“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”

专题：营收228.76亿(yì)！洋河2024年半年报发布

　　洋河(hé)面临的更严重问题是(shì)后院(yuàn)失守。

　　文|《中国企业家(jiā)》记者 张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距离(lí)失去“白酒探花”地位最近的一次。

　　8月29日晚，洋河(hé)股(gǔ)份发(fā)布2024年上半年财报。今年上(shàng)半年，洋河实现营收228.76亿元，同比增
长4.58%；实现净利润79.47亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)1.08%——营收(shōu)和净(jìng)利润增速双双下滑。

　　今(jīn)年上半年，在“茅五洋汾泸”五大白酒上市公司中，洋河利(lì)润垫底。但洋河更在意的，或是白酒(jiǔ)第三的位置(zhì)或将旁落——收入规模紧随其后的山西汾酒，上半年(nián)营收同比增长19.65%，达(dá)到227.46亿元，与洋河相(xiāng)差仅约1亿(yì)元。

　　自2010年洋河股份站上中(zhōng)国白酒老(lǎo)三的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在(zài)不久后变(biàn)成“茅五汾”。

　　与洋河(hé)股份半年报一同公布的，是一 份现金分红回报规(guī)划的公告。洋河股份承诺，2024年度~2026年度，每(měi)年保底分红(hóng)70亿元、分红率不低于70%。对比行业，洋河的常规现金分红率将仅次于贵州(zhōu)茅台(tái)。

　　“业绩一般，分红还可以(yǐ)。目前有6%的分红率，我就当一个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人向《中国企业家》表示。在其看来，这(zhè)是洋河股份对股东的示(shì)好和补(bǔ)偿。过去一年多时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新低。

　　洋河为何卖不(bù)动了

　　洋河股份的这份半年报，被(bèi)部分投资者称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今年上半(bàn)年营收增速创近十年（半年营收增速）的(de)新低。

　　在头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上半年的业绩数据也最难
看。

　　其他四家(jiā)酒企上半年营收和净利润增速均在10%以上，洋河(hé)同比增幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋(yáng)河角逐“白酒探花”的山西汾酒，势头最猛。今年(nián)上半年(nián)，汾酒营收同(tóng)比增长19.65%，增(zēng)速为五家酒企中最高；净(jìng)利润84.1亿元，同比增幅达(dá)到24.27%。

　　尤(yóu)其让外界担忧的是，洋河股份在2024年第(dì)二季度出现了营收和(hé)净(jìng)利润双下(xià)滑。2024年(nián)第二季度，洋(yáng)河股份实现营(yíng)收66.21亿元，实现(xiàn)净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好卖(mài)了(le)。上半年，洋河花了18.36亿元
广告促销(xiāo)费，较去年(nián)同比上涨19.61%。但如此力度的广告促销投入，仅换来了4.58%的(de)营收增幅。

　　北京一家
烟酒店(diàn)老板向《中国企业家》表示，在他店里，洋河很难卖出去(qù)，更多消费者会选择购买(mǎi)二锅头、汾酒(jiǔ)，送礼则多选择(zé)五粮液、国窖1573，“开店两年，至今一瓶洋(yáng)河酒都没卖出去(qù)”。

　　不过，多位烟酒店老板称(chēng)，洋河在江苏和南方其他区域市场，或更(gèng)受(shòu)欢迎(yíng)。

　　在紧邻江苏的安徽市(shì)场，一位白酒市场(chǎng)人士透露，洋河酒(jiǔ)自点率（指消费者在购买‌白酒时，直接指(zhǐ)定购买某一品牌的比例）很低，在(zài)当地运作了多年一直没(méi)有起色，“只有在春节期间还能动(dòng)销(xiāo)（拉动销售），主要是在江苏打工和做生意的老板回来(lái)带动消费。”

　　据其观察，洋河(hé)酒在其所(suǒ)在地市的市场份(fèn)额
占比不(bù)足10%。而整个安徽区域市场主要被古井贡酒所控制，其次还有口子窖(jiào)酒、迎驾贡酒，洋河想(xiǎng)抢占安徽市场并不容易。

　　相较于全国市场，洋河面临的更严重(zhòng)问(wèn)题是后院(yuàn)失守(shǒu)。江苏市场是(shì)洋(yáng)河的大本营，在今(jīn)世缘的蚕食和挤压下，洋河
节节败退。

　　2020年，今世缘在(zài)江苏省内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省(shěng)的(de)营收却(què)首次跌破100亿元，约为96亿元。当时，在江(jiāng)苏市场，今世缘的营收体(tǐ)量仅是洋河的一半。2023年，今世(shì)缘在省内的销售收入达到93.11亿元，洋河在江(jiāng)苏省(shěng)内的营收为(wèi)144亿元，今世缘的体量已达到洋河 的六成多。

　　今世缘的核(hé)心产品，恰 恰是洋(yáng)河发力的中高端白酒市场。上述白酒市场人
士称(chēng)，江苏
市场虽然主要被洋河酒控制，但今(jīn)世缘推出的国缘酒，近(jìn)两年在江苏销量上升很快(kuài)，对洋(yáng)河酒的打压很大。

　　在2023年股东大会上，有股东发问：“为何近些年江苏省
内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋河股份(fèn)董事长张(zhāng)联东回应称，“很多人跟我(wǒ)说，洋河(hé)一定要发展好江苏(sū)省内市场，因为大家都认为洋河的
品牌和禀(bǐng)赋(fù)很好(hǎo)，如果江苏省内市场都做不(bù)好，我们内部就要反思。目前，公司内(nèi)部(bù)已经在做一(yī)些研究和调整。”

