巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过

　　9月13日，

　　欧舒丹股票(piào)在港(gǎng)交(jiāo)所正式停止交易。

　　按(àn)照计(jì)划(huà)，

　　其上市地位将在10月16日(rì)正式撤回，

　　欧舒丹14年(nián)的港股上市之旅

　　进入倒计时(shí)阶段。

　　作为法国品牌，欧舒丹在国内拥有(yǒu)较高知名度(dù)，旗下护手霜
还有(yǒu)着“护手霜界的(de)爱马仕”之称。近年来(lái)，通过(guò)签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露(lù)思等明星代言人，公(gōng)司营收实现大幅增长，从(cóng)上市初期
的6亿欧元增长至最新(xīn)的25亿欧元，增幅超过三倍。

　　截至2024财年末，中国市场(chǎng)是该(gāi)集团全球第二大市(shì)场。

　　14年港股(gǔ)上(shàng)市之路即将结束

　　欧舒丹在中国市场享(xiǎng)有较高的知名度(dù)。与市面上普(pǔ)遍几十元的护手霜相比，欧舒丹以数百元(yuán)的单价、天然原料的定位(wèi)，成为高(gāo)端护手(shǒu)霜的代表，素有“护手霜界(jiè)的爱马仕”之称(chēng)。除护手霜外(wài)，包(bāo)括(kuò)沐浴油(yóu)、磨砂膏等，也成为欧舒丹的明(míng)星单品。

　　1995年，欧舒丹进入中国香(xiāng)港市场，2005年进入中国内地市场。2010年5月7日，欧舒(shū)丹在港 交所上市，成为首个(gè)在港股上市的法国公司。2014年 ，欧舒丹在内地线下开店9年后首次“触网”，正式入驻内地电商平(píng)台；2017年，欧舒丹签约人气偶像鹿晗。

　　密集的动(dòng)作，让欧舒丹在中国市场业绩(jì)踏上突飞猛进之路，在华(huá)销售额十年内从1亿欧元上涨(zhǎng)至超(chāo)过3亿欧元。

　　不过在去年7月(yuè)

　　欧舒丹
忽然传出将私有化的消息。

　　去(qù)年8月，欧舒丹发布公告称(chēng)，控股股东将进行有条件(jiàn)自愿全面收(shōu)购要约(yuē)，具体方案仍在考虑中，潜在出售价或将(jiāng)不低于每股26港元。但在(zài)一个(gè)月后，控(kòng)股股东决(jué)定(dìng)终止交易。

　　今年4月，市场又传(chuán)出消息称，L’Occitane Groupe S.A．的亿(yì)万(wàn)富翁(wēng)所有者Reinold Geiger将提出收购欧舒丹 的要约，这笔交易可能会使公司的(de)估值达到约70亿美元。

　　不久后，欧舒丹发布公(gōng)告称(chēng)，控股股东L’Occitane Groupe S.A．提出收购 其目前尚未(wèi)持(chí)有的公司全部股(gǔ)份，计划对公司进行私有化并将(jiāng)公司股(gǔ)份从联交所除牌，并提出每(měi)股现金要约(yuē)价(jià)为(wèi)34港元。此(cǐ)外，黑石集团(tuán)、高盛也参与了出资。

　　对于这场“溢价收购”，欧(ōu)舒丹曾表示，这一价格是(shì)公(gōng)司港股上市以来的历史最高价，是(shì)“有诚意”的。

　　7月23日，欧舒(shū)丹(dān)发布公告称，3.71亿股
要约股(gǔ)份(fèn)获有效接纳，大部分股东对私有化(huà)没(méi)有(yǒu)异(yì)议。欧舒丹同意私有化，所有剩
余股份将于2024年10月15日被强制收购及转让予要约人(rén)。

　　9月10日(rì)的公告(gào)显示，欧舒 丹股票的最后交易日为2024年9月12日(rì)（星期(qī)四），该公司的上市地位(wèi)亦将于2024年10月16日9时(shí)撤回。

