重磅！一场大洗牌，加速到来

作者：清和社长

北(běi)京统计局的(de)数据(jù)显示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润(rùn)总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润(rùn)率低至0.37%。

与(yǔ)之相关的刷(shuā)屏消息(xī)是，“米其林级”包子(zi)铺鼎泰丰宣布(bù)将在今年(nián)10月底关闭(bì)北京(jīng)、天津、西安等地的14家门店。

实际(jì)上，高端餐饮只是冰(bīng)山一角。由于经济下行(xíng)压力增加，有(yǒu)效需求不足，市场预期持(chí)续转(zhuǎn)弱，居民消费谨慎，市场价格低迷，整个(gè)消费(fèi)市场正在经历一场前所未有的大洗(xǐ)牌(pái)。

高线城市、规模以上、高端市场、大(dà)类消费迅速下滑，相关(guān)企业在微利、亏损线上挣扎，或关店、裁员，或转型、下卷。同时，在大浪淘沙(shā)中，一些市场却(què)在逆势增长。

本文从消费的角度出发，分析当下及未来中国(guó)经济的超(chāo)周期(qī)性风(fēng)险(xiǎn)和结构性机会(huì)。

五大分化：大类消(xiāo)费(fèi)时代谢幕

7月份，社(shè)会消费品零(líng)售(shòu)总额37757亿元，同比增长2.7%，增(zēng)速较6月份上升0.7个百分点(diǎn)。

不(bù)过，6月零(líng)售规模(mó)超过4万亿元。今年3月-7月，社会零售平均(jūn)增速为2.7%，处于较低水平。

拉长(zhǎng)时间来看，最近十年(nián)，社会零(líng)售增速持续走低。中国经(jīng)济(jì)在之(zhī)前的30多年维持8%以上的高增长，按理来说，居民消费福利应该非常好。

为什么消费低迷？

消费是家庭财富和边际消费倾向的函数，根本上来说这是由一个数据(jù)决定的(de)：家庭可支配收(shōu)入占GDP的比重。这个指标反映了GDP增长带来的财(cái)富多少落到家庭部门(mén)。

我们这个数据是(shì)43%左右(yòu)，国际平均水平是60%。这就决定(dìng)了我们的(de)消费率在40%左右，而(ér)与之对应的国际消费率平均水(shuǐ)平(píng)在60%左右。

如果(guǒ)这(zhè)数据能够达到国际平均水平，按现在GDP核算，中国家庭可支配收入每年将增加(jiā)19万亿(yì)元，那么定然不存(cún)在有效需求不足和消(xiāo)费(fèi)不振的问(wèn)题。

最近几年受疫情冲击，家庭资产负债表出现(xiàn)疤痕难以修复，加上(shàng)38万亿房贷负担、提振需求措(cuò)施力(lì)度(dù)不(bù)足，居民收入和消费预期转弱，消费在疫(yì)后(hòu)复苏又(yòu)迅速(sù)回落，单月社会零售尚未顺利突破4万亿元，消费尚未恢复到疫(yì)情之前的潜在增速水平(píng)。

从国家统计(jì)局的数据(jù)，我们可以看出明显的五大分化：

1. 规模以上(shàng)下滑(huá)，规模以下增长(zhǎng)

7月份社(shè)会零售总额同比上涨2.7%，但(dàn)限额以上单位消费品零售额下降0.1%。前七个(gè)月，社(shè)会零(líng)售同比增长3.5%，限(xiàn)额以上只增长2.7%。

所谓“限额以(yǐ)上”，主要指其年主营业务收入(rù)达到2000万元及以上的批(pī)发企业、年主营业(yè)务收入达到500万元及以上的零(líng)售(shòu)企(qǐ)业、年(nián)主营(yíng)业务收入达到200万元(yuán)及以上的(de)餐饮和住(zhù)宿业等企业。

以餐饮为例(lì)，7月(yuè)份餐(cān)饮(yǐn)同(tóng)比增长3%，但限额以(yǐ)上餐饮收入(rù)同比下降(jiàng)0.7%。而且，规模以上的餐饮市场份额上半年降(jiàng)至26.8%。