　　洋河管理层同时表(biǎo)示，2024年洋河将聚焦江苏省(shěng)内和长三角市场，进一步回归(guī)大本营市(shì)场。目前来看，似乎(hū)收效甚微。

　　2024年上半年，洋河股份在江苏省内实现(xiàn)营(yíng)收95.95亿元，同
比增(zēng)长1.42%。而同
期，今世缘在江苏省内实(shí)现营收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在外界看来，洋(yáng)河近年(nián)来的(de)失速，一定程度上与今世缘的(de)崛起有(yǒu)关。上述洋河股份(fèn)投资人也认为，洋河上半年业绩不佳：一(yī)方面是省(shěng)内市场被今世缘挤压；另一方(fāng)面(miàn)或与洋河的(de)股权结构有关，在(zài)其看来，洋河的上一代管理层持有较
多股份(fèn)，但如今已退休(xiū)，不再(zài)参与运营，现在的管理层(céng)股权不(bù)多，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢了这么多”。

　　“不向经(jīng)销商压货”背后

　　事实上，2023年下半年开始，洋(yáng)河(hé)的增长(zhǎng)已经明显放缓。在(zài)2023年年度业(yè)绩沟通会上，有投资者质疑洋河(hé)营收增(zēng)速放(fàng)缓(huǎn)，业(yè)绩远不(bù)如头部酒企，甚至行业平均(jūn)水(shuǐ)平。洋河管(guǎn)理层解释称，这(zhè)是公司在主动降速转型，“为了控制(zhì)市场(chǎng)库(kù)存，收缩供给量(liàng)所(suǒ)致”。

　　洋河的合同负债已连续两年同比下滑，2022年、2023年，洋(yáng)河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分(fēn)别同比下滑(huá)13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合(hé)同负债为(wèi)39.38亿(yì)元，较2023年末减少(shǎo)了71.7亿元。

　　对此，洋河回应称，合同负债(zhài)是厂商根据市场情况自(zì)然形成的。而通常，合同负债减少，一定(dìng)程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商(shāng)。”一位市场人士(shì)告诉《中国企(qǐ)业家》，压货导致经销商承受了巨大的(de)压力，“酒(jiǔ)厂叫(jiào)你打款发货，你要是不打款发货，就取(qǔ)消你上次(cì)的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河2023年估计有2000名左右的经销商解约。有(yǒu)洋河白酒经销商称，在动销不易的大(dà)环境下(xià)，厂商(shāng)仍要求保持(chí)10%以上的营收增长，为了完成任(rèn)务，将货品(pǐn)压在经销商手上(shàng)，在巨大压力下，不少洋(yáng)河经(jīng)销商(shāng)无(wú)奈(nài)选(xuǎn)择解约离开。

　　年报显示：近些年(nián)，洋河经
销商数量都有(yǒu)较大变动。尤其是省外经(jīng)销(xiāo)商，2020年开始，淘汰(tài)率(lǜ)达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量(liàng)分别为(wèi)9051家、8142家(jiā)、8238家，这三年洋河减少的(de)经销商(shāng)数量分别为2300家、2600家、1799家，其中省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大“换血”引起了外界的质疑。在(zài)2024年(nián)5月举行的2023年度(dù)业绩说明会上，针对经销(xiāo)商淘汰(tài)率问题，洋河回应称：“省外经销(xiāo)商淘汰率相对较高的(de)原因在于，随(suí)着企业发展，部分小型经销商不满足公(gōng)司高质量增长的需要，主动退出(chū)；省(shěng)内经销商(shāng)多为陪伴洋河(hé)持续增(zēng)长(zhǎng)的经(jīng)销商，对公司经营理念较为认可(kě)，所以(yǐ)淘(táo)汰率低(dī)。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在(zài)2023年年报中，不再(zài)披(pī)露经销商具体增(zēng)减数量，只(zhǐ)笼(lóng)统地披露净(jìng)增减数据。紧接着，在2024年6月举(jǔ)行的股东大(dà)会上，洋河(hé)将业(yè)绩增长(zhǎng)预期(qī)下降(jiàng)到5%至10%。

　　中(zhōng)国酒业独立(lì)评论人肖竹青告诉《中(zhōng)国企业家》，近一年来(lái)，其多次与(yǔ)洋河股份董事长(zhǎng)张联东(dōng)交流，张联东(dōng)数次提起，“经(jīng)济大(dà)环境发(fā)生变化，再追求(qiú)业绩高增长，会(huì)给各方面带(dài)来压力。”

　　不(bù)过对于(yú)洋(yáng)河管理层主动(dòng)降速、帮(bāng)助经销商清(qīng)库(kù)存的说(shuō)法，一些投资(zī)者似(shì)乎并不买账。有投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱，洋河(hé)即使想压货(huò)也压不下去。”在他们(men)看来，洋河管(guǎn)理层说主动降速，实则无奈之举。

　　9月(yuè)5日，《中国(guó)企业家》就洋河失速及渠道库存等相关问题致电洋河方面，截至(zhì)发(fā)稿电话一直未能接通。

　　但无论(lùn)如何，在当下白酒市(shì)场环境下，洋河根据现(xiàn)实情况调整增长目标，是相对务(wù)实的选(xuǎn)择。

　　参考资料：

　　《白酒寒潮下的洋河经销(xiāo)商之痛》，大众新闻网(wǎng)，戴岳

　　《洋河股份股价一路下挫，它为何不再被看好？》，界面新闻，富充

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