　　截(jié)至9月(yuè)12日收盘，欧舒丹每股报33.7港元，公
司市值停留在498亿港元，约合(hé)452亿元人民币。

　　中(zhōng)国(guó)仍是其全球第二(èr)大市场

　　近年来，欧舒丹
相继收购了美国彩(cǎi)妆品牌LimeLife、英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北(běi)美高端身体护理品(pǐn)牌(pái)SDJ、澳大利亚奢 侈功效护肤(fū)品牌GA、意大利香氛(fēn)品牌Dr． Vranjes Firenz等，加码(mǎ)高(gāo)端护(hù)肤美容市场，以增加品牌组合、扩大集团规(guī)模。

　　从(cóng)业绩表现来看，欧舒丹自上市以来，营收、净利润整体呈现上涨态势，但近年来持续增收不增利。

　　2024财年财报数据显示，报告(gào)期内，欧舒丹全年销售净额同比增长19.1%至25.42亿欧元；营业利润较2023财年减少2.5%至
2.33亿欧元，经营利润率
为9.2%；净利润为9389万欧元，同比下滑18.4%。而在(zài)2023财年(nián)，公(gōng)司净利润同比下滑(huá)了52.4%。

　　单(dān)一市(shì)场(chǎng)方面(miàn)，中国(guó)市场曾在2021财年首(shǒu)次成为欧舒丹全球第一(yī)大市(shì)场，销售占比达17%。2024财年，这一占比降至12.9%，中国市 场退居欧舒丹全球第二大市场。

　　高营销没有带来高回(huí)报(bào)

　　尽管从(cóng)港交所退市(shì)已成定局，但并不代表欧舒丹将完全退出中国(guó)市场。在2024财年(nián)中报电话(huà)会上，欧(ōu)舒丹时(shí)任CEO曾表示，集团将(jiāng)大幅增(zēng)加营销投资(zī)，并计划在三线和四线城(chéng)市开设10至(zhì)15家全新门店(diàn)。

　　然而，记者梳理(lǐ)发现(xiàn)，欧舒丹(dān)在中(zhōng)国(guó)的“高光时刻”已经过(guò)去，反(fǎn)而面临增长困境。

　　2022财年到2024财年，欧舒丹在中国市场收入分别为3.28亿欧元、2.98亿(yì)欧元(yuán)、3.27亿欧元，其中，2023财年是其近十年来首次遭遇下滑。到了2024财年(nián)，才通过一 系列营销和投资手段，勉强恢复(fù)到2022财年(nián)水(shuǐ)平。

　　欧(ōu)舒丹在(zài)2024财年年报中(zhōng)表(biǎo)示：“除美国、日本及旅游零售渠道外，我们的(de)营销开支(zhī)最大部分投放(fàng)于传统品牌‘欧舒丹’的中国市场，在策略性社交媒体及数码营销活 动的推动下，销(xiāo)售额(é)呈双位数增长。”

　　这也意味着(zhe)，2024财(cái)年欧舒(shū)丹在中(zhōng)国市场的销售恢复增长，主要靠“大(dà)手笔 ”营销推动，但对利润的转化还(hái)未显现。

　　财(cái)报显示(shì)，2024财(cái)年，欧舒(shū)丹整体的营销开支增加(jiā)57.3%，原因之(zhī)一便是加大对传统及社交媒(méi)体的营销投资。另外(wài)，按(àn)照销(xiāo)售净额计算的汇报经营利润率下跌2.0个百分点至9.2%，其中增加营销投资以维持品牌发(fā)展占4个百分点。全年归母净利润从上一财年的1.15亿欧元下滑至9390万(wàn)欧元(yuán)。

　　但打开社交媒体平台，会发 现大家对其产品使用感受褒贬不一：

　　不(bù)过，已经在资本市场退市(shì)的欧舒丹，未来已不必再(zài)和投资者解释大(dà)额(é)营销的
必要性和回报率(lǜ)。面对当下美妆个护市场竞争加剧局面，欧舒丹的“打法”成效几何，未来只(zhǐ)能“江湖”见了。

　　你买过欧舒丹吗？

　　欢迎(yíng)在评论区分享

　　来源/广(guǎng)州日报、中国基金报、每日经济新闻、网友评论

责任(rèn)编辑：张恒星(xīng)

