“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”

　　来源：中国(guó)经营报(bào)

　　本报记者杨(yáng)让晨石英婧上(shàng)海报道

　　从今年北京国际车展快速升温的车圈(quān)流量，在第二十七届成都国际汽车展览会（以下简称(chēng)“成都车展(zhǎn)”）开始降温(wēn)。

　　“前面还(hái)有300多单，这(zhè)边暂(zàn)时点不了咖(kā)啡。”成都车展媒体日上午10点，成都车展举办地西部国际博览城的某一连锁咖(kā)啡店店员就对《中国经营报》记者表示，目(mù)前店内已经(jīng)爆单，并且暂停接(jiē)单。

　　据成都(dōu)车展组委会方面介绍，今年的成都车展规模再创新高，不仅延(yán)续往届11个展馆，还首次启用9号展馆，室(shì)外展区扩(kuò)容也升级，设立超大5000平方米面积汽车技术展示区，整(zhěng)体展览规模跃升(shēng)至22万平方米。

　　但(dàn)爆单的咖啡和扩(kuò)大的场馆规模并不意味着今年的成都(dōu)车展迎来了“泼天”流量。在北京车展(zhǎn)受(shòu)人潮追捧的(de)“企(qǐ)业家(jiā)IP”雷军和周鸿祎均未现(xiàn)身成都车展(zhǎn)，尽(jǐn)管诸如余承东、尹同跃等车(chē)企高管仍然登(dēng)台为自家产品带货，但相较于今年上半年的北(běi)京车展，成都车展的(de)流量仍稍显逊色(sè)。今年，如火如荼的车企流量争夺战，已驶入“十字路口”。

　　中欧国际工商学院市场营销学副教授张玲玲告(gào)诉记(jì)者，车企借势流量的案例或(huò)许不具有可(kě)复制性。“超级明星现象认为，一(yī)小部分(fēn)的明(míng)星会占据绝大多数的关注度和内容的传播声量，大多数人费很大的工夫也达不到这样的效果(guǒ)。”

　　成(chéng)都车展流量“退潮”

　　成(chéng)都车展没有再(zài)现随车(chē)圈流量明星们移动的(de)汹涌人潮(cháo)。

　　随着小米(mǐ)汽车及雷军的入场，自今年上半年开始，流量开始成(chéng)为车企争抢的对象。记者注意到，在今年(nián)的北京车展上，周鸿祎、雷军成(chéng)为(wèi)车展中(zhōng)行(xíng)走的“流量包”，所到之处，人群拥(yōng)簇，由此流量成(chéng)为(wèi)汽车行业的“兵家必(bì)争之地”。

　　以近期的流量热点《黑神话：悟空》为例，不少玩家开始在理想、极越等(děng)智能(néng)汽车上测试是否能够流畅运行这(zhè)款游戏；同时，哪吒汽车也开(kāi)始借机“蹭流量(liàng)”，在社交平(píng)台连发数条《黑神话(huà)：悟空》相关的推文，并(bìng)且表示和游戏(xì)中的天命(mìng)人一样，哪吒汽车也是“我命由我不(bù)由天”。

　　但相比之下，在今年的成都车展上，此前的“流量包”雷军、周鸿祎都没有(yǒu)现身，同时还有包括极越、鸿蒙智行旗下智界等在内的不少企业、品牌都选择在成都车(chē)展(zhǎn)开幕(mù)前就召开发布会。

　　不过，成都车展也并非流量全无。蔚来总裁秦力洪，华为(wèi)常务董事、终端BG董事长、智能(néng)汽车(chē)解决方案BU董(dǒng)事长余承东，以及奇瑞控股(gǔ)董(dǒng)事长尹(yǐn)同跃等后续也都现身成都车展，为自家产(chǎn)品站台(tái)，同时极越CEO夏一平(píng)在(zài)接受媒体记者采访时谈及销量几(jǐ)度哽咽，也成为流(liú)量热点。

　　值得注意的是，当天除了(le)车企和到场参与报道的媒体记者外(wài)，在车展现场的销售(shòu)人(rén)员也有不少。

　　记者在成都车展媒体日现场注意到，在媒(méi)体日开展前的某品牌VIP贵宾室内，销(xiāo)售主管(guǎn)就已经聚拢(lǒng)销售(shòu)人员，并且一(yī)再强调，在成(chéng)都车展(zhǎn)上要尽可能留住(zhù)顾客。“要学会引导顾客、留存顾客，大(dà)家是来卖车的。”同时各类卖车(chē)直播也挤满车展的展台。相关数据显示，2023年，成(chéng)都(dōu)车展(zhǎn)共产生整车订单35028辆，成交金额达到(dào)60.87亿元，观众人数达到(dào)90.2万人次。

