古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知，现(xiàn)在白酒行(xíng)业的日子也不好过，连茅台(tái)都开始降价了。但(dàn)相比白酒，黄酒企业的日子其实更不好过。

　　今日(rì)，黄酒行业的“老大哥”古越龙山<古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？/span>发(fā)布了半年报，报告期内，公司实现(xiàn)营业收入8.90亿元，同比增长12.83%，归(guī)属于上市公司股东的净利润9478.04万元(yuán)，同比(bǐ)增长5.36%。

　　看(kàn)起来还不错，起码还在赚(zhuàn)钱(qián)。但是，如果你知道其制定的年度目标，可能就不会这么(me)想了。就在今(jīn)年5月份的年度股(gǔ)东大(dà)会上，古越(yuè)龙山立(lì)下了(le)2024年(nián)营收、净利润双增12%的目标。

　　显然上(shàng)半(bàn)年净(jìng)利润的增长不够理想，至于下半(bàn)年能不(bù)能奋起直追，这也不(bù)够乐(lè)观(guān)。其实，古越龙山2022年、2023年都没(méi)有达(dá)成预定(dìng)业绩(jì)目标。2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长(zhǎng)20%，利润增长20%”的目(mù)标。到了2022年和2023年，公司将目标放低至“酒类销(xiāo)售增长12%以上，利润增长12%以上”。

　　但是，2021年(nián)至2023年，古越龙(lóng)山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿(yì)元，增长率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达(dá)成预定(dìng)业绩目标。

　　所以，就有(yǒu)投资者在互动(dòng)平台吐槽董事长孙爱保“4年任期间一直未达成承诺业绩”，“既然承(chéng)诺的业(yè)绩每次都完不成，那求求你们(men)可不可以不要(yào)承诺了，这样反而没有预期就不会(huì)失望。”能够想象到投资者失望的(de)表情，那为什么古越龙(lóng)山的业绩不够给力(lì)？

　　1、业绩目标被连(lián)续“打脸”，差在哪儿(ér)？

　　从财务报表上看(kàn)，古越龙山之(zhī)所以连续几年达不到业绩增长目标，盈利能力差，净利润偏低是(shì)一大原因。而相比(bǐ)营收(shōu)数(shù)据的(de)增长(zhǎng)，净利润显然更为重要。

　　2024年半年报显示，古越龙(lóng)山的毛(máo)利率为(wèi)37.1%，同(tóng)比下滑0.2个百分点。而即便(biàn)是其近年来毛利率(lǜ)最高时的2019年，也只有42.29%。相比之下，酿酒行(xíng)业的平均毛利率(lǜ)为(wèi)56.74%。

　　也(yě)许有人觉得和(hé)白酒企业相比，有点不公平，其实同行中(zhōng)的会稽山、金枫(fēng)酒业，毛利率也常年维持在40%以上，这方面的表(biǎo)现(xiàn)均(jūn)优于古越龙(lóng)山。而在《节点财经》看来，其毛利(lì)率低于对手(shǒu)的水平，一般不是成本没控制好，就是产(chǎn)品品牌附加值不高。

　　从(cóng)成本的(de)角(jiǎo)度观察，古越龙山近年来的销售费用居(jū)高不下，是其业绩(jì)增长(zhǎng)受限的一个重要因素。财报数据显示，2022年，其销售费用为1.8亿(yì)元，同比增长6%，远高于2.75%的营收和0.7%净利润增速。到(dào)了(le)2023年，其销售费用高达2.47亿元，同比增长更(gèng)是达到37.37%，同样远超10.11%的营(yíng)收(shōu)增速。

　　2023年的净利润增速达到了96.47%，但如(rú)果(guǒ)是看扣非净利润(rùn)，其增速其实只有5.15%，同样表现不够理想。到了2024年上半年，古越龙山销售费用为 1.18亿元，同比增加16.43%，总额度超过了净利润，增幅同样超过(guò)营收、净利润。

　　不难发现，古(gǔ)越龙山(shān)在销售费用的转化方面存在一定的问题。对此，公司(sī)董秘在回应投资者相关提(tí)问时称，公(gōng)司净利润增速(sù)相对较缓，主要系公司作为黄酒行业(yè)头部企业带头走(zǒu)出舒适区、竞争圈，坚(jiān)持(chí)走全国化市场(chǎng)，并持(chí)续进行(xíng)黄酒文化(huà)的宣传和推广，导致相关销(xiāo)售费用增加。

　　这样的答复有一定的(de)道理(lǐ)，但在《节点财经》看来并不是全(quán)部(bù)，甚至不是最重要的原因。

　　2、黄酒的双重“桎梏”：地域性(xìng)与消费习(xí)惯

　　从黄酒这个品类的历(lì)史发(fā)展上来(lái)说，它(tā)就不大容易赚到媲(pì)美白酒的高利润，因为价(jià)格偏(piān)低。以古越龙山为例(lì)，其核心产品，价位大多处于10元至30元之(zhī)间。而且，这还(hái)是近几年其对(duì)主流产品进行7次(cì)提价的结(jié)果，每次的涨价幅度在2%至20%不等。