　　9月13日，

　　欧舒丹(dān)股票在港交所正(zhèng)式停止交易。

　　按照计划，

　　其上市地位(wèi)将在10月16日正式撤回(huí)，

　　欧舒丹14年的港股
上市之旅

　　进入倒计时阶段(duàn)。

　　作为法国品牌 ，欧(ōu)舒丹(dān)在国内(nèi)拥有较高知名度，旗下护手霜还有着“护手霜界(jiè)的爱(ài)马仕”之称(chēng)。近(jìn)年来，通过(guò)签(qiān)约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思
等明星代言人(rén)，公司营收实现(xiàn)大幅(fú)增长，从
上(shàng)市初期的
6亿(yì)欧元增(zēng)长至(zhì)最新的25亿欧(ōu)元，增幅超过(guò)三倍。

　　截至2024财年末，中(zhōng)国市场是该集团全球第二大市场。

　　14年港股(gǔ)上市之路(lù)即将结束(shù)

　　欧舒丹在中国市(shì)场享有较高的知名度。与(yǔ)市面上普遍(biàn)几十元的护手霜相比，欧舒丹以数百元的单价、天然原料的定位，成为高端护手霜的代表，素有“护手霜(shuāng)界的爱马(mǎ)仕”之(zhī)称。除护手霜外(wài)，包括沐浴(yù)油(yóu)、磨砂膏等，也成(chéng)为(wèi)欧舒丹(dān)的明星单品。

　　1995年，欧舒丹进入中国香港市场，2005年进入中国内(nèi)地(dì)市场。2010年5月7日，欧舒丹在港交所上(shàng)市，成为首个在港股上市的法国公司。2014年，欧舒丹在内(nèi)地线下开店9年后首次“触网”，正式入驻(zhù)内地电商平(píng)台；2017年，欧舒丹(dān)签(qiān)约人气偶像鹿晗。

　　密集 的动作(zuò)，让欧舒丹(dān)在(zài)中国市场 业绩踏上突飞猛进之路，在华销 售额十年内从1亿欧元上(shàng)涨至超过3亿欧(ōu)元。

　　不过在去年(nián)7月

　　欧舒(shū)丹忽然传出将私有(yǒu)化的(de)消息。

　　去年8月，欧舒(shū)丹(dān)发布公告称，控股股东将进行有条件自愿全面收购要约，具体方案仍在考虑中，潜(qián)在出售(shòu)价或(huò)将不低于每股26港元。但(dàn)在一个月后，控股股东决定终止交易。

　　今(jīn)年(nián)4月，市场(chǎng)又(yòu)传出消息称，L’Occitane Groupe S.A．的亿万富翁所有者Reinold Geiger将提出收购(gòu)欧舒(shū)丹的要约，这笔交易可能会使公司的(de)估值达到约70亿美元。

　　不久(jiǔ)后，欧舒丹发布公告称，控股股(gǔ)东L’Occitane Groupe S.A．提出(chū)收购其目前尚(shàng)未持有的(de)公司全部股份，计划对公司进行私有化并将公司股份从联交所除牌，并提出每股现金要(yào)约价为34港元。此外，黑石集团、高盛也参与了(le)出资。

　　对(duì)于(yú)这场“溢价(jià)收购”，欧舒丹曾表示，这一价格是公司港股上市(shì)以来的(de)历史最高(gāo)价(jià)，是“有诚意”的。

　　7月23日，欧舒(shū)丹发布公告称，3.71亿股要约股份(fèn)获有效接纳，大部(bù)分股东(dōng)对私有化没有异(yì)议。欧舒丹同意私有化，所有剩余股
份将于2024年10月 15日被强制巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过(zhì)收购及转让予要(yào)约人。

　　9月10日的公告显示，欧(ōu)舒丹股票 的最后交易(yì)日为2024年9月12日（星期四），该公司的上(shàng)市地位亦将于2024年10月16日9时撤回。