　　流量的“诱惑”

　　为什么在今(jīn)年上半年众多车(chē)企会对(duì)流量趋之(zhī)若鹜？在多位业(yè)内人(rén)士看来(lái)，汽车行业“流量热潮”对于车企而言或(huò)许有诸多作用。

　　在张玲玲看来，流量对(duì)于企业的价值在于，流量能(néng)够让更多的用户产生认知，从而形成认同，认同可能会(huì)产生转化(huà)。“雷(léi)军特别懂(dǒng)消费者。他在内(nèi)容传递过程中(zhōng)，能够自带热(rè)点，在与消费者沟通的过程中(zhōng)，也会让(ràng)消费者感到距离很近。雷军打造个人IP，就是在传递他的个(gè)人价值(zhí)，这其实是一个非常有效率的方式。他把价值(zhí)传递给了用户群体，这个用户群体在未来的某个契机下，有(yǒu)可(kě)能(néng)就会成为他的用户(hù)。”

　　里斯品类创新战略咨询(xún)汽车行业(yè)负责人、高级顾问赵春璋则告诉记者，今年的车市“流量争夺战”是基于目(mù)前营(yíng)销环(huán)境的产物。“一方面由于竞争加剧，且部分新(xīn)能源新品牌入局，需要(yào)更大的流(liú)量和关注度。企业CEO极具公关价值，自带流量(liàng)，通(tōng)过CEO个人流量(liàng)可为品牌带来更多的话题和关注度(dù)。另一(yī)方面，整个营销媒介和(hé)方式也发生了变化，从图文广告到“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”电视广告，从短视频到直(zhí)播，消费者的触媒(méi)方(fāng)式变化也带来新的营(yíng)销方式，这更(gèng)能够(gòu)迎合年轻消费群体接受信息的方式，更有效率。”

　　不过，赵(zhào)春璋进一步对记者表示，在流量之下，各个汽车(chē)品牌更该思考的是：要传递给消费者什么(me)信息(xī)？什么信息对于消费者是有价(jià)值的且能够留在消费者的认知(zhī)中？“缺乏了(le)定位(wèi)的(de)营(yíng)销和流(liú)量都是无(wú)意义的。”

　　这也(yě)体现在各大车企的销(xiāo)量数(shù)据中。记者(zhě)注意到，汽车圈的“流量明星(xīng)”小米汽车成绩斐然。据日前小(xiǎo)米汽车发布的交付数据，小米汽车已连续3个月达成破万辆交付目标，预计(jì)将(jiāng)于(yú)11月提前(qián)完成全年10万辆的交付目标。

　　但有人欢喜有人愁。相较之下，今年同样没少用“流量密码”的极(jí)越、智己、阿维塔等新势力(lì)品牌交付量较为尴尬。相关数据显示，极越和智己在今(jīn)年(nián)8月分别交付2117辆和6117辆，同为新势力的零跑汽(qì)车(chē)、蔚来在8月(yuè)的交(jiāo)付(fù)量已经分别达到了30305辆和20176辆。

　　情(qíng)况类似的还(hái)有阿维塔。近来官宣认购华为引望股份并且采用华为乾崑3.0系统的阿维塔，在今年8月交付(fù)3712辆(liàng)，较上年同期增长88%。但(dàn)相较之下，华为与(yǔ)赛力斯合(hé)作打造的定价(jià)相近(jìn)的问界M7在8月已(yǐ)经交付了10261辆。

　　流量(liàng)不等(děng)于销(xiāo)量

　　同样是上热搜霸屏(píng)，为(wèi)什么车企会出现借助“流量”南辕北辙的情况？在业内人士看来(lái)，汽车(chē)行业的(de)流量转化为销量的这一(yī)过程，或(huò)许不具(jù)有可(kě)复制(zhì)性。

　　在张玲玲看来，车企借势流量(liàng)的案(àn)例或(huò)许不具有可复制性。“超级明星现象认为一(yī)小部分的明星会占(zhàn)据绝大多数的关注度和内容的传播声量，大多数人费很大的工夫也达不到这样的(de)效果，如果将超级明星现象用在IP领域，就会理(lǐ)解流量旋风(fēng)这是很难复制(zhì)的，因为无法判断(duàn)真正形(xíng)成明(míng)星效应的关(guān)键因素是什么。”