据餐饮行业平台(tái)红(hóng)餐大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月(yuè)10日减少了超过1400家。

由于(yú)需求下降、客户(hù)极致追求性价比，客(kè)单价在(zài)500元以上(shàng)的高端(duān)餐饮不得不降价销售，以(yǐ)保住现金流，但是这不(bù)但没(méi)能换来营收增长，还导致利(lì)润滑坡。

上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业营收同比下降(jiàng)2.9%，但利润总额大降88.8%。这些规模以上餐饮企业以及相关28万从业人员的生存生计(jì)面临挑战(zhàn)。

与之相反(fǎn)的是，规模以下的餐饮业和零售业还是保持(chí)一定的增长：规模以下社零(líng)同比(bǐ)增长4.2%。

2. 大类消费、可选(xuǎn)消费(fèi)下降(jiàng)，必选消费增长(zhǎng)

7月份，大类消费整体下(xià)降(jiàng)：汽车类下降4.9%，建筑及装潢材料(liào)类下降2.1%，家具类、家电类分别下跌(diē)1.1%、2.4%。

除汽车以外的消(xiāo)费品零售(shòu)额增长3.6%，高于整体零售额。这说明房地(dì)产全面下滑和汽车产能过(guò)剩拖累了消费市场。

可选消费(fèi)整体下降：烟酒类(lèi)、服装鞋帽纺织品类、化妆品类、金银珠(zhū)宝类分别同比下跌(diē)0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词概括：“断舍(shě)离”。

只有必选消费维持增长：餐(cān)饮收入同比增长3%，粮油食品类、饮料(liào)类(lèi)、日用(yòng)品类、体育娱乐用品类(lèi)、中西药(yào)品类、通信器材类同(tóng)比上涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来为：“吃饭(fàn)买药健身刷手机”。

3. 一线城市消费下降(jiàng)，乡村消费增长

7月份，乡村消(xiāo)费(fèi)同比(bǐ)增长4.6%，高于(yú)城镇消(xiāo)费的(de)2.4%；前七个月，乡村消(xiāo)费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

如(rú)果把(bǎ)城镇进一步细分，高线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市消费出现下降。

今年上半年，在一线(xiàn)城市的社会零售(shòu)中，除了深(shēn)圳上(shàng)涨1%，广州持平，北京和上海分别下降0.3%和2.3%。6月份，北上广深分(fēn)别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为例，上半年，上海消费领跌，第(dì)二梯队中的省会城市杭州、南京、合(hé)肥(féi)分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三线城(chéng)市明(míng)显更高，绍兴、嘉兴、扬(yáng)州(zhōu)分别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高于全国整体和长三角平均水平。

4. 百货店专卖店下(xià)降，便利(lì)店专业(yè)店增长

前七个月，限额以上零售业单位中便利(lì)店、专业店、超市零售额同比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店(diàn)、品牌专卖店零(líng)售额分别下降3.8%、1.6%。

在经济(jì)下行压力下，业态明显(xiǎn)分化，便利店、专(zhuān)业店还能维持上涨，但是，百货店(diàn)、品牌专卖店将陷入生存(cún)困境(jìng)。

以王府井百货为例，今年一季度，王府井实现(xiàn)营业(yè)收(shōu)入同比下降1.74%，净利润下降(jiàng)10.86%。万(wàn)得百(bǎi)货商店指数今年下跌24%。

5. 实体商品消费下降，线上消费增(zēng)长

前七个月，实物商品网上零(líng)售额同比增长8.7%，远高于整体(tǐ)社会零售增速3.5%。其实，过去，线上消费(fèi)增速持(chí)续高于实体(tǐ)消费，尤其是疫情期间。疫后线上(shàng)消费增(zēng)速其实有些下(xià)降，但增速仍高于整体消费。

