部分媒体视为可能(néng)解决西凤酒(jiǔ)旧疾的“爆破手”。

　　其中，最让行业瞩目的就是品牌瘦身计划(huà)，张(zhāng)正将其作为西凤酒的战略(lüè)重点工程(chéng)之一，称全面关(guān)闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态(tài)和破坏(huài)市场(chǎng)环境的运营商品牌。

　　不过(guò)，当头(tóu)部运营商国花瓷红西凤出(chū)现如此大的网络风波，作为贡献大户，西凤酒(jiǔ)也只能草草发一纸通知了事，更像是对(duì)贴牌商的“罚酒三杯(bēi)”。

　　事实上(shàng)，西凤酒对这些贴牌酒运(yùn)营商的依赖程度，还(hái)在进一步加剧。在今年8月5日，西(xī)部产权交易所发布(bù)增资成交公告称西凤股份公司完成一笔约4.89亿元的融资。

　　其中，涉及(jí)长安汇通投资管理有(yǒu)限公司、陕西安禧投(tóu)资有限公司、扬州华耀智通股权投(tóu)资合伙(huǒ)企业(yè)（有限(xiàn)合伙）、陕西添一投(tóu)资有限公司、厦门建发美酒汇酒业有限公司5位投(tóu)资方。

　　酒周志梳理发现，除了长(zhǎng)安汇通投资(zī)管理有限公司外，其余的四家企业背后的投资人(rén)，都(dōu)与西凤酒有业务来(lái)往。而就在增资的前夕，7月30日，长安汇通(tōng)集团的一份债券跟踪评级报(bào)告提到，“陕西西凤酒股份公司正处于IPO申报(bào)阶段。”

　　“种种迹象表明，西凤酒都在为再次冲刺IPO做准(zhǔn)备”，一资本市场人士告诉酒周志，西凤酒的做法有点类似当时(shí)冲刺IPO的国台酒。在业绩承压(yā)下，通过大(dà)商的入(rù)股，可以让这些股东大批(pī)量采购产品，短时(shí)间内增(zēng)厚营收。

　　不过，在该人士看来(lái)，这种关联交易或(huò)也给西凤(fèng)酒冲(chōng)刺IPO带来隐忧。

　　此外(wài)，贴牌酒乱象和长期的外采基酒，也在不断稀释(shì)西凤酒的品牌——据(jù)西凤酒最新招股书(shū)披露，2015年至2017年，公司(sī)外购基酒数量分别为(wèi)21238.24吨、18179.56吨(dūn)和19439.12吨，占其全部基(jī)酒的比率分别为(wèi)68.03%、67.36%和70.31%。

　　在业内(nèi)人士看来(lái)，国花瓷(cí)西凤酒的风波，再次(cì)揭开了西凤酒贴牌(pái)酒和外采基酒的面纱(shā)，也让消费(fèi)者更关注：西凤酒哪些(xiē)系列酒使用(yòng)的是外采基酒，包不包括(kuò)这些贴牌酒(jiǔ)？

　　这些悬而未解的问题，如果不(bù)解释清楚，将始终是悬浮在(zài)西凤(fèng)酒头顶的“达摩克利斯之剑”。

责任编辑：梁斌 SF055

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