仅差1亿，汾酒杀到洋河城下

专题(tí)：营收228.76亿！洋河(hé)2024年半(bàn)年报发布

　　洋河面临(lín)的(de)更严(yán)重问题是后院失守。

　　文|《中(zhōng)国企业家》记者(zhě) 张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距离失去“白(bái)酒探花”地位最近的一次。

　　8月(yuè)29日晚，洋河股份发布(bù)2024年上半年财报。今年上半年，洋河实现营收228.76亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长4.58%；实现(xiàn)净利润79.47亿元，同比增长1.08%——营收(shōu)和净利润增速双双下滑。

　　今年上(shàng)半年，在“茅五洋汾泸”五大白酒上市公司中，洋河(hé)利润(rùn)垫底。但洋河更在意的(de)，或是白酒第三的(de)位置或将旁落——收入(rù)规模紧随(suí)其后的山西汾酒，上半年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相差仅约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置，持续至(zhì)今的“茅五洋”格局，或在不久后变成“茅五汾”。

　　与洋河股份(fèn)半年报一同(tóng)公布的，是一(yī)份现金分(fēn)红(hóng)回报规划的公(gōng)告。洋河股份承(chéng)诺，2024年度(dù)~2026年度，每年保(bǎo)底分红70亿元、分红率不低于 70%。对比行业，洋河的常规(guī)现金分红率将仅次于贵州茅台。

　　“业(yè)绩一般，分红还(hái)可以(yǐ)。目前有6%的(de)分红率，我就当一个高息债券拿着。”一位(wèi)洋河仅差1亿，汾酒杀到洋河城下股份投资(zī)人向《中(zhōng)国企业家》表示。在其看来(lái)，这是洋河股份对股东的(de)示好和补偿。过去一(yī)年多时间里(lǐ)，洋河股价一路下挫(cuò)，跌到(dào)了近4年新低。

　　洋河为何卖不动了

　　洋河股份的这份半年报，被部分投资者称为“最差半年(nián)报”。除 2020年以外，洋河今年上半年营收增速创近十年（半年营收增速）的新低。

　　在(zài)头(tóu)部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上半年的业绩数据也最难看(kàn)。

　　其他四家酒企上半年营收和(hé)净利润增速(sù)均在(zài)10%以(yǐ)上(shàng)，洋河同比增幅分别仅为(wèi)4.58%和1.08%，几乎(hū)陷入停滞。其(qí)中，与(yǔ)洋河角(jiǎo)逐(zhú)“白(bái)酒探花”的山西汾酒，势头最猛。今年上半年，汾酒营收(shōu)同比增长19.65%，增速为五家酒企中最(zuì)高；净利润84.1亿元，同比增幅达(dá)到24.27%。

　　尤(yóu)其让外界担忧的是，洋河股份(fèn)在2024年第二季度出现了营收和净利润双下滑。2024年第二季(jì)度，洋河股份实现营收66.21亿元(yuán)，实现净利润(rùn)18.92亿元，分(fēn)别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒(jiǔ)恐怕确实不好卖了。上半年，洋河(hé)花了18.36亿(yì)元广告促销费，较去年同比上(shàng)涨19.61%。但如此力度的广告促(cù)销投入(rù)，仅换来了(le)4.58%的营收增幅。

　　北京一家烟酒店老板向《中国企业家(jiā)》表示，在他店里，洋河很难卖出(chū)去，更多消费者会选择购买(mǎi)二锅头、汾酒，送礼则多选择五粮液(yè)、国窖1573，“开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去”。

　　不过，多位烟酒店(diàn)老板(bǎn)称(chēng)，洋河在江苏和南方其他区域市场，或(huò)更受欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽(huī)市场，一位白酒市场人士透露，洋(yáng)河酒自点率（指消费者在(zài)购买‌白酒时，直接(jiē)指定购买某一品牌的比例）很低，在当地运作了多年一直没有起(qǐ)色，“只有在春节(jié)期间(jiān)还能(néng)动销（拉动销售），主要是(shì)在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其观察，洋河酒在其所(suǒ)在地市的市场份额占比不足(zú)10%。而整个(gè)安(ān)徽区(qū)域市场主要被古井贡酒所控制，其次还有(yǒu)口子窖(jiào)酒、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市场(chǎng)并不容易。

　　相较于全国市(shì)场，洋河面临的更严重问题是后院失守。江苏市场是洋河的大本营，在今世缘的蚕食和挤压下，洋河节节败退。

　　2020年，今世缘在江苏省内的收(shōu)入为47.67亿元，而洋河在江苏省的营收却首次跌(diē)破100亿元，约为(wèi)96亿(yì)元。当时，在(zài)江苏市场，今世缘的营收体量仅是洋河的一半(bàn)。2023年，今世缘在省内(nèi)的销(xiāo)售(shòu)收入达到93.11亿元，洋河在江苏省内的营收为(wèi)144亿元，今世缘的体(tǐ)量(liàng)已达到洋河的六成(chéng)多。

　　今(jīn)世缘(yuán)的核心产品，恰恰是洋河发力的中(zhōng)高端(duān)白酒市场。上述白酒市场(chǎng)人士称，江苏市场虽然主要被洋河(hé)酒控制，但今世(shì)缘推出的国缘酒，近两年在江(jiāng)苏销量上升很快，对(duì)洋(yáng)河酒的打压(yā)很(hěn)大。