在(zài)实体(tǐ)消费中，商品转向服务的趋势很明显，商(shāng)品消(xiāo)费下降，服务消费增长，能够(gòu)打通线上线下的服(fú)务消费(fèi)逆势增(zēng)长。

今年上半年(nián)，北京规模以上餐饮利润大幅度下滑(huá)，但餐饮配送及外卖送餐服务(wù)从(cóng)业人员同比增长高达49.7%。这说(shuō)明线上订(dìng)餐消费和灵活就业增加。

以上五大分化是(shì)短期现(xiàn)象，还是长期趋(qū)势？

五大趋势：后工业化(huà)消费到(dào)来

趋势的背(bèi)后定然有比较可靠的逻辑支撑。消费(fèi)分化是(shì)否构成趋势？我们需要看背后的原因及其逻(luó)辑。

经(jīng)济增速下降、高质量发展和老龄化是未来比较确(què)定的(de)方向，我们需(xū)要关注(zhù)的(de)是(shì)这三大因素下消费者的心理、偏好与行为(wèi)发生了哪些变化，从这些变化中去推演未来的消费趋势(shì)。

未来，中国消费将出现五大特(tè)征：

1. 从(cóng)上流长(zhǎng)期消费转向下流(liú)短期(qī)消(xiāo)费的趋(qū)势

过去，在经济高增长时代，收入和消费预期上(shàng)升，消费整体向(xiàng)上(shàng)流动、周期拉长。

房子、车子越买越大、越买越多，餐厅(tīng)越吃越豪华，手机越换越大，手表(biǎo)、包包越买越大牌，健身房、按摩店的卡越冲越(yuè)多(duō)，信用卡额度越来越大、刷卡越来越阔气。

当经济增速下降时，消(xiāo)费预期(qī)转弱，转弱的表(biǎo)现：一是(shì)消费趋于理性，不再盲目攀(pān)比，越来越追(zhuī)求性价比；二是消(xiāo)费不再向上流动，可(kě)能向下流动，即消费下沉；三是(shì)周期缩短，更(gèng)好(hǎo)安排(pái)长周期消(xiāo)费。

例如，贷款买房、买车属于长(zhǎng)周期消费，15年按(àn)揭买房意味着锁定了未来15年的房(fáng)贷支出，买车意味着锁定(dìng)了未来每年2-3万元的(de)保(bǎo)险、停车费等用车(chē)支出。

同时，健身房、按(àn)摩店充卡也是(shì)长周期锁定消费，过去几年大量(liàng)门店倒闭(bì)加剧了长周期消(xiāo)费的风(fēng)险。

未(wèi)来的消费趋势之一是转向下流短期消费(fèi)，把消费周期缩短、风险降低、同时追(zhuī)求极致性价(jià)比，如网(wǎng)上订餐、便利店(diàn)、快剪、平价健身房、性价比高酒店(diàn)等。

2. 从(cóng)耐用品、大(dà)类商品、可选消费转向服务消费、必选消费的趋势

工业化、城市化是耐用品的(de)黄金时(shí)代。在经济高增长(zhǎng)时代，工业化、城市化(huà)兴起，许多人(rén)进入城市工作、生活、安家落户，组建家庭需要置办耐用品、大类商品。

日本家庭在六(liù)七十年代完成了房屋、汽车、彩电、冰箱、空调(diào)等大(dà)件耐用购置，进(jìn)入八九十年，耐用(yòng)品和大类消费随着城市化放(fàng)缓、房地产下滑而下降。

中国正在进(jìn)入后工(gōng)业化、后城市化、后房(fáng)地产(chǎn)时代和人口(kǒu)老龄(líng)化时代，耐用品(pǐn)、大类(lèi)消费品的黄金时(shí)代已经过去。其实，家具、家(jiā)电和汽车的消(xiāo)费(fèi)量早在2017-2018年就触(chù)顶下降(jiàng)。

