邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专(zhuān)题：牵涉争议(yì)人(rén)物，西(xī)凤酒遭遇品牌危机

　　酒周志　作者：小禅(chán) 监(jiān)制：大曼排(pái)版：洋洋

　　经销商的短期(qī)逐(zhú)利与(yǔ)西凤酒(jiǔ)的长远发展的(de)矛盾(dùn)，在(zài)白酒市场下行周(zhōu)期也更加凸显。

　　把“黑红也是红”当做流量密码的国花瓷西凤酒，让(ràng)西凤酒品牌“躺枪”了一场品牌危机。

　　今年中秋，西凤酒(jiǔ)三大贴牌酒之一的国花瓷西凤(fèng)酒(jiǔ)，在国花瓷中秋盛唐夜宴中邀请(qǐng)司马南作为嘉宾参会，并称(chēng)是“本(běn)届盛唐夜(yè)宴的一大亮点”。

　　这(zhè)个话题赚足了流量，不过(guò)却是网上(shàng)的(de)一片骂声，连带西凤(fèng)酒也被网(wǎng)友冠以“夹头酒”的别名。西凤酒不得不迅(xùn)速出台通(tōng)知(zhī)，称将(jiāng)规范各分(fēn)（子）公司、各经销商、供(gōng)应商等市场(chǎng)推广活(huó)动。

　　事实上，早前新能源(yuán)汽车品牌(pái)广汽埃(āi)安与司马南的合作，就在网上引发了风(fēng)波。按理说，国花瓷西(xī)凤酒有了前车之鉴(jiàn)，不应(yīng)重蹈覆辙。但(dàn)在白酒低迷(mí)期，无法(fǎ)出圈的(de)西(xī)凤酒经销(xiāo)商，选择了“黑红出圈”，或(huò)也是一种对流量的病态追求。

　　从更深(shēn)层次原因看，西凤酒以(yǐ)贴牌酒为主导的市场格局下，经销商的短期逐利与西凤酒的(de)长远发展的(de)矛盾，在白酒市场下行周期(qī)也更加凸显。

　　作(zuò)为唯一未上市的四大名(míng)酒(jiǔ)，在最新一轮融资(zī)中的(de)估值也刚刚(gāng)过百亿。长期由经销商和贴牌酒把持销量的格(gé)局，也在(zài)加剧(jù)“藩镇割据”的态势。

　　刮骨疗伤还是饮鸩止渴？对(duì)于西凤酒来说，站在了命运选择的(de)十字路口。

　　藩镇“惹祸”，西凤“割袍”

　　作为西(xī)凤(fèng)酒下的(de)三大贴牌酒主力之一，西安国花瓷品牌(pái)运营有限公司运(yùn)营的国花瓷西凤酒(jiǔ)，在这个中秋给西凤酒惹来了一(yī)场(chǎng)品牌危机。

　　网络上的争议人物司马南，成为国花瓷中秋盛唐夜宴上的贵宾。如果从流量角度来说(shuō)，国花瓷西(xī)凤酒的(de)做法似乎很“正确”。在(zài)其推(tuī)出的软文中，称“独立学者、社会评论家，全网粉丝超过5000万的司马(mǎ)南老师拨冗(rǒng)赴宴”，是“本届盛唐夜(yè)宴的一大亮(liàng)点”。

　　粉丝和流量，是国花瓷西凤酒看中的点。在这场中秋盛唐(táng)夜宴(yàn)上，国花瓷(cí)西凤(fèng)酒(jiǔ)的(de)实控人孙士淮，同样(yàng)在现(xiàn)场(chǎng)出席并致辞。

　　不过，在网上，司马南的(de)粉丝和流量，不仅未对国花瓷西凤酒(jiǔ)的销售有助力，甚至不少网友(yǒu)打出了“拒绝司马南、拒绝西凤酒”的口(kǒu)号(hào)。

　　作为品牌方的西凤酒，或许(xǔ)才是最难受的(de)。营销策划专家(jiā)孟志刚告诉酒周志，西凤酒近九成的销售(shòu)额，是通过所谓的开发酒贡献的。“在营(yíng)销段位上，西凤酒厂家是比不过这些成熟的运营公司的。”孟志刚表(biǎo)示。

