古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知，现在白酒行业的日子也不好过，连茅(máo)台都开始降价了。但(dàn)相(xiāng)比白酒，黄酒企业的日子其实更不好(hǎo)过。

　　今(jīn)日，黄酒行业的“老大哥”古越龙山发布了半年报，报告期内，公司实现营业(yè)收入8.90亿元，同比增长(zhǎng)12.83%，归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润9478.04万元，同比(bǐ)增长5.36%。

　　看(kàn)起(qǐ)来还不错，起码还在赚钱。但是，如(rú)果你知道其制定的年度目标，可能就不会(huì)这么想了。就在今(jīn)年5月份的年度股东大会上，古越龙山立(lì)下了2024年营收、净利润双增12%的目标(biāo)。

　　显(xiǎn)然上半(bàn)年净利润(rùn)的增长不够理(lǐ)想，至于下半年能不能(néng)奋(fèn)起(qǐ)直追，这也不够(gòu)乐观。其(qí)实，古越龙山2022年、2023年都没有达成预定业绩目(mù)标。2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”的目标。到(dào)了2022年和2023年，公司将目标放低至“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以(yǐ)上”。

　　但是，202古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？1年至2023年，古越龙山酒类(lèi)营收(shōu)分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增(zēng)长率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成(chéng)预定业绩目标。

　　所以，就有投资者在(zài)互动平台吐槽董事长孙(sūn)爱保“4年任期(qī)间一(yī)直未达成承诺业绩”，“既然承诺的业绩每次都(dōu)完不成，那(nà)求求你们可不可以不要承诺了，这样反而没有预期就不会失(shī)望。”能够想象到(dào)投资者失望的表情，那为什么古越龙(lóng)山的业绩不够(gòu)给力？

　　1、业绩(jì)目标(biāo)被连(lián)续“打脸”，差在哪儿？

　　从财务报表(biǎo)上(shàng)看，古越龙山(shān)之(zhī)所(suǒ)以连续几年达不到业绩增长目标，盈利能力(lì)差，净利润偏低是一大原因。而相比营收数据的增长，净(jìng)利润显然更为重要。

　　2024年半年报显示，古越龙山的毛利率为37.1%，同比(bǐ)下滑0.2个(gè)百分点。而即便是其(qí)近年来毛利率最高时的2019年，也只有(yǒu)42.29%。相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，酿酒行业的平均毛利率为56.74%。

　　也(yě)许有人觉得和白酒企业相比，有点不公平，其实同行中的会稽(jī)山(shān)、金枫酒业(yè)，毛利率也常(cháng)年维持在40%以上，这方面的(de)表(biǎo)现均优于古越龙山。而在《节点财经(jīng)》看来，其毛利率(lǜ)低于对手(shǒu)的水平，一般不是(shì)成本没控制好，就是产品品牌附加值不高。

　　从成本(běn)的角度观察，古越龙山近年来的(de)销售费用居高(gāo)不下，是其业绩增长受限(xiàn)的一个重要因素。财报数据显示，2022年，其销(xiāo)售费用为1.8亿元，同比增长(zhǎng)6%，远高于2.75%的(de)营收(shōu)和0.7%净利润增速。到(dào)了2023年，其销售费用高达(dá)2.47亿元，同比增长更是达到37.37%，同样远超10.11%的营收增速(sù)。

　　2023年的净利润增速达(dá)到了96.47%，但如果是看扣非净利(lì)润，其增速其实只(zhǐ)有5.15%，同(tóng)样表现不够理想(xiǎng)。到了2024年上半年，古越龙山销售费用为1.18亿元，同比增加16.43%，总额度超过了(le)净(jìng)利润，增幅同(tóng)样超过营收、净利润。

　　不难发现，古越龙山(shān)在销售费用的转化方面存在一(yī)定的(de)问题(tí)。对此，公司董秘在回应投(tóu)资者相关提问时称，公(gōng)司(sī)净利润增速相对较缓，主要系公(gōng)司作为黄酒行业头部企业(yè)带头走出舒适区、竞(jìng)争圈，坚持走(zǒu)全国化市场，并持续(xù)进行(xíng)黄酒文化的宣传和推广，导(dǎo)致相关(guān)销售费用增加。

　　这样的答复有一定的道理，但在《节点财经》看(kàn)来并不是全部，甚至不是最重(zhòng)要(yào)的原因。

　　2、黄酒的双(shuāng)重“桎梏”：地(dì)域性与消费习惯

　　从黄(huáng)酒这个品类的历史发展上来说(shuō)，它就(jiù)不大容(róng)易赚到媲美白酒的高(gāo)利润(rùn)，因为价格偏低。以(yǐ)古(gǔ)越(yuè)龙山为例，其核心产品，价位大多处于10元至30元之间。而且，这还是近几年其对主流产品进行7次(cì)提价的结果，每次(cì)的涨价幅度在2%至20%不等。

　　这(zhè)样的价格，很容易就被贴上“低端”的标签。

　　众所周知，白酒的一(yī)个重要消费场(chǎng)景就(jiù)是宴请和送礼。相对便宜的“低端”黄酒在这样的场景(jǐng)中，就很难打(dǎ)出存在感。

　　具体到(dào)古越(yuè)龙(lóng)山，其仍然处于这样的困境之中。2023年财报显示，普通酒的销量占到了古越龙山总销量的60%以上，中(zhōng)高档酒销量(liàng)不及总(zǒng)体的40%。而且，中高档酒7.16%的(de)销量增速也远低于普通酒14.52%的销量(liàng)增速，差距呈现出也来越大的趋势。

