古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知，现(xiàn)在白酒行业的日子也(yě)不好过，连茅台都开始降价了。但相比白酒，古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？黄(huáng)酒企业的日子(zi)其实更不好过。

　　今日，黄(huáng)酒行业的“老大(dà)哥”古(gǔ)越龙山发布(bù)了(le)半年报，报告期(qī)内，公司实现营业收入8.90亿元(yuán)，同比增长12.83%，归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)9478.04万元，同比增长5.36%。

　　看起来还不错，起码还(hái)在赚钱。但是，如果你知道其制定的年度目标，可能就不会这么想了。就在今年5月份的年度股东大会上，古越龙山立下了2024年营收、净利润双增12%的目标。

　　显然上半年净利润的增长不够理想，至于下半年能不能奋起直追，这也不够乐(lè)观。其(qí)实，古越龙(lóng)山2022年、2023年都没有达(dá)成预定业绩目标。2021年，古(gǔ)越龙山(shān)定下“力争酒类销售增长20%，利润增(zēng)长20%”的目标。到了2022年和2023年，公司将(jiāng)目标(biāo)放低至“酒类(lèi)销售增长12%以(yǐ)上(shàng)，利润增长12%以上”。

　　但是(shì)，2021年至(zhì)2023年，古越龙山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增长(zhǎng)率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预(yù)定(dìng)业绩(jì)目标。

　　所以，就有投资者(zhě)在互(hù)动平台吐(tǔ)槽董(dǒng)事(shì)长孙(sūn)爱保“4年任期间一(yī)直未达成承诺业绩”，“既然(rán)承诺的业绩(jì)每次都完(wán)不成，那求求你们可不可以不要承诺了，这样(yàng)反而没有预期就不会失望。”能够想象到投资者失望的表(biǎo)情，那为什么古越龙山的业(yè)绩不够给力？

　　1、业绩目标被连续“打脸”，差在(zài)哪儿？

　　从财务报表上看(kàn)，古越龙山之(zhī)所以连(lián)续几年达(dá)不到(dào)业(yè)绩增(zēng)长目(mù)标，盈利能力差，净利润偏低是一大原因(yīn)。而相比(bǐ)营收数据的增长，净利润显然更为重要。

　　2024年半年报(bào)显示，古越龙山的毛(máo)利率为37.1%，同比下滑0.2个百分点。而即便(biàn)是其近年来毛利率最高(gāo)时的2019年(nián)，也只有42.29%。相比之下，酿酒行业的平均毛利率(lǜ)为56.74%。

　　也许(xǔ)有人觉得和白酒企业(yè)相比，有点不公平，其(qí)实同行中的会稽山、金枫酒业，毛利率也常年维持在40%以上，这方面的(de)表(biǎo)现均优于古越龙山。而在《节点财经(jīng)》看来，其毛利率低于对手的水平，一般不是成本没控(kòng)制(zhì)好，就(jiù)是产品品牌附加值不高。

　　从成本的角(jiǎo)度(dù)观察，古越龙山近年来的销售(shòu)费用居高不下，是其业绩增长受限的(de)一个重要因素。财报数据显示，2022年，其销售费用为1.8亿元，同比增长6%，远高于(yú)2.75%的营收和0.7%净利润增(zēng)速。到了2023年，其销售费用高达2.47亿元，同(tóng)比增长更是(shì)达到37.37%，同样(yàng)远超10.11%的营收增速。

　　2023年(nián)的(de)净利润增速达到了96.47%，但如果是看(kàn)扣非净利润，其增(zēng)速其实(shí)只有5.15%，同样表(biǎo)现不够理想(xiǎng)。到了2024年上半年，古越龙山销售(shòu)费用为1.18亿元，同比增加16.43%，总额度超过了净(jìng)利润，增幅同样超过(guò)营(yíng)收、净利润。

　　不难发现，古越龙(lóng)山(shān)在销售费用的转化(huà)方面存在一定的问(wèn)题。对此，公司董秘在回应(yīng)投资者相关提问时称，公(gōng)司净利润增速相对较缓(huǎn)，主要系公(gōng)司作(zuò)为黄酒(jiǔ)行业头部企(qǐ)业带头走出舒(shū)适区、竞争圈，坚(jiān)持走全(quán)国化(huà)市场，并持续进行黄酒文化的宣传和推广，导致相关销售费用增加。

　　这样的答复有一定(dìng)的道理，但在《节点财经》看来并(bìng)不是全部，甚至不是最重要的原因。

　　2、黄酒的双重“桎(zhì)梏”：地域性与消费习惯

　　从黄酒这个品类的历史发展上(shàng)来(lái)说，它就不大(dà)容易赚(zhuàn)到媲美白酒的高利润，因为价格偏(piān)低。以古越龙山为例，其核心产品，价位大多处于(yú)10元至30元之间。而且，这还是近几年(nián)其对主流产(chǎn)品(pǐn)进行7次提价的(de)结果，每次的涨(zhǎng)价幅度在2%至20%不等。

　　这样的价(jià)格，很容易就被贴上“低端”的标签。

　　众所周知，白酒(jiǔ)的(de)一(yī)个重要消费场(chǎng)景就是宴请和(hé)送礼。相对便宜的“低端”黄酒在这样的场景中，就很难打出存在感。

　　具体到古越龙山，其仍然处于这样的困境之中。2023年财报显示，普通酒(jiǔ)的销量占(zhàn)到了古越龙山总销量的60%以上，中高档酒销量不(bù)及总体的40%。而且(qiě)，中高档酒7.16%的销量(liàng)增(zēng)速也(yě)远(yuǎn)低于普通酒(jiǔ)14.52%的销量增速，差距呈现出也来越大的趋势。