　　贵酒(jiǔ)一酱酒贴牌酒负责人朱先生告诉酒周(zhōu)志，作为贴(tiē)牌酒的运(yùn)营公司，邀请(qǐng)嘉宾是有很大的自主权。

　　“平常我们会说是代理酒(jiǔ)厂的相关负责人，酒厂对外也(yě)是公开承认的。”朱先生坦言，具体到西凤酒厂，这些运(yùn)营商都是西(xī)凤(fèng)酒的“财(cái)神爷”，维护开发(fā)酒品牌的形象，也(yě)是(shì)西凤酒(jiǔ)厂家的(de)工(gōng)作一部分。

　　但面对巨(jù)大的风波，这次西凤酒选择了“割袍断义”，第一时间发布了(le)《关于规范市场推(tuī)广活动的通知》，称为进(jìn)一步规范西凤(fèng)酒市场行为，切实维护西凤酒品牌形象及经(jīng)销商和企业合法权益(yì)，营销公司、品牌(pái)运营公(gōng)司所有市场(chǎng)活动实行(xíng)书面(miàn)报备管理制度(dù)，由营销管理公司市场推(tuī)广部审查同意后(hòu)方可实施。

　　通知还特别强(qiáng)调，对活动拟邀请的专(zhuān)家学者、重要领导(dǎo)、文化(huà)名人、网络(luò)大(dà)V等需符合社会主义核心价值(zhí)观，并和西凤酒品牌理(lǐ)念、企业文化、经营战略相契合(hé)。

　　贴牌商的“短期主义”

　　在(zài)舆论风波和放大镜下，西凤酒厂家相当于大范围(wéi)地公开了国花瓷西凤酒的贴牌酒身份。几名贴牌(pái)酒从业者均认(rèn)为，这(zhè)对(duì)开发酒来说并(bìng)不友好。

　　酒周志发现，尽管国花瓷西凤酒在业(yè)内(nèi)，其贴牌酒的身(shēn)份(fèn)并不算秘密。但对于大众来说，国花瓷西凤酒被视为了旗下核心产品。

　　而在国花瓷西凤酒(jiǔ)的对(duì)外宣传话术中，称自己是“西(xī)凤酒旗下的战略(lüè)核心(xīn)发展品牌之(zhī)一”，并且(qiě)“成为(wèi)助推西凤酒回(huí)归名酒一(yī)流序列、陕酒振(zhèn)兴的重要力量”。

　　从销(xiāo)售业绩看，今年上半年(nián)，国花瓷西凤酒完成了全年51%销售目标(biāo)，销量同比增长(zhǎng)11%，其中，电商渠道销量同比增长138.49%。

　　可以看到，线下渠道低迷的情况下，国花瓷西凤酒(jiǔ)的电商渠道正在持续发力。“国花瓷西凤酒的包装相对有(yǒu)特色(sè)，比红西凤更有吸引力。”西安一烟酒店老板告诉(sù)酒(jiǔ)周(zhōu)志，在不少外地朋友眼里，除了绿(lǜ)脖西凤，是分(fēn)不清(qīng)哪些才是西(xī)凤(fèng)酒的主力产品。

　　因此(cǐ)，在渠道和外(wài)省市场(chǎng)，谁的(de)声量大，谁几乎(hū)就(jiù)能代表西凤酒的主流。如何能在线上快速拓展出(chū)声量？国花瓷西(xī)凤酒的选择则是邀请到了司马南这一(yī)争议人物。

　　事实上，只需要(yào)简单地在网络上搜索，就可以发(fā)现邀请到司马南的几家(jiā)企业，几乎都出(chū)现了(le)翻车的情况。

　　白酒从业者张旭认为，在白酒行业整体销售低邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？迷的情况下，国花瓷西凤酒选择司马南就(jiù)是希望(wàng)“大力出奇迹”。他进一步分析，关注司马(mǎ)南的大部分是中年男(nán)性，与白酒的(de)消费人群画像有很大的重叠性。

　　只不过，网上(shàng)的反噬(shì)可能是国花瓷西凤酒没想到的，也连带着让西凤酒厂家遭了殃。

　　在孟(mèng)志刚看来，这是经销商的短期逐利与西凤酒的长(zhǎng)远(yuǎn)发展的矛盾，在白酒市(shì)场下行周期进一步凸显，“贴牌经(jīng)销商(shāng)的生意根本，就是靠稀释品牌势(shì)能(néng)来盈(yíng)利。他们更(gèng)注重眼前是否能获利，酒企的长期规划，并不在(zài)他们(men)的考(kǎo)虑范(fàn)围之内。”