未来，房子、车子(zi)不可能越买越大、越(yuè)买越(yuè)多，家具、家电也会持续(xù)萎缩，家庭消费在(zài)耐用品满足(zú)后将转向服务消费。

这是(shì)一(yī)个长期趋势。加上，由于消费预期转弱(ruò)，家庭(tíng)减少了(le)可选消费支出，只保留基本(běn)的吃穿住行等必选消费。这一趋势短期内也难(nán)以改变。

一个典型的例子：近些年，深圳人买车(chē)的人减少，车(chē)牌竞价持续下降，乘(chéng)坐(zuò)地铁的人数(shù)却持续创新高。这意味着(zhe)汽车销售(shòu)、保养、车(chē)险呈(chéng)现下滑趋势，而地铁客运、地铁站商业(yè)服务逆势增长(zhǎng)。

3. 从高线(xiàn)城市转向周边低线城市的(de)趋势

高线城市消费为何跑(pǎo)输低线(xiàn)城市(shì)？仅(jǐn)仅用收入增速是(shì)难以解释的。

主要原因是(shì)，高线城市的(de)增长触及宏(hóng)观经济的天花板，一线城市的居民(mín)对(duì)经济和收入(rù)走势更加敏感。

反过来说，这些年房地产(chǎn)下(xià)滑、金融整顿、大厂裁员、外(wài)商(shāng)投资增(zēng)速下降、公务(wù)员降薪等对高线(xiàn)城(chéng)市的(de)冲击更大。

与低线(xiàn)城市相比，高线城市更多启用杠杆投资和消费，当宏观与收入预期下降、债务负担增加时，高线城市居民的消费预(yù)期更容易下降。

在高线城市中，房车、家(jiā)具(jù)家电(diàn)等大类消(xiāo)费品(pǐn)占比高，大类消(xiāo)费品明显下降拖累了高线城市整体消费。

在(zài)一线城市(shì)中，北京、广州、深(shēn)圳的(de)6月汽(qì)车销售增速分别为(wèi)-13%、-8.3%、-3.2%，其(qí)中(zhōng)北京、广州的跌幅超过整体跌幅-6.2%。

北上广深(shēn)二手住宅价格同比分别下(xià)降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其(qí)中广深降幅明显高于二三线城市(shì)的-8.2%和-8.1%。

未来，高线城(chéng)市的(de)消费增速可能长期跑输(shū)低线城市，但是并非所有低线(xiàn)城(chéng)市(shì)消费(fèi)能逆势增长。

最近十年，内地三四线(xiàn)城市主要靠棚改货币化(huà)和城投债(zhài)投(tóu)资带(dài)动。随着这轮债务泡沫压降，缺乏工业支撑的(de)三四线城市的房地产将维持低迷，消费也难以上涨。

而高线城(chéng)市周边的低线城市(shì)将获得外溢(yì)红利，尤其是北上广深2小时生活圈的(de)旅游(yóu)休闲城市(shì)。由于高线城市家庭节省了(le)房车等大类消费，他们转向服务消(xiāo)费，尤其是周边城市的餐饮酒店旅游等消费。

一个(gè)典型的(de)例子是：深中通道开通后，深圳居民挤爆中山(shān)，开车到(dào)中山吃住(zhù)玩，到处人满为患，中山似(shì)乎没有准备好(hǎo)这(zhè)轮泼天富贵(guì)。其实(shí)，广东省需要重新规划设(shè)计，打造(zào)大湾区旅游(yóu)生活(huó)圈。

数据显示，深中(zhōng)通道开(kāi)通首月车流量超300万车次(重磅！一场大洗牌，加速到来cì)，单小时最高峰时超过了8000车次，其中客车占比约93%。周(zhōu)末期间，车流量(liàng)增幅约30%。

4. 从百货品(pǐn)牌消费转向小美专精消费的趋势

随(suí)着经济下(xià)行压(yā)力增(zēng)加，百货商(shāng)店人流量下降，品牌店尤其是(shì)国际大牌、奢侈(chǐ)品销售自(zì)然下降。