　　这种情况下，附加值较低的低档产品越买越多，毛利率不断走低也就不奇怪了。

　　除此之外，全(quán)国化受阻也限制了古越龙山持续增(zēng)长的步伐。2023年，江浙沪地区的销售额约占其总体的六(liù)成(chéng)，其(qí)中浙江的销售额直接占了一(yī)半。而且，即便在江浙(zhè)沪地区，古越龙山(shān)的发展也呈现减速的趋势。

　　2023年财报数据显(xiǎn)示，古越龙山江浙沪(hù)合计销量(liàng)占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪(hù)经销商共有971家，同比减少了13家。

　　其实，区域性的问题不(bù)只(zhǐ)让古越龙山头疼，会稽山、金枫酒(jiǔ)业等也没(méi)有走(zǒu)出(chū)江(jiāng)浙沪。2023年，会(huì)稽山、金枫酒业在江浙沪地(dì)区的营(yíng)收(shōu)占比分别为91%和95%，相比古(gǔ)越(yuè)龙山(shān)更为严重。

　　低端化、区域化之外，古越龙山还面临一个问题(tí)，就(jiù)是老年化。和君咨询的(de)调研数据显(xiǎn)示，黄酒消费者，在江浙沪核(hé)心等核(hé)心(xīn)区域，仍以40岁以上的(de)男性为主，占比超过70%。

　　所以，在某种程度上说(shuō)，黄酒仍然是一个低(dī)端化、区域化、小众化的品类。这种大的(de)背景下，古越(yuè)龙山想有所作为(wèi)，必须有所突破(pò)。

　　3、突破谈何容易，古越龙山更需“补(bǔ)课”

　　但是，突破黄酒固(gù)有的瓶颈并不容易。

　　近年来，古(gǔ)越龙山一(yī)直强调(diào)高端化(huà)，希(xī)望通过推出高档(dàng)产(chǎn)品摆脱低端形象，进而杀(shā)进(jìn)利润率更(gèng)高的高端(duān)市场。比如其重点打(dǎ)造了(le)“国酿1959”“青花醉”等(děng)核心(xīn)高端产品，大(dà)多定价在2000元上下，价格甚至对标飞天茅台。

　　从最新的半年报数据来看，古越(yuè)龙山中高(gāo)档酒销售收入6.2亿元，同比增长14.17%；普(pǔ)通酒(jiǔ)实现销售收入(rù)2.51亿元(yuán)，较上年同期增长(zhǎng)19.15%。从增(zēng)长速度可以发现，中高档产品的占比下降的趋势，并(bìng)没有改变。

　　此外，针对消费群体年龄(líng)偏(piān)大的问题，古越龙山正逐步推进年轻化转型，比如推出了年轻化战略品(pǐn)牌“状元红”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄(huáng)酒。在线下(xià)布(bù)局九(jiǔ)加酒馆(guǎn)，在(zài)线上(shàng)开拓直(zhí)播业务，成为首个在抖(dǒu)音开设直播的黄酒企业等。但是，《节点财经(jīng)》认为(wèi)，古越龙山的转(zhuǎn)型尝试也许能够取得一定的成效，但并没(méi)有从根本上改(gǎi)变黄酒(jiǔ)这一品类的特点，公众消费黄酒的习惯仍然很难养成。

　　相比之下，露酒的经验就值得(dé)借鉴。原本露酒的(de)规模(mó)不及黄酒，但如今已经实现反超。而之(zhī)所以能够这(zhè)一点(diǎn)，就(jiù)在于露酒品牌抓住了当下消费市(shì)场中的健康(kāng)理念，主(zhǔ)打低度、健(jiàn)康，吸引了大量的年轻人。

　　具体到古越(yuè)龙山，其相比竞争对手更需要(yào)“补课”。比如今年上半(bàn)年，其“状元(yuán)红”、“啡黄腾达”等主打年轻人的产品(pǐn)累计销售近古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？(jìn)2万箱，以电商平台实际售价约110元/箱计算，220万(wàn)元的成绩(jì)。但是，会稽(jī)山的(de)气泡黄酒72小时卖出1000万元，远超古越龙山。

　　综合来看，从黄酒(jiǔ)这个大的(de)品类来说，古(gǔ)越(yuè)龙山作为标杆企业之一，承担着开拓黄酒(jiǔ)市场，培(péi)养公众消费黄酒习惯的(de)任务，只有黄酒的消费场景更(gèng)多更广泛，未来的(de)发展前景才(cái)能乐观起来。但是，从目前的情况观察，古越龙山一而再，再(zài)而三(sān)的完不成业(yè)绩承诺(nuò)，已(yǐ)经让投资(zī)者难以释怀。

　　那么，今(jīn)年的业绩目标(biāo)能不能完(wán)成呢？从半年报的数据看，有点悬。但是，古越龙山对此则表示，“半年度没(méi)有代表性(xìng)，还是要看全年”“年度目标(biāo)肯定要努力实现”。

　　希(xī)望这一次它能够做到，但投资者(zhě)也要做好再次失望的心理准备。

责任编辑：李显杰

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