　　赵春璋也对记者表示，在目前“流量(liàng)为王”的时代，流量的确可以为车企(qǐ)贡献一定的销量，但流量只属于(yú)小部分的车企，并且只有有价值的流量才能(néng)带来销量。

　　“部分车企的案(àn)例的(de)确为其他车企提供了一(yī)种营销思路，但(dàn)如果只是照(zhào)搬(bān)显然难以取得成(chéng)功。”赵春(chūn)璋告诉记者，部分车企高管流量的背后有(yǒu)巨大的“创始人公(gōng)关价值”，通过这一价值实现了事半功(gōng)倍的效果，带来巨大的流量和热度，但(dàn)如果只(zhǐ)是通过购买流量(liàng)或者广告的方式获取流量，其效果将会大打折扣。

　　记者注意到(dào)，除了“企(qǐ)业家IP”外，目前(qián)跨界IP联名正成(chéng)为受(shòu)追捧的品(pǐn)牌营销方式之一(yī)，例如此前哪吒(zhā)汽车连发(fā)微博蹭上《黑神(shén)话：悟空》。但在业内人士看(kàn)来，IP联名确(què)实是一个(gè)品(pǐn)牌营销的好方式，不过对于汽车而言，IP联名可能(néng)不是一个增加销量的好办法(fǎ)。

　　“联名最大的优势是‘破圈’。”在张玲(líng)玲(líng)看来(lái)，“社交媒体(tǐ)有‘信息(xī)茧(jiǎn)房’的(de)概(gài)念，只会(huì)给用户推送自己感兴趣的内容，联名能(néng)够打破这种圈层。同时，也能够对品牌(pái)价值观的打造(zào)和形象起到一定的作用。”

　　但对于汽车而言，通过和其他(tā)行业品牌联名的方式走(zǒu)向成功的路径可(kě)能并(bìng)不顺(shùn)利。“汽车通过IP联名获得成(chéng)功可(kě)能会难(nán)一些，因为每一次联名都是一个很大的动作。”张玲玲(líng)表示，这对(duì)车企的营销人员而言是(shì)一个很(hěn)大的(de)挑战，需要营(yíng)销人员(yuán)了解(jiě)自己企业的基因和目标客(kè)户，以及想要传达的价值观，并且能够在这(zhè)个价值观的底层逻辑上面(miàn)，去(qù)做尝试和迭代。

　　赵春璋(zhāng)也对记者表示，IP联名在汽车品类中(zhōng)相对(duì)比较难。“成功的IP联名所选择的联名品牌具备(bèi)较强的品牌力、溢价能力和热度(dù)，且(qiě)品(pǐn)类相关性较(jiào)强，如(rú)瑞幸选(xuǎn)择的茅(máo)台，优(yōu)衣库选择的爱马仕。”

　　“当(dāng)下，用户(hù)洞察和快速迭代都很重要“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”。没有(yǒu)公(gōng)式和密码来预测成功。”张玲玲表示，对于(yú)车企的营销而言，需要有敏锐的嗅觉，能够大胆做(zuò)假设，快(kuài)速进行迭代和尝试(shì)。“了(le)解自己的基因很重要，很多(duō)成功的企业不会每次创新都(dōu)成功，但是每(měi)次创新(xīn)，一(yī)定都是和自己(jǐ)公司的底层逻辑，以(yǐ)及自身的基因息息(xī)相关(guān)。在这样(yàng)的基础上，公司营销尝试才(cái)能形成迭代的闭环，其成功概率才会长期向稳。”

　　“汽车品类对其他品类品牌的赋能较少。对于科技型产品，更有价值的‘联名’是技术赋能，如华为对于各(gè)个汽车品牌赋能(néng)，通过(guò)提供更好的智驾系(xì)统与智(zhì)能座舱，帮助品牌提升(shēng)吸“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”引(yǐn)力和溢价。”赵春璋(zhāng)也认为，各大车企需要(yào)思考的不是如(rú)何去“蹭(cèng)流量(liàng)”，而是要先想(xiǎng)清楚在消费者认知中建立何种(zhǒng)认知，然后(hòu)再思(sī)考使用(yòng)何种营销手段。

责(zé)任(rèn)编辑：李(lǐ)桐

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