数据显示，今年上半年，LVMH集团在(zài)中(zhōng)国为主的亚(yà)洲市场（日本除(chú)外）销(xiāo)售收入(rù)同比下(xià)降10%，是唯一(yī)收入下滑的(de)销售区域；开云集团在亚太地区（日(rì)本除外）的销售(shòu)额下滑22%。

以BBA为代表的高(gāo)端汽车开始下滑，宝马在中国市场(chǎng)交付量同比下降4.3%，奔驰销量(liàng)下降9%，奥迪(dí)销售下降2.0%。

未来业态的方向，不再是大型百(bǎi)货商店、豪华品牌店，而是以便利店、专业店、精品店为代表的小美专精。国际奢侈品牌试图通过开(kāi)设精品店、快闪(shǎn)店来顺应这一趋势。

据(jù)不完(wán)全统(tǒng)计，截至7月底，爱马(mǎ)仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新精品店。

便利店、专业店是未来的趋势(shì)。经济下行、人口集中、老(lǎo)龄化和单身人群(qún)增加多重(zhòng)因素(sù)推动了便(biàn)利店的增长。去年，便利店销(xiāo)售额达到(dào)4248亿元，同比增长10.8%，门店(diàn)数量突破32.1万家，同比增长7.0%。

目前行业集中度正在增(zēng)加(jiā)，前 10名企(qǐ)业有115741家店，占总数的63.5%。未来便利店的方向主(zhǔ)要在三四五线城市。

5. 从统一(yī)性标准化(huà)消费转向多(duō)样化消费的(de)趋势

高增长、城市化、工(gōng)业化的共(gòng)同特点(diǎn)就是标准化，即高度统一的消费观、产品设计、服务标准。工业化(huà)最大的特点就是大规(guī)模机器(qì)生产，尤其是快速供应大量标(biāo)准化(huà)的耐用品。

可以这么说，经历了工业化时代的人，其审(shěn)美、价值观与思想都是(shì)被工业化所塑造的。

后城市化、后(hòu)工(gōng)业(yè)化时代，人们消费偏好(hǎo)开始发生改变(biàn)，逐渐转向多样化。后工业化时代的年轻人看到整齐划一的楼房、家具、汽车、设计会感到很老土。那么，多样化到底指什(shén)么？

日本的便利店是消费多样化的集大(dà)成者，小小便利店摆(bǎi)放着各种款式的商品，如几十种饮料(liào)，而且每周大量换新，让中国游客(kè)触发选择困难(nán)症。未来的中国也会这样吗？

消费(fèi)多样化(huà)，可以(yǐ)理解(jiě)为(wèi)消费(fèi)者更加追求自我的偏(piān)好，而非外在统一标准去选(xuǎn)择，未来可能表(biǎo)现为个性、时(shí)尚、健(jiàn)康、优美、乐(lè)趣、科技感。

五大机(jī)会：《黑神话：悟空》时代

当我们确认了未来的长期趋势，意味着我们可以从中找到结构性的机会(huì)。

日本大衰退期(qī)间，哪(nǎ)些行业触顶下滑？主要是耐用品、大类消费以及(jí)儿童(tóng)用品(pǐn)，房地产、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品。

哪些行业逆势崛起？含咖啡因饮料（碳酸饮料、茶(chá)饮、咖啡）、美妆（美容仪(yí)器、化妆品、美容服务(wù)），大众消费品、二手市场、保险与养老(lǎo)金、便利店、医(yī)疗医药、老年人看护与(yǔ)照料市(shì)场、运动休闲(xián)娱乐服务。

7月份，我去东京(jīng)考察“低增长时代的商业机会(huì)”。日本(běn)消费社会研究专家三浦(pǔ)展老师在早稻田(tián)大学给我们分(fēn)析了最近一百多年(nián)日本五次消(xiāo)费变迁及其商业机会。

三浦展老师给(gěi)我(wǒ)最大的(de)启发是，如果仅仅关(guān)注经济下行，我们只能看到一种机会，那就是消(xiāo)费下沉；如(rú)果从经(jīng)济(jì)下行和老龄(líng)化趋(qū)势观察消(xiāo)费心理、偏好和行为的丰富变化，我(wǒ)们就(jiù)能够看到多样(yàng)性的结构性机会。

