打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆

　　在快消行业，有一个存在感极低却不可或缺的大品类——生活用纸。存在感(gǎn)低，指该(gāi)行(xíng)业“低门槛、低毛利、低粘性”的特征；而对于生活的不可或缺(quē)，使生活用(yòng)纸赛(sài)道拥有广阔的(de)市场空间。相关报(bào)告(gào)显(xiǎn)示，2015年至2022年，中国生活用纸市场规模(mó)从845.9亿元增(zēng)长至1276.2亿元(yuán)，复合年增长率（CAGR）为6%。而人均GDP和(hé)消(xiāo)费水平(píng)的不断提升，也将进一步(bù)提升国内(nèi)纸品的消费量。

　　作为一家成立46年的老牌企业，洁柔跟随国(guó)内生活用纸产业的(de)变迁(qiān)不断革新。在行业(yè)汰换期、公(gōng)司(sī)通过(guò)打造优质品牌快(kuài)速提高市占(zhàn)率，成为国内(nèi)首(shǒu)批登陆A股的(de)纸业公司(sī)。而在新消费的潮流中，公司又(yòu)通过俘获用户心智、持(chí)续迭代新产品(pǐn)，走上了一条可持续增长(zhǎng)之路。

　　作为数字化(huà)服务商，微盟陪伴了洁(jié)柔在生活用纸赛道的每(měi)次突围(wéi)。在三年多的深度(dù)合作中，双方通过零售解决方案，携手洁柔成功从0到1搭建私域体系(xì)、操盘用户深度运营，使(shǐ)老牌纸业焕发新生。这也是微盟持续推进“大客化”的又一标杆案例。

　　从中顺洁柔的发展历史(shǐ)中，我(wǒ)们能窥见生活用纸品牌如何(hé)突破行业(yè)自身限(xiàn)制、不断实现产业升(shēng)级的(de)方法论。亦能看到(dào)快(kuài)消品(pǐn)牌在媒体去中心化、用户(hù)需(xū)求多元化、内容社交化的新周期(qī)中如何寻到破局之法。

　　01 渠道进化：以私(sī)域建设打破纸品困境

　　中顺洁柔成立(lì)于1979年，是(shì)一家集研发、生产及销售为(wèi)一体的多元化集团企业。其(qí)产品涵盖生活用纸、护(hù)理用品、健康精品(pǐn)、商用消费品等多领域，营销与服务网络覆盖全国辐射全(quán)球。自2010年成为A股首批主(zhǔ)营生活用纸的(de)公司后，洁柔通过(guò)建立多个生产基地(dì)，年产(chǎn)能达到近百(bǎi)万吨。

　　而随着电商渠道的快速崛起，生活用纸行业的销售渠(qú)道(dào)也逐渐(jiàn)从线下向线上倾斜，呈现渠道多(duō)元化趋势(shì)。洁柔亦开始构建包括电商(shāng)在内的多元化(huà)渠道，并于2018年布局了微信商城、短视频和直播带(dài)货等(děng)新兴渠道。

　　在此过程中，洁柔逐渐(jiàn)意识到(dào)“私域(yù)建设”的价值，开始将用户深(shēn)度(dù)运营提为重心。在洁柔看来，私域(yù)建(jiàn)设能为品(pǐn)牌带来三重价值。

　　首先，生活用纸赛道门槛低、品牌辨识度较弱。而通过私域建(jiàn)设，洁柔能以个性化和有温度的服务触动消费者，在提(tí)升品牌认知度的同时提升用户粘性。

　　其次，在纸(zhǐ)业传统的经销商渠(qú)道中(zhōng)，品(pǐn)牌缺少与消费者直接沟通(tōng)的桥梁，难(nán)以形成有效的(de)消费者画像。特别是在消费者需求(qiú)多元化、对生活品质有较高(gāo)追(zhuī)求的当下，私域提(tí)供(gōng)了直接触达消费者的渠道(dào)。让洁(jié)柔快(kuài)速了解和响应用户需求、沉淀用户数据资(zī)产，从而在产品研发(fā)、用户运营、营销推广等多个维度创造价值。

　　最后，随着市场竞争加剧及流量(liàng)红利(lì)的(de)消退，各个(gè)公域渠道(dào)的营销成本也随之递增。通过公私域流量的转换(huàn)以及私域流量池的构建，洁柔能以较低成本反(fǎn)复触达消费者，提升品牌的获客与交易转化效(xiào)率。

　　在内(nèi)外部(bù)因素的叠加下(xià)，洁柔开(kāi)始了一场(chǎng)聚焦私域流(liú)量的渠道(dào)进化。

　　02 私域深耕：携(xié)手微盟，从(cóng)0到1挖掘用户价值

　　因为深耕行业且富于私域运营经(jīng)验(yàn)，数字化服务商微盟获得洁柔青睐，双方于2021年开展深度合作。微盟(méng)不仅(jǐn)助力洁柔从0到1搭建了(le)私域，并在此后(hòu)三年多时间与时俱进迭代运营服务能力，挖掘用户深度价值。

　　合作过(guò)程中，洁柔以“人”为中(zhōng)心，基于(yú)呵护(hù)与陪伴的理(lǐ)念，构建具有社交及生活(huó)属性的洁柔私域，为全家人的生活场景提供(gōng)精准和有温度的服务。这一策略布局分(fēn)为三个阶段实施：第一阶段，从(cóng)0到1搭(dā)建私域体系，打(dǎ)通“公转(zhuǎn)私”链路；第二阶段，以精细化(huà)运营提升用户的留存和(hé)复购；第三阶段，通过私域“人设”打造，提升用户粘性，进(jìn)行高价值用户的突破。通过逐步递进(jìn)的布局，实现了对洁柔消(xiāo)费者的全生命周期价值挖掘。

