“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”

　　来源：中(zhōng)国(guó)经营报

　　本报记者杨让晨石英婧(jìng) 上海报道

　　从(cóng)今年北京国际车展快(kuài)速升温的车圈流量，在第二十七届成都国(guó)际汽车展览会（以下简称(chēng)“成都车(chē)展”）开始降温。

　　“前面还有300多单，这边暂时点不了咖啡。”成都车展媒体日上午10点，成都车展举(jǔ)办(bàn)地西部(bù)国际博览城的某一连锁咖啡店店员就对《中国经营报》记(jì)者表(biǎo)示，目前店内(nèi)已经爆单，并且暂停接单。

　　据成都车展组委会方面介绍(shào)，今年(nián)的成都车(chē)展规模再创新高，不仅延续往届11个展馆，还首(shǒu)次(cì)启用9号展馆，室外展(zhǎn)区扩容也升级，设(shè)立超大5000平方(fāng)米面积汽车技术展示区，整体展(zhǎn)览(lǎn)规模跃升至22万平方米。

　　但(dàn)爆单的咖啡(fēi)和扩大的场馆规模并不意味着今年的成都车展迎来了“泼天”流量。在北(běi)京车(chē)展受人潮追捧的“企业家IP”雷军和(hé)周鸿祎均未现(xiàn)身成(chéng)都车展，尽管诸如余承东、尹同(tóng)跃等车企高管仍然登台为自家产(chǎn)品带货，但相较于今(jīn)年上半年的北京车展，成都车(chē)展的流量仍稍显逊色。今年，如火如荼的车企流量争夺战，已驶入(rù)“十字路口(kǒu)”。

　　中欧国际工商学院市场营销学副(fù)教授张玲玲告诉记者(zhě)，车企借势流量的案例或许不具有可复制性。“超(chāo)级明星(xīng)现(xiàn)象认为(wèi)，一小部分的(de)明星会(huì)占据绝大多数的关注度和(hé)内容的(de)传播声量，大(dà)多数人费很大的工夫也达不到(dào)这样的(de)效果。”

　　成都(dōu)车展(zhǎn)流量“退潮”

　　成都车(chē)展没有再现随车圈流量明星们移动的汹(xiōng)涌人潮。

　　随着小(xiǎo)米汽车及雷(léi)军的入场，自今年上半年开始，流(liú)量开始成为车企争抢的对象。记者注意(yì)到，在今年(nián)的北京(jīng)车展上(shàng)，周鸿祎、雷军成为车(chē)展中行走的“流量包”，所(suǒ)到(dào)之处(chù)，人群拥簇，由此流量成为汽车行业(yè)的“兵家必争(zhēng)之(zhī)地”。

　　以近期(qī)的(de)流量热点《黑神话：悟空》为例，不(bù)少玩家开始在理想、极越(yuè)等智能汽车(chē)上测试是否能够流畅运行这款游戏(xì)；同时，哪吒汽车(chē)也开始借机(jī)“蹭流量”，在社交平台连发数条《黑神话：悟空》相关的推文(wén)，并且表示和游戏中的天命人一样，哪吒汽车也是(shì)“我(wǒ)命由我不由天(tiān)”。

　　但(dàn)相比(b“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”ff0000; line-height: 24px;'>“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”ǐ)之下，在今年的成都车展上，此前的“流(liú)量(liàng)包”雷军、周(zhōu)鸿祎都没有现(xiàn)身(shēn)，同时还有(yǒu)包括极越、鸿蒙智行旗下智界等在内的不(bù)少企业、品牌都选择在成都车(chē)展开幕前就召开发布(bù)会。

　　不过，成都车展也(yě)并非流量全无。蔚来总裁秦力洪，华(huá)为常务董事、终(zhōng)端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事(shì)长余承东(dōng)，以及奇瑞(ruì)控股董事长尹同跃(yuè)等(děng)后(hòu)续也都现身成都车展，为自家产品站台，同(tóng)时极越CEO夏一平在接受媒体记者采访时(shí)谈(tán)及(jí)销量几度哽咽，也成为(wèi)流量热点。

　　值得注(zhù)意的是，当天除(chú)了车企和(hé)到场参与报道的媒体记者外，在车展现场(chǎng)的销售人员也有(yǒu)不少。

　　记者(zhě)在成都车展媒体日现(xiàn)场注意到，在媒体日(rì)开展前的某品牌(pái)VIP贵(guì)宾室内，销(xiāo)售主(zhǔ)管就已经聚拢(lǒng)销售(shòu)人员，并且一再(zài)强调，在成都车展上要尽可(kě)能留住顾客。“要学会引导顾客、留存顾(gù)客(kè)，大家是来卖(mài)车的。”同时各类卖车直播也挤满(mǎn)车展(zhǎn)的展台。相关数据显示(shì)，2023年，成都车展共产生整车订单35028辆，成交金额达到60.87亿元，观众人数达到90.2万人(rén)次。