结合日本的经验，从经济下行和老龄化这两个维度推演(yǎn)，未来中(zhōng)国消费心理、偏好和行为可能趋于(yú)：更加理性、更加节约(yuē)、更加追求性价比(bǐ)、更加关注内心自我感受、更加追(zhuī)求健康快乐(lè)自然科技（真善美(měi)乐）。

据(jù)此推演，未来中国商业市场存在五大结构性机会：

1. 服务消费机会

住(zhù)房、汽车、家居、家(jiā)电等大类消费、耐用品一旦饱和，商(shāng)品消费的占比将明显(xiǎn)下滑，家(jiā)庭开支开始转向服务消费。这是长(zhǎng)期趋势。

短期来看，消费风(fēng)险偏好下降，消费周期压缩，那么(me)即时消费(fèi)服务消(xiāo)费上升(shēng)。

过去30年，日本卖(mài)商品的店减少、卖服(fú)务的店增加(jiā)，比如烟酒店减(jiǎn)少(shǎo)，居酒屋(wū)增加。又如愿意买车的人减少(shǎo)，租车服务增加(jiā)，坐地铁、新干线的人增加(jiā)。再如更(gèng)少人(rén)买跑步(bù)机，更多人去健(jiàn)身房(fáng)和户(hù)外运动。

长期来看，家庭将节省更多的(de)大类商品消费，将其中一部分用于服务消费。未来可能(néng)增长的(de)服务消费：餐饮、便利店、旅游、按摩、健身(shēn)、休闲(xián)、娱乐等即时服务消费。

例如(rú)，近两年，高额娱(yú)乐消费(fèi)的(de)KTV衰老，小额娱乐消费的台球室火爆。

数(shù)据显示，上半年，国内(nèi)旅游出游人次和国内游客出游总花费分别增长14.3%和19.0%，全国营业性(xìng)演出（不含娱乐场所演出）票房收入增长13.2%。

未来，我们尽量少(shǎo)投资耐用品、大类消费品，更多关注以上(shàng)服务(wù)消费。如果销售商品，那么要增加商品的服务化。

例如，便利店与过去(qù)的商店，最大的不同是提供(gōng)服务，尤其是快(kuài)食和休息(xī)服务。

2. 大众消费机会

大众消费是日本逆势生长的市场，主要是日用品市场，以必选消费为主（可选消费少），代表性企业有日本优衣库、无(wú)印(yìn)良品和7-11便利店。

经济下行、收入下降、消(xiāo)费(fèi)预期转弱(ruò)，中产消费降(jiàng)级(jí)、下沉(chén)，推(tuī)动了大众(zhòng)消费市场的崛起(qǐ)。

比如(rú)，面向中产的星巴克、奈雪、喜茶销售增速下降，而价格更为低廉的瑞幸咖啡(fēi)、蜜雪冰城兴(xīng)起。又如，京东、天(tiān)猫销(xiāo)售(shòu)增速(sù)下降，拼多多(duō)、网络带货(huò)快速增长。以上可以理解为“口红效应(yīng)”。

近期拼多多公布财报后，股(gǔ)票(piào)大跌(diē)28%。财(cái)报显示，拼多多业绩依然高增长，但不及(jí)预期。而引(yǐn)发市(shì)场恐(kǒng)慌的主要原因是创始人黄峥表达了未来营收的悲观预期。

有人认为，这是黄峥(zhēng)故意(yì)做空拼多多以维持低调。这种阴谋论无法证实也难以(yǐ)证伪。

其实，创始人不会这(zhè)样简单粗暴地(dì)得罪美国机构，要知道二季(jì)度美(měi)国机构大(dà)量增持拼(pīn)多多。我认为，这是黄峥预期管理失败的结果。