　　在2023年股东大会上，有股东发问：“为(wèi)何近些年江(jiāng)苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事长(zhǎng)张联东(dōng)回应(yīng)称，“很(hěn)多人跟我说(shuō)，洋河一定要发展好江苏省内(nèi)市场，因为大家都(dōu)认为洋河(hé)的品牌和禀赋很好，如果江苏省内市(shì)场都做不好，我们内部(bù)就要(yào)反思。目前，公司内部已经在做一(yī)些研究和调整(zhěng)。”

　　洋(yáng)河管理层(céng)同时表(biǎo)示，2024年洋河将聚焦江苏省(shěng)内和长三角市场(chǎng)，进一步回归大本营市(shì)场。目(mù)前来看，似乎收效甚微(wēi)。

　　2024年上半年，洋河股份在江苏省内实(shí)现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘在江苏省(shěng)内实(shí)现营收66.58亿元，同(tóng)比增长21.1%。

　　在外界看(kàn)来(lái)，洋河近年来的失速，一定(dìng)程度上与今世缘的崛起有关。上述(shù)洋河股份投资人也(yě)认为，仅差1亿，汾酒杀到洋河城下洋河(hé)上半(bàn)年业绩(jì)不佳(jiā)：一方面是省(shěng)内(nèi)市场被(bèi)今世缘挤压；另一方面或与洋河的股权结(jié)构有关，在(zài)其看来，洋河的上一代管理层持(chí)有较多股份，但(dàn)如今已(yǐ)退休，不再参与运营，现在的管(guǎn)理层股权不(bù)多(duō)，激励不够，“不(bù)然省内市场也不会被别人抢了(le)这么多”。

　　“不向经销商压(yā)货(huò)”背后

　　事实上，2023年下半年开始，洋河的(de)增长已经明显放缓。在2023年年度业(yè)绩(jì)沟通会(huì)上，有投资者质(zhì)疑洋河营收增速放缓，业绩远不如头部(bù)酒(jiǔ)企，甚至(zhì)行(xíng)业平(píng)均水平。洋河管理层解释称，这是公司在主动降速(sù)转型，“为了控制市场库存，收缩供给(gěi)量所(suǒ)致”。

　　洋河的合同负债已连(lián)续两年同(tóng)比下滑，2022年、2023年，洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下(xià)滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河(hé)股份的合同负债为39.38亿元，较2023年末减少了71.7亿元。

　　对此，洋河回应称(chēng)，合同负债是厂商根据市场情况自然形成(chéng)的。而通常，合同负债减(jiǎn)少，一定程度上意味着经销商打款意愿有所减弱(ruò)。

　　“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商。”一位市场人士告诉《中国企业家》，压货导致经销商承受了(le)巨大(dà)的压力，“酒厂叫你打款发货，你要是不打款发货，就取消你(nǐ)上(shàng)次的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河2023年估计有2000名左右的经销商解约。有洋河白(bái)酒经(jīng)销商称，在动(dòng)销不易的大环境下，厂商仍要求保持(chí)10%以上(shàng)的营收增长，为了完成任务，将(jiāng)货品压在经销商手上，在巨大压力下，不少洋河经销商无奈选择解约离(lí)开。

　　年(nián)报显示：近些(xiē)年，洋河经(jīng)销商(shāng)数(shù)量都(dōu)有较大变(biàn)动。尤其是省外经(jīng)销商，2020年开(kāi)始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商(shāng)数量分别为9051家、8142家、8238家，这三年(nián)洋河减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中(zhōng)省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大“换血”引起(qǐ)了(le)外界的质疑。在2024年5月举行的(de)2023年度业绩说明会上，针对经(jīng)销(xiāo)商淘汰率问题，洋河回应称(chēng)：“省外经(jīng)销商淘汰率相对(duì)较高的原因在于，随(suí)着企业发展，部分小型经销商不(bù)满足公司高质量增长(zhǎng)的需要，主动退出；省内(nèi)经销(xiāo)商多为陪伴洋河持续增长(zhǎng)的经销商，对公司(sī)经营理念较为认可，所以淘汰率低。”

　　尽管如此(cǐ)，微妙的是，洋河在2023年年报中(zhōng)，不(bù)再披(pī)露经销商具体增减数量，只笼统地披露净增(zēng)减数据。紧接(jiē)着，在2024年6月举行的股东大会(huì)上，洋(yáng)河将业绩增长预期下(xià)降到5%至10%。

　　中国酒业独(dú)立评论(lùn)人肖竹(zhú)青告诉《中国企(qǐ)业家》，近一年(nián)来，其(qí)多次与洋河股份董事长张联(lián)东交流，张联东数次提(tí)起，“经济大环境发生变化，再追求业绩高(gāo)增长，会给各(gè)方面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主动(dòng)降速、帮助(zhù)经(jīng)销商清库存的说法，一些投资者似乎并不买账。有投资者(zhě)称，“洋河的经销(xiāo)商资金实力较弱，洋河即(jí)使想压(yā)货也压不下去(qù)。”在他们看(kàn)来，洋河(hé)管理层说(shuō)主动降速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中国企业家》就洋河失速及渠道库存(cún)等相关问题(tí)致电洋河方面，截至发稿电话一直未能接通。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境下，洋河根(gēn)据现实情况调(diào)整增长目标，是相对务(wù)实的选(xuǎn)择。

责(zé)任编辑：江(jiāng)钰涵

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