　　在第(dì)一阶段，双方仅用23天(tiān)就极(jí)速完成(chéng)洁柔微(wēi)信商城的搭建，为私域的交易转(zhuǎn)化提供阵地。之后又通过微信生(shēng)态多(duō)个流量入(rù)口——如微(wēi)信支付的优(yōu)惠活动、朋友(yǒu)圈营销投放等方式，促进公域向私域的(de)转化，有(yǒu)效实现品牌私域搭建(jiàn)初期的流量沉淀。

　　步入第二阶段，如何激发私域活力，以用户精细(xì)化运营提升用户留存复购成为重(zhòng)点。首要通过优化(huà)用户标签体系进行分层运(yùn)营，以个性化的推送机制提升用户复(fù)购。其次，洁柔通(tōng)过对(duì)微商城进行多点位(wèi)运营、企微社(shè)交裂变等方式，将更多用户沉淀到企微私(sī)域中。

　　此外，洁柔自身也积极完善微信(xìn)生态矩阵，陆续接入了视(shì)频号直播、公众号、社群团购(gòu)、秒杀等，以此(cǐ)促进品牌公私域(yù)的成交转(zhuǎn)化(huà)。

　　经过两年深(shēn)耕，洁(jié)柔的(de)私(sī)域(yù)建设已经(jīng)成绩斐(fěi)然。洁柔通过“公转私(sī)”留存企微用户近百万，会员数超过(guò)百万。在(zài)2022年的高光之年，洁柔在微信(xìn)支付有优惠(huì)渠道获得“快消品类交易(yì)单数第一”的佳绩。

　　03 人(rén)设(shè)打造：创新用户运营，助力高价值(zhí)人群突破

　　“很少人见过他，但到处都(dōu)是他的传说。古龙水、黑face、一抽搞定。据说谁要嫁(jià)给他，这辈子都不缺纸(zhǐ)……”这仿(fǎng)若霸总(zǒng)网文的语句，其实是(shì)洁柔在社交媒体的自我宣言。

　　随着市场(chǎng)竞争加剧，生活用纸品牌纷纷高价请明星代言来造势，而洁柔却差异化地在社交(jiāo)媒(méi)体玩起霸总人设，并在用户运营、内容营(yíng)销等环节一以贯之的(de)践行。大量用户成为洁柔的“自来水”，参与共创、玩梗和互动(dòng)。迄今，洁柔全平台粉(fěn)丝量共(gòng)1358w。抖音平台运营8个月实现30亿曝光(guāng)；小红书平台(tái)媒体矩阵号粉丝(sī)达150.6w，其(qí)中24年粉丝实现突破式增长(zhǎng)，仅半年增长(zhǎng)了110w+粉(fěn)，#洁柔(róu) 话题总曝光3.1亿。

　　洁柔首席内容官吕白(bái)此前在(zài)采访中(zhōng)表示(shì)，“当前用户注意力极度分散，人格化(huà)的品牌账号(hào)能给(gěi)用户提供更多情绪价(jià)值。在各个渠道面临流量(liàng)见顶的情况下(xià)，谁能和用户同频共创，谁就(jiù)是赢家(jiā)。”事实上，这不仅能提升用户的品牌忠诚度，更为纸品(pǐn)突破“低客单(dān)价”桎梏，向高价值人群突破提供助益。

　　在用户深度运营上，“霸总爱宠粉”的思路是洁柔运营品牌私域的核心(xīn)。这主要有两大(dà)策略。首先是全方位(wèi)打造人设，提升用户(hù)粘性。在企微阵地，用一系列“霸总语录(lù)”文案吸引用(yòng)户，还通过福利群与用(yòng)户交流获得一手产品反馈。还在微信商城中打造了“霸总(zǒng)星期一”活动，展开各样福利、试用活动提升用户粘性。

　　其(qí)次，在通过(guò)组合拳提升用户留存后(hòu)，通过高价值的节日礼盒、差异化(huà)的赠品周边等提(tí)升用户(hù)客单价，实现高价值人群(qún)的突破(pò)。值得(dé)一提的是，在高价值赠品中，洁柔围绕霸总人设推出了限量版的古龙香(xiāng)水。这款赠品与(yǔ)纸巾联(lián)袂打造了纸业的高客单爆品(pǐn)，在小(xiǎo)红书(shū)私域渠道达到千万级(jí)曝光，两个(gè)月内多次售罄。

　　围绕洁柔的(de)霸总人设打造，微盟通过深度用户运营有效(xiào)提升了用户粘性和客单价，从而实现(xiàn)了向高价值用户的突破。

　　结语

　　作(zuò)为生活用纸行业的领军者，洁柔通过数(shù)字(zì)化转型、创新私域运营成(chéng)功实现了品牌的(de)持续增长；更为纸品行业打破“低门槛、低(dī)客(kè)单、低粘性”的魔咒，提供(gōng)了有益借鉴。这(zhè)也是(shì)微盟持续(xù)推(tuī)进(jìn)“大(dà)客化”战略的又一标杆案例。当前，微盟正在不断提升SaaS产品服务(wù)能力，通过深耕更打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆多(duō)行(xíng)业沉淀行(xíng)业Knowhow，在助(zhù)力客(kè)户成功的同时，也(yě)为(wèi)自身业务发展提供更多增量。

责打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆任编辑：王其(qí)霖

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