　　流量的“诱惑”

　　为什(shén)么在今年上半年(nián)众多车企会对流量(liàng)趋之(zhī)若鹜？在多位业内人士看来，汽(qì)车行业“流量(liàng)热(rè)潮”对(duì)于车企而言(yán)或许有诸多作用。

　　在张玲玲看来，流量对于企业(yè)的价(jià)值在于，流量能够(gòu)让更多的用户产生(shēng)认知，从而形成认同，认同(tóng)可能(néng)会产生转化。“雷军特别懂(dǒng)消费者。他在内容传递过程中(zhōng)，能够自带热(rè)点(diǎn)，在与消(xiāo)费者沟通的过(guò)程(chéng)中，也会让消费(fèi)者(zhě)感到距离很(hěn)近(jìn)。雷军打造个(gè)人IP，就是在传递他(tā)的(de)个人价值，这其(qí)实(shí)是一个非常有效率(lǜ)的方式。他把价值(zhí)传递给了用户群体(tǐ)，这个用户群体在未来的某个契机下，有可能就会成为他的用户。”

　　里(lǐ)斯品类创新战略咨询汽车行(xíng)业负责人、高级顾问赵(zhào)春璋则(zé)告(gào)诉记者，今年(nián)的车市“流量争(zhēng)夺战”是基于目前营销环境的产物。“一方面(miàn)由于(yú)竞争加剧，且部分新能源(yuán)新品牌(pái)入(rù)局(jú)，需要更(gèng)大的流量和关注(zhù)度(dù)。企业CEO极具公关价值，自带流量，通(tōng)过CEO个人流(liú)量可为(wèi)品牌带来(lái)更(gèng)多的话题和关注度。另一方(fāng)面，整个营销媒介和方式也发生了变化，从图文(wén)广告到电视广告，从短视频(pín)到直播，消费者的触媒(méi)方式变化也(yě)带来新的营销方(fāng)式，这(zhè)更能够迎合年轻消费群体接受信息的方式，更有效率。”

　　不(bù)过，赵(zhào)春璋进一步对记者(zhě)表示，在流量之下(xià)，各个汽车品(pǐn)牌更该思考的是：要传递给消费(fèi)者什么信(xìn)息？什么信息对于消(xiāo)费者(zhě)是有(yǒu)价值的且能够留在消费者的认知中？“缺(quē)乏(fá)了定位的(de)营(yíng)销和流量都(dōu)是无意(yì)义的(de)。”

　　这也体现在各(gè)大车企的销量数据中。记者(zhě)注意到(dào)，汽车圈(quān)的“流量明星”小米汽车成绩斐然(rán)。据日(rì)前小米汽车发布的交付数据，小米汽车已连续3个(gè)月达成破万(wàn)辆交付(fù)目标，预计将于(yú)11月提前完成全年10万辆的(de)交付目标。

　　但有人欢喜有人愁。相较(jiào)之下，今年同(tóng)样没少用“流量密(mì)码”的极越、智己、阿(ā)维塔等新势力品牌交(jiāo)付量较为尴尬。相关数据显(xiǎn)示，极越和(hé)智己在(zài)今年8月分别(bié)交(jiāo)付2117辆和(hé)6117辆，同为(wèi)新势力的(de)零(líng)跑(pǎo)汽(qì)车(chē)、蔚来(lái)在8月的交(jiāo)付量已经(jīng)分别达到了30305辆和20176辆。

　　情况类(lèi)似的还有阿维塔。近来官宣认购华为引望股份并且采用华为乾崑3.0系(xì)统(tǒng)的(de)阿维塔，在今(jīn)年8月交(jiāo)付3712辆，较(jiào)上年同期增长88%。但相较之下，华为与赛力斯合(hé)作打造的(de)定(dìng)价相近的问界M7在8月已经交(jiāo)付(fù)了10261辆。

　　流(liú)量不等(děng)于销(xiāo)量

　　同样(yàng)是上热搜霸屏，为什么(me)车企会出(chū)现借助(zhù)“流量”南辕北辙的情(qíng)况？在业内人士看来，汽车行业的流(liú)量(liàng)转化为销量的这一过程，或许不具(jù)有可复(fù)制性(xìng)。