我想借拼多多这事(shì)表达：大众消费市场不是简单的低(dī)价，甚至劣质低价(jià)，而是性价比，而且是极致性价比。

所以，大众消费市场的(de)明牌就是极(jí)致性价比。企业需要(yào)做好三点：设计、供应链整合能力、产品迭代。

无印良品、优衣库等大众消费品都以简约设计为主，原因可能有两点：一是降低工艺复杂性，最大限度的压低(dī)成本；二是迎合低增长时代去复杂化的审美需(xū)求。

供应链整合能力(lì)是压低成本(běn)、获取性价比(bǐ)优势的关(guān)键，目前中国供应(yīng)链整体成本比较低，但容(róng)易(yì)被对手复制。

最关(guān)键最难的产品迭代。比如，无(wú)印良品(pǐn)最早设(shè)计出(chū)懒人(rén)沙发，但很快被人复制。

这个时候，你想要保持(chí)领先不得不迭代产品。如果无法保持产品迭代，优衣库、无印良品在(zài)中国也(yě)会(huì)失去竞争力。

作为平台(tái)，拼多多最好的时代已经过去了，拼(pīn)多多的打法需要改变，接下来定然(rán)走淘(táo)宝的老路，即整顿商家(jiā)，打(dǎ)击(jī)假冒伪(wěi)劣，提升性(xìng)价比。这是一(yī)条不得不走、且充满风险的迭代之(zhī)路。

3. 国产消费机会

日本消(xiāo)费在第一阶段有西洋化、欧美倾向，第二阶段有美(měi)式倾向，第三阶段有高档化、欧式倾向，进入第四阶段，也就是(shì)经济衰退阶段，转向追求无(wú)品牌倾向、朴素倾向(xiàng)、日本意识、地方意识。

三浦展(zhǎn)老师把这个过程理(lǐ)解为“现代(dài)化的(de)终结和地(dì)方的复兴”。

在经济进入减速周期，为什么会出现(xiàn)一轮国货替代机会？原因可能有(yǒu)三：

一是过去经(jīng)济持续高速增长过程(chéng)中，民族主义(yì)和民族信心增强，对国际大牌的(de)崇拜下降，对国货的认(rèn)同(tóng)感增强；

二是随(suí)着大量工业技术引入(rù)，在(zài)积累(lèi)20-30年后国内工业技(jì)术和生产能力(lì)也趋于成熟，国产质量大(dà)幅度提(tí)升，国产替代化加速(sù)；

三是经济下行时，消费(fèi)心理发生变化，人们更(gèng)加注重自(zì)身感受，去大牌化、奢(shē)侈品(pǐn)化，不被品牌定义(yì)，从追求面子转向追求里子。

一些高收入人士穿着朴素，购(gòu)买无印良品的衣服(fú)。

数据显(xiǎn)示，1995年，日本人消费了全球68%的奢侈品(pǐn)；如今，这一比例只剩下10%。

日本富人阶层在2000年后更少(shǎo)购(gòu)买国际(jì)奢侈品，他们(men)的消费能力没有下降(jiàng)，但是(shì)消费偏(piān)好发生(shēng)了重要(yào)变化，他们(men)不(bù)再需要爱马仕等装饰自己，转而购买日本一些知(zhī)名度低的(de)手工品牌(pái)。

日本有“职人”文化，在江户(hù)时代，职(zhí)人是指专职于某项手工艺的(de)艺人，他们可能世(shì)世代代(dài)织布做衣服或修(xiū)寺庙。

职人(rén)追求精益求精，也是(shì)日本工匠精神的来(lái)源。日本富人阶层减少爱马仕(shì)等奢侈品购买，转而购买具有职人传统的日本品牌。这就是三浦展老师说的日本(běn)意识(shí)、本地意识。

最(zuì)近十几年，国产替代浪(làng)潮(cháo)也是一浪跟着(zhe)一浪，从(cóng)电风扇、电视、冰(bīng)箱、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现在的汽车(chē)。