　　这样(yàng)的价格(gé)，很(hěn)容易就被贴上“低端”的标签(qiān)。

　　众所周知，白酒的一(yī)个重要消费场景就是宴请(qǐng)和(hé)送礼。相对便宜的“低端”黄酒在这样的场景中，就(jiù)很难打出(chū)存在感。

　　具(jù)体到古越龙山，其仍然(rán)处(chù)于这样(yàng)的困境(jìng)之中。2023年财报显示，普通酒的销量占到了古越龙山总销量的60%以(yǐ)上，中高档酒销量不及总体的40%。而且，中高(gāo)档酒7.16%的销量增速(sù)也远(yuǎn)低于普(pǔ)通酒14.52%的销量增(zēng)速(sù)，差距呈现出也(yě)来越大的(de)趋(qū)势。

　　这(zhè)种(zhǒng)情况下，附加值(zhí)较低的低档产品越买越多，毛利率不断走低也就不奇怪了。

　　除此之外，全(quán)国化受阻也限制了古越(yuè)龙山持续增长的步伐。2023年(nián)，江浙沪地区的销售额(é)约占其总体的六成，其中浙江的销售额直接(jiē)占了一半。而且，即便在江浙沪地区，古越龙山(shān)的发(fā)展也呈现减速的趋势(shì)。

　　2023年财报数(shù)据显示，古越龙山江浙沪合计销量占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江(jiāng)浙沪经销商共有971家，同比减少了13家。

　　其实，区域性的问题不只让古越龙山头疼(téng)，会稽山、金枫酒业(yè)等也没有走出江浙沪。2023年，会(huì)稽山、金枫酒业在江浙沪地(dì)区的营收占比分别为91%和95%，相比古越龙山更为严重。

　　低端化、区域化之外，古越龙山还面临一个问题，就是老年化(huà)。和君咨询的调(diào)研数据显示，黄酒消费者，在江浙沪核心等核(hé)心区域(yù)，仍以(yǐ)40岁以上的男性为主，占(zhàn)比超过70%。

　　所以，在某种(zhǒng)程度上说，黄酒仍然是一(yī)个低端化(huà)、区域化、小众(zhòng)化的品类。这种(zhǒng)大的背景下，古越龙(lóng)山想有(yǒu)所作为，必须有(yǒu)所突破。

　　3、突破谈何容(róng)易，古越龙山(shān)更需“补课”

　　但是，突破黄(huáng)酒固有的(de)瓶(píng)颈并不容易。

　　近年(nián)来，古越龙山一直强调高端化，希望(wàng)通过推出(chū)高档产品摆脱低端形象，进(jìn)而杀进利润率更(gèng)高(gāo)的高端市(shì)场。比(bǐ)如其重点打造了“国酿1959”“青花醉(zuì)”等(děng)核心高端(duān)产品，大多定(dìng)价在2000元上下，价格甚至对标飞天(tiān)茅台。

　　从最新的半年报数据来看，古越龙山中高(gāo)档酒销(xiāo)售收入6.2亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)14.17%；普通酒实现销售收入2.51亿元，较(jiào)上(shàng)年同期增长19.15%。从增长速度可以发现，中高档产品的占比下降的趋势，并没有改变。

　　此外，针对消费群(qún)体年(nián)龄偏大的问题(tí)，古越龙山正(zhèng)逐步推进年轻化转型，比如推出了年(nián)轻化战略品牌(pái)“状元红”、核心产品“啡黄腾(téng)达”咖啡黄酒。在(zài)线下布局九加(jiā)酒馆，在线上开拓直播业(yè)务，成为首个在(zài)抖(dǒu)音开设直播的黄酒企业等。但是，《节点财经(jīng)》认为，古越龙山的转型尝试也许能(néng)够取得一定的成效，但并没有从根本上改(gǎi)变(biàn)黄酒这一品类的特点，公众消费黄(huáng)酒的习惯仍然很难养成。

　　相比(bǐ)之下，露酒的经验就(jiù)值得借鉴(jiàn)。原本露酒的规模不及(jí)黄酒，但如今已经实现反超。而之(zhī)所以(yǐ)能够这一点，就在(zài)于露酒(jiǔ)品牌抓住(zhù)了当下消(xiāo)费市场中的健康理念，主(zhǔ)打(dǎ)低度、健康，吸引了大量(liàng)的年(nián)轻人。

　　具体到古越龙山(shān)，其相比(bǐ)竞争对手更(gèng)需要“补课(kè)”。比如今年上半年，其“状元红”、“啡黄腾达”等主打年(nián)轻(qīng)人的产品累计销售近2万(wàn)箱，以电商平台(tái)实(shí)际售价约110元/箱计算，220万元的成绩。但是，会稽山的气泡黄酒72小时卖出1000万元(yuán)，远超古越(yuè)龙山。

　　综合来看，从黄酒这个大的品类来说，古越龙山作为标杆企业之(zhī)一，承担着开拓黄酒市场，培养公(gōng)众消费黄酒习惯的任(rèn)务，只有黄酒的消费场景更多更广泛，未来的发展前景才能乐观起来。但是，从目前的情况观(guān)察(chá)，古越龙(lóng)山一而再(zài)，再而三的完不成业绩承诺，已经让投资(zī)者难以释怀。

　　那么(me)，今年的业绩目标能不能完成呢？从半年报的数据看，有点悬(xuán)。但是，古越(yuè)龙山对此则表示，“半年度没有代表性，还是要古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？看全年”“年度目标肯定要努力实现(xiàn)”。

　　希望这一次它能够做到，但投资者也要做好再次失望的心理准备。

责(zé)任(rèn)编辑：李显杰

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