　　张旭更直截(jié)了当地(dì)说，经销商大部分不会考虑酒企(qǐ)品牌的(de)发展(zhǎn)。他(tā)坦言，甚至当白酒品牌做得更好的时候，有可能把一些经销商给拿掉。

　　经销商和贴牌商的“短期主(zhǔ)义”，对酒企和品牌来说是无(wú)解。

　　饮鸩止渴(kě)VS刮骨疗伤

　　西凤酒早年通过“贴牌战略”短暂重现辉煌(huáng)，但也给西凤酒留下了开(kāi)发产品(pǐn)较多、产品线不清晰(xī)、品牌形(xíng)象不统(tǒng)一等各种历史问题，成为制约西凤(fèng)酒(jiǔ)做强做大的“拦(lán)路石”。

　　西凤酒的(de)病因在表面，每个人都能说出来，但想要改变却知易行(xíng)难。

　　2018年(nián)底，有过陕西红旗民(mín)爆集团履历的张(zhāng)正履新西凤酒董事长，也被部分媒体视为可能解决西(xī)凤酒旧疾的“爆破手(shǒu)”。

　　其中，最让行业(yè)瞩目的(de)就是品牌瘦身计划，张正将其(qí邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？)作(zuò)为西(xī)凤酒的(de)战略重点(diǎn)工程之(zhī)一，称(chēng)全面(miàn)关闭OEM产品线，清理拉低品牌形(xíng)象、扰(rǎo)乱营销生态和破坏市场环境的运(yùn)营(yíng)商品牌(pái)。

　　不(bù)过，当(dāng)头部运(yùn)营(yíng)商(shāng)国花瓷(cí)红(hóng)西凤出现如此大的网络风波，作为贡献(xiàn)大(dà)户，西凤(fèng)酒也只能草草(cǎo)发一纸通知(zhī)了事，更像是(shì)对贴牌商的“罚(fá)酒三杯”。

　　事实(shí)上，西凤酒(jiǔ)对这些(xiē)贴牌酒运营(yíng)商的依(yī)赖程(chéng)度，还在进一步加剧。在今年8月5日，西部产权交易所发布增资成(chéng)交公告称西凤股份公司(sī)完成一笔约4.89亿元的融资。

　　其中，涉及长(zhǎng)安汇通投资管理有限公司、陕西安禧投资有限公司(sī)、扬州华耀智通股权投资合伙企业(yè)（有限合伙(huǒ)）、陕西添(tiān)一投资有限(xiàn)公司、厦门(mén)建发(fā)美酒汇酒业有限公司5位投(tóu)资方。

　　酒周(zhōu)志梳理发(fā)现，除了(le)长安(ān)汇通投资管(guǎn)理有限(xiàn)公司外，其余的四家企业背后的投资人(rén)，都与西凤酒有业务来(lái)往。而就在增资的前夕，7月邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？30日，长安汇通(tōng)集团的一(yī)份债券(quàn)跟(gēn)踪评级报告提到(dào)，“陕西(xī)西凤(fèng)酒股(gǔ)份公司正处于(yú)IPO申报阶段。”

　　“种种迹象(xiàng)表(biǎo)明，西凤酒都在为再次冲(chōng)刺IPO做准备”，一资本(běn)市场人(rén)士告诉酒周志(zhì)，西凤(fèng)酒的做法有点类似当时冲刺IPO的国台酒。在业绩承压下，通(tōng)过大商的入股，可以让这(zhè)些股东大批量采购产品，短时间内增厚(hòu)营收。

　　不过，在(zài)该人士看来，这种(zhǒng)关联交易或也(yě)给西凤酒冲刺IPO带来隐忧。

　　此外，贴牌(pái)酒乱象和长期的外采(cǎi)基(jī)酒，也在不断稀释西凤酒的品牌——据西(xī)凤酒最新(xīn)招股书披露，2015年至2017年，公司外购基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨和(hé)19439.12吨，占其全部基(jī)酒的比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。

　　在业内人士看(kàn)来，国花瓷西(xī)凤(fèng)酒的风波，再次(cì)揭开了西凤(fèng)酒贴牌酒和外采基酒的面纱，也(yě)让消费者更(gèng)关注：西凤酒哪些系列酒使用的(de)是外采基酒，包不包括这些贴牌酒？

　　这些悬而未解的问题，如果不解(jiě)释清楚(chǔ)，将始终是(shì)悬浮在西凤酒头(tóu)顶的“达摩克利斯之剑”。

责任编辑：梁斌 SF055

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