　　在张玲玲(líng)看来(lái)，车企借势(shì)流量的案例(lì)或(huò)许不具有可复制性。“超级明星现象认为一小部分(fēn)的明星会占据绝大多数的关注度和内(nèi)容的传播声量，大多数人费很大的工夫也达不到这样(yàng)的效果，如果将超级明(míng)星现象用在IP领(lǐng)域，就(jiù)会理解流量旋风这(zhè)是很难复(fù)制的，因为无法判断真正形成明星效应的(de)关键因素是什么。”

　　赵春璋也对(duì)记者表(biǎo)示，在目前“流量为王”的时代(dài)，流量的确可以为车企贡献(xiàn)一定的销量，但流量只属(shǔ)于小部分的(de)车企，并且只有有价值的流量才能带来销量。

　　“部分车企的案例的确为其他车企提供(gōng)了一种营销思路(lù)，但如果(guǒ)只是照搬显然难以取得成功。”赵春璋告诉记(jì)者，部分车企高管流量(liàng)的背(bèi)后有巨大的(de)“创始人公关价值”，通过这一价值实(shí)现了事半功(gōng)倍的效果(guǒ)，带来巨大的(de)流量(liàng)和热度(dù)，但如(rú)果只是通过购买流量(liàng)或者广告的方式获取流量，其效果将会大打折扣。

　　记者注意到，除了“企业家IP”外，目(mù)前跨界IP联名(míng)正成为(wèi)受追捧的品牌营(yíng)销方(fāng)式之一，例如此前哪吒汽(qì)车连发微博蹭上《黑神话(huà)：悟空》。但在(zài)业内人士看来，IP联名确(què)实是一个品(pǐn)牌营销的好方式，不过(guò)对于汽车而言，IP联名可能不是一个增加销量(liàng)的好办法。

　　“联名最大的优势(shì)是‘破圈’。”在张(zhāng)玲玲看来(lái)，“社交媒体有‘信息茧房’的概念，只会(huì)给用户推(tuī)送自己感兴趣的内容，联名能够打破这种圈层。同时，也能够对品牌价值观的打造和形象起到一定的(de)作用。”

　　但对于汽(qì)车而言，通过和其他行业品牌联名的方式走向成(chéng)功的路径可能并不顺利。“汽(qì)车通(tōng)过IP联名获得成功可能会难一些，因为每一次联(lián)名都是一个很大的(de)动作。”张玲玲表示，这对车企的营销(xiāo)人员而言是(shì)一个很大的挑战，需要营销人员(yuán)了解自己(jǐ)企业的基因和目标客(kè)户，以及想要传(chuán)达的价(jià)值观(guān)，并且能够在这个价值观的底(dǐ)层(céng)逻辑上面，去(qù)做尝试和(hé)迭代(dài)。

　　赵春璋也对记者表示，IP联名在汽车品类中相对比较难。“成功的(de)IP联名所(suǒ)选择的联名品牌具备较(jiào)强的品牌力、溢价能力和热度，且品类相关性较强，如瑞幸选择的茅(máo)台，优衣库选择的爱马(mǎ)仕(shì)。”

　　“当下，用户洞(dòng)察和(hé)快速迭代都很重要。没有公式和密码来预测成功。”张(zhāng)玲玲表示，对(duì)于车(chē)企的营销而言，需要有敏锐的嗅觉，能够大胆做假设，快(kuài)速进行(xíng)迭代和尝试。“了解自(zì)己的(de)基因很重要，很多(duō)成(chéng)功(gōng)的企业不会每次创新都成功，但是每次创新，一定都是和自己(jǐ)公司的底(dǐ)层逻辑(jí)，以及自身的基因(yīn)息息相关。在这(zhè)样的基础上(shàng)，公(gōng)司营销(xiāo)尝试才(cái)能形成迭代(dài)的闭环(huán)，其成功概率才会长期向稳(wěn)。”

　　“汽车品类对(duì)其他品类品牌的赋能较少。对于科技型产品，更有价值的‘联名’是技术(shù)赋能，如华为对于各个汽车品牌赋能，通(tōng)过提(tí)供更好的智(zhì)驾系统与智能座舱，帮助品牌提升吸引力和溢(yì)价。”赵春璋也(yě)认为(wèi)，各大车企需要思考的(de)不是如何去“蹭流量”，而(ér)是要先想清楚在消费者认知中建立何种认知，然后再(zài)思考使用(yòng)何种营销手段(duàn)。

责任编辑(jí)：李桐

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