　　这(zhè)种情况下，附加值较(jiào)低(dī)的低档产品越买越(yuè)多，毛(máo)利率不断走低也就不奇怪了(le)。

　　除此之外，全国化受阻也限制了古(gǔ)越龙山持续增长的步(bù)伐。2023年，江浙沪地区(qū)的销售额约占其(qí)总体的六成，其中(zhōng)浙江的销售额直接占了一半。而且，即便在江浙沪地区，古越龙山的发(fā)展也呈现(xiàn)减速的趋势。

　　2023年财报数据(jù)显示，古越龙山(shān)江浙沪合计销量占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期(qī)，江浙沪经销商共(gòng)有971家，同(tóng)比减少了13家。

　　其实，区域性的问(wèn)题不只(zhǐ)让古越龙山(shān)头(tóu)疼，会稽山、金(jīn)枫酒业等也(yě)没有(yǒu)走出(chū)江浙沪。2023年，会(huì)稽山、金(jīn)枫酒业在(zài)江浙沪地区的营收占比分别为91%和95%，相比古越(yuè)龙山更为严重(zhòng)。

　　低端化、区域化之外，古越(yuè)龙山还(hái)面临一个问题，就是老(lǎo)年化(huà)。和(hé)君咨询的调研(yán)数据显示，黄酒消(xiāo)费者，在江浙沪(hù)核心等核心区域，仍以40岁以上的男性(xìng)为主，占比超过70%。

　　所以，在(zài)某种程度上说，黄酒仍然是一个低端(duān)化、区(qū)域化、小众化的品类。这种大的背景下，古越龙山想有所(suǒ)作为，必须有所突破。

　　3、突破谈(tán)何容易，古越龙山更需“补(bǔ)课”

　　但是，突破黄酒固(gù)有的瓶颈并不容易。

　　近年来，古(gǔ)越龙山一直(zhí)强调高端化(huà)，希望(wàng)通过推出高(gāo)档(dàng)产品(pǐn)摆脱低端形象，进而(ér)杀进利润率更高(gāo)的高端市场。比如其(qí)重点打造了“国酿1959”“青花醉 ”等核心高端产品，大多定价在2000元上下，价格甚至对标飞天茅台。

　　从最新的半年报数据(jù)来看，古越龙山中高档酒销售收入6.2亿元，同比增长(zhǎng)14.17%；普(pǔ)通酒实现销(xiāo)售收入2.51亿元，较上年同期增长19.15%。从增长速度可以发现，中高档产(chǎn)品的占比下(xià)降的趋势，并没有改(gǎi)变。

　　此(cǐ)外，针对消(xiāo)费群体年龄偏大的问题(tí)，古越龙山正逐步推进年轻化转型，比如推出了(le)年轻化战(zhàn)略品牌“状(zhuàng)元红”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒。在(zài)线下布局九加酒(jiǔ)馆，在线(xiàn)上(shàng)开拓直播业务，成为首个在(zài)抖音开(kāi)设直播(bō)的黄酒企业等。但是，《节(jié)点财经》认为，古越(yuè)龙山的转型尝试也(yě)许能够取得一定的成效，但并没有从(cóng)根本上改变黄酒这一品类(lèi)的特(tè)点，公众消费黄酒的习惯仍然很难养成。

　　相比之下，露酒的经验就值得借鉴。原(yuán)本露(lù)酒(jiǔ)的规模(mó)不及黄酒，但如(rú)今已(yǐ)经实现反(fǎn)超。而之所以能够这一点，就在于(yú)露(lù)酒(jiǔ)品牌抓住了当下消费市场(chǎng)中的健康理念，主打低度、健(jiàn)康(kāng)，吸(xī)引了大量的年轻人。

　　具体到古(gǔ)越龙山，其相比(bǐ)竞争对手更(gèng)需要“补课”。比如今(jīn)年上半年，其“状元红”、“啡黄腾达”等主打年轻人的产品累计(jì)销售(shòu)近2万箱，以电商平台实际售价约 110元/箱计算，220万(wàn)元的成绩。但是，会稽山的气泡黄酒72小时卖出1000万元，远超(chāo)古(gǔ)越龙山。

　　综合来看(kàn)，从黄酒这个(gè)大的品类(lèi)来说，古越龙山作为标(biāo)杆企业之(zhī)一，承担着开拓黄酒市场(chǎng)，培养公众消(xiāo)费(fèi)黄(huáng)酒习(xí)惯的任务，只有(yǒu)黄酒的消费场(chǎng)景更多更广泛，未(wèi)来的发展前景(jǐng)才能乐观起来。但是，从目前(qián)的情况观察(chá)，古越龙山一而再，再(zài)而三的完不成业绩承诺，已经让投资者难以释(shì)怀。

　　那么，今年的(de)业绩目(mù)标能(néng)不能完成呢(ne)？从半年(nián)报的数据(jù)看，有点悬。但是，古越(yuè)龙山对此则表示，“半年度没(méi)有代表性，还(hái)是要看全年”“年度(dù)目标(biāo)肯定要努力实现”。

　　希望这一次它能够做到，但投(tóu)资者(zhě)也要做好再次失(shī)望的心理准备。

责任编辑：李显杰

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