　　截至9月12日(rì)收盘，欧舒(shū)丹每(měi)股报33.7港(gǎng)元，公司市值停留在
498亿港元，约合452亿(yì)元(yuán)人民币。

　　中国仍是其全球第二大市场

　　近年来，欧舒丹相继收购了美国彩妆品牌LimeLife、英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体(tǐ)护(hù)理品牌SDJ、澳大(dà)利亚(yà)奢侈功效护肤品牌GA、意大利香氛品牌Dr． Vranjes Firenz等，加码高(gāo)端护肤美容市场，以增(zēng)加品牌组合、扩大集(jí)团规模。

　　从业绩表(biǎo)现来看，欧舒丹自(zì)上市以来，营收、净利(lì)润整体呈现上涨态势，但近年来持续(xù)增收不(bù)增利。

　　2024财(cái)年(nián)财报数(shù)据显示，报告期(qī)内，欧舒丹全年销售净额同比增长(zhǎng)19.1%至25.42亿欧元；营(yíng)业(yè)利润较2023财年减少(shǎo)2.5%至2.33亿欧元，经营利润率为9.2%；净(jìng)利润为9389万欧元，同比下滑18.4%。而在2023财年，公司净利润同比下滑了52.4%。

　　单一市场方面，中国市场曾在2021财年首次成(chéng)为欧舒丹(dān)全球第一大市场，销售占比达17%。2024财年，这一(yī)占比降至12.9%，中国市场退居欧舒丹全球第二大市场。

　　高营(yíng)销没有带来高(gāo)回报

　　尽管从港交所退(tuì)市已成定局，但(dàn)并(bìng)不代
表(biǎo)欧舒丹(dān)将完
全退出中国市场。在2024财年中报电话会
上
，欧舒丹时(shí)任CEO曾表示，集团将大幅增加营销投资，并计划(huà)在三线和(hé)四线城市开设10至15家全新门店。

　　然而(ér)，记者梳(shū)理发现，欧舒(shū)丹在(zài)中国(guó)的(de)“高光时刻”已经过去，反而(ér)面临增长困境。

　　2022财年到(dào)2024财年，欧舒丹在中(zhōng)国市场收入分(fēn)别为3.28亿欧元、2.98亿欧元(yuán)、3.27亿欧元，其中，2023财年是其近十年来首次遭遇下滑。到了2024财(cái)年，才通过一系列营销和投资手段，勉(miǎn)强恢复到2022财年水平。

　　欧舒丹在2024财年年报中表示：“除美国、日(rì)本(běn)及旅游零售渠道外，我们的营销开支最大部分投放于(yú)传统品牌‘欧舒丹’的中国市场，在策略性社交(jiāo)媒体及数码营销活动(dòng)的推动下，销售额呈双位数增长。”

　　这(zhè)也意味着，2024财年欧舒丹在中国市(shì)场的销售恢复增长，主要靠“大手(shǒu)笔”营销推动，但对利润(rùn)的 转化还未显现。

　　财报显(xiǎn)示，2024财年，欧舒丹整体的营销开支增(zēng)加57.3%，原因之一便是加(jiā)大对传统及社交媒(méi)体的营销投资。另(lìng)外，按照(zhào)销售净(jìng)额计算的汇报经营利润率下(xià)跌2.0个百分点至9.2%，其中增加营销投资以维持品牌发展占4个百分点。全年归母(mǔ)净利润从上一财年的1.15亿欧元下滑至9390万(wàn)欧元。

　　但(dàn)打开社交媒体平(píng)台(tái)，会发现大(dà)家对其产品使用感受褒贬不 一：

　　不过，已经在资本市场退市的欧舒丹，未来已不必再和投资者解释大(dà)额营(yíng)销的(de)必要性和回报率。面对当下美妆个(gè)护(hù)市场(chǎng)竞争加剧局(jú)面，欧舒丹的“打(dǎ)法”成效几何，未来只(zhǐ)能“江湖(hú)”见了。

　　你买过欧舒丹吗？

　　欢迎在评论(lùn)区分(fēn)享

　　来源/广州日报、中国基金报、每日经(jīng)济新闻、网友评论

责任编辑：张恒(héng)星

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