在(zài)我们这次(cì)行程中，一位同行(xíng)者(zhě)从事化(huà)妆品行业，他反映，最(zuì)近几年，国产化妆品替代在加速，国货市场占有率每(měi)年提升5%以上，国货头部企业的年均增速在20%以(yǐ)上。

未(wèi)来，企业不需要包装成洋品牌，也(yě)不(bù)需要过度强调国货，应该更加关注产品质量，以及对人的服务。

4. 健(jiàn)康消费机会

与大众消(xiāo)费类似，大健康也是日本逆势生长的市场。

老龄化(huà)和低增长将共同推动健康消费兴起(qǐ)，包括老年(nián)人食品、药品、医疗器(qì)械、可穿戴设备、陪伴机器人、养(yǎng)老院、照料市场等等。需要注意两(liǎng)点：

一是与(yǔ)日本(běn)相比，中(zhōng)国平均(jūn)养老金水平较低、内(nèi)部不平衡，中(zhōng)国老年人的购买力可能不足，老年人市场可能不如预期。不过，中国体制内退休人群的消费(fèi)能力、消费意愿强，创业者、投资者可以考虑(lǜ)体(tǐ)制内50-65岁退休人群(qún)，尤其是女性。

二是这里所说(shuō)的健康消费机会，不(bù)仅仅是老(lǎo)年人市场，而(ér)是所有年龄段的人群(qún)、所有市场都有健康消费机会。

原因是(shì)，当经济增速下行(xíng)时(shí)，消费心理与观念将趋于健康(kāng)与自然，追求自我价值，追求(qiú)自己认(rèn)为有品质的生活。人们正在改变生活方式：从大吃大喝到(dào)健康(kāng)、自然、适度。

比如，最近几十年，日(rì)本健康(kāng)食品呈现低龄化趋势。不仅仅(jǐn)是老年人(rén)食品，就是正常食品也越(yuè)来越注重健康与自然。又如，中国亚朵酒店注重睡眠质量，一年枕头卖上百万只(zhǐ)。

健康消费机会，包括按摩、瑜伽、健(jiàn)身房、体验式(shì)重磅！一场大洗牌，加速到来旅(lǚ)行、体育运动等养生运动类(lèi)服务、慢消(xiāo)费，包(bāo)括皮肤护理、头皮护理、指甲护理等(děng)护理(lǐ)类服务，包括猫咖、盲盒等治愈类消费(fèi)，还包括更加健康的睡衣(yī)、床上用品、饮料等日用品和(hé)食品。

5. 消费升(shēng)级机会

未来，消费降级是一个趋势，但也(yě)存(cún)在结构性消费升级。

怎么理解？消费升级包括(kuò)几个方面：

一是精神升(shēng)级。

日(rì)本内阁府的调查显(xiǎn)示，从80年代开始，日本(běn)人把重(zhòng)心从物质(zhì)的丰富转向(xiàng)精神的丰富，大(dà)衰退期间，“精神的丰(fēng)富”比例依然持续上升。

消费从(cóng)过去的外部认同转向自我认同，用三(sān)浦展老师的观点(diǎn)是(shì)“从目的合理的行动（功效）到价(jià)值合理的行动（真(zhēn)善美乐）”。

实际上，去奢侈品化、去品牌化、其深层次的原因是消费从物向人回归(guī)，人是目(mù)的，人(rén)不被品牌绑(bǎng)架(jià)，不被标(biāo)签化，商品服务于人。

无印(yìn)良品的思想很好的满足了反消费(fèi)主义(yì)、去品牌化的消(xiāo)费心理，它的(de)主张是“还生活(huó)者以自由”。

精神(shén)消费(fèi)包(bāo)括娱乐、健(jiàn)康、休闲、治愈、游戏、学习等消费(fèi)。

二是科技(jì)升(shēng)级。

科技消费依然未来的趋势之一(yī)。技(jì)术进步降低商品价格(gé)、提高性价比，新供给(gěi)创造新需求。

未来十年，人工智能商(shāng)品和服务将井喷，如无(wú)人驾驶汽车(chē)、AI应用、网(wǎng)络游戏等。