啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？

　　2024年的残暑正在褪(tuì)去，但人们期(qī)待中火热的餐饮旺季却始(shǐ)终未曾到来。国家统(tǒng)计局数据显示，2024年1至7月，中国规模以上企业累计啤(pí)酒产量2267.4万千升(shēng)，同比下降1.6%。

　　与餐饮一(yī)同遇冷的还有啤酒行业。在暴雨接(jiē)连的冲刷下，即便有欧洲杯和奥运会的加持，夜宵场景(jǐng)中也少见(jiàn)了人们印(yìn)象中(zhōng)铺天盖地的啤酒宣传和(hé)狂饮豪情。

　　各大啤酒企(qǐ)业半(bàn)年报印证(zhèng)了上半年(nián)市场的平淡。今年前6个月，除燕京啤酒和珠(zhū)江啤酒有明(míng)显利润(rùn)增(zēng)幅(fú)外(wài)，重庆啤酒的营收、净利(lì)润增速降至个位数，华润啤酒增利不增收，百威亚太营收、净利润双双下滑。不仅产品销售市(shì)场有所紧缩，啤酒板块的“夏季行情”也未能在(zài)今年带动二级(jí)市场升温。

　　在这样的背(bèi)景下，“啤酒是(shì)不是卖不动了”的质疑不断出现，啤酒上市公司的高端化策略也被质疑是否已经失灵。

　　但从近期界面新闻参与多家啤(pí)酒半年报业绩会(huì)来看，高端化仍是目前(qián)啤(pí)酒上市公司的主旋律。不过(guò)，在具体执行层面，旺季啤酒市场大战(zhàn)的重点从此前的线下渠道转为对未来增(zēng)量的争夺。

　　高端化仍是主旋律

　　细看啤酒巨头(tóu)们已发布(bù)的(de)半(bàn)年报。

　　今年前六个月中，业绩(jì)增长较好的两家啤酒上市公司，是高端化进(jìn)程靠(kào)后、前几年业绩基数(shù)较低的燕京啤酒和珠江(jiāng)啤酒。

　　多家(jiā)机构(gòu)研报(bào)提及，燕京啤酒(jiǔ)和珠江啤酒的业绩增长与燕京(jīng)U8、珠江97两个高端化产品(pǐn)密(mì)不可分。以上两个产(chǎn)品都是近五年推出的大单品(pǐn)，面对老(lǎo)化的竞品，也帮品牌(pái)实现了产品(pǐn)形象的年轻化。

　　在(zài)高端化方面起步早(zǎo)、市场(chǎng)份额较大的啤酒上市公司今年上半年增量较小。即便如此，这几家企业的高端产品(pǐn)业务仍有上升(shēng)。

　　华润啤酒次高档及以(yǐ)上啤酒销量实现单位数(shù)增长，高档及以上啤酒(jiǔ)销量增长超10%，喜力、老雪和红爵等产品销量增长超20%。和华(huá)润啤酒同样在上半年(nián)增利不增收(shōu)的青岛啤酒(jiǔ)，报告(gào)期内中高端以上(shàng)产品(pǐn)实现销量189.6 万千升，带动公司千升(shēng)酒营业(yè)收入同比增长 1.0%。

　　百(bǎi)威亚太在销量减少、收入下降的情况下，受亚太地区东部收入管理措施及中(zhōng)国、印度持续高端化(huà)推动，每百升(shēng)收(shōu)入仍增长2.0%。重庆啤酒高档产品线营收有2.82%的增幅。

　　正如华润啤酒董事长侯(hóu)孝海(hǎi)在(zài)半年报业(yè)绩会上所(suǒ)说，从疫情以来，中国啤酒中的(de)低端啤酒和经济性啤酒持续下(xià)滑(huá)从未中断，今年上半年头部企业和雪花啤酒都(dōu)出现了底部产品大幅度下降，这是中(zhōng)国啤(pí)酒高端化所带来的基本特(tè)征。

　　即便在(zài)“消费紧缩”的市场之(zhī)下，高端啤酒仍有一席之地。

　　在北京东三环经营夜场的张晓(xiǎo)峰表示，疫(yì)情后的一年半时间，店(diàn)里消费(fèi)降级(jí)现(xiàn)象未停，葡萄酒、洋酒烈(liè)酒销量和开瓶率总体(tǐ)下降三四成，反倒是以国际啤酒(jiǔ)品牌为首的高端啤酒销(xiāo)量仍有提升。“客人依然对酒(jiǔ)精(jīng)有需求，依然想(xiǎng)要讲(jiǎng)究高端(duān)，但想花更(gèng)少的钱。高端(duān)啤酒对高(gāo)端洋酒的替代，就像是以前大家吃高(gāo)端牛肉，现在讲究(jiū)排面但吃(chī)个高端馒头。”

　　酒(jiǔ)类(lèi)讲师、北京饮(yǐn)万文化传播有(yǒu)限公司主理(lǐ)人石鑫总结高端啤酒的优(yōu)点：味道和品质越做越好，上头快，主销高端、精酿啤酒的店面氛(fēn)围(wéi)也越做越好，啤酒不再(zài)是男客人的专属。

　　但比起以往产品品质(zhì)、价格提升但渠道推广方式不变的初级(jí)高端(duān)化，如今已逐步向体验个(gè)性化、场景化的多方位高端(duān)化转变。

　　高端(duān)化第二阶段

　　传统而言，啤酒的渠啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？道占比中，餐饮、夜场所代表的即(jí)饮渠(qú)道约占据一半以(yǐ)上。因此，餐饮活动旺盛的夏天自然是啤酒消费的热门季节。

　　对于啤酒公(gōng)司来说，以往(wǎng)夏(xià)季啤酒大战的(de)基本(běn)逻辑是——进场，销售人(rén)员各显其能(néng)，通过返利、促销、堆头等方式将自己的产品送入消费最活跃的餐厅、最显(xiǎn)眼的位置。

　　在山东经营烧(shāo)烤十多年(nián)的(de)宋有龙介绍，酒厂推销有两种营销策略，一种(zhǒng)是按销(xiāo)售情况制(zhì)定KPI，通过返酒或返现进行(xíng)销售奖励；另一种是“堆头”，根据餐饮店名气(qì)、客户群体，每月(yuè)无(wú)条件投放(fàng)固定数量(liàng)酒水做宣传，且(qiě)要签合同，无论卖不卖都赠送酒水给店家，啤酒营销很“烧钱”。

　　客人在店里喝什么啤酒，主要(yào)取决于(yú)能买到什么啤(pí)酒(jiǔ)、谁的价格和促销最有优势，“走量”时代，夏季啤酒大战(zhàn)拼的是店面开拓和企业的财力。

　　所以，大公司们通常的(de)做法是：开发单价更高的(de)新产(chǎn)品，在口(kǒu)味和配料上升级，邀请有号(hào)召力的代言人，然后考验渠道(dào)销售能力。过(guò)去经(jīng)常能看到(dào)推销人员(yuán)和宣传易拉宝、横幅等，争夺旺店独家品牌(pái)销售。

　　但近(jìn)两年，除了异常的天(tiān)气之外，传统喝啤酒的方式也在改变。

　　烧烤店主宋有龙说：“踩箱喝的客人比以前变少了，酒腻(nì)子也少了，啤酒(jiǔ)饮用量变少。而且(qiě)现(xiàn)在很多(duō)餐饮店都会销售多个啤酒品牌，随着高端化啤酒越来越多，同一(yī)档次中价格和口感难分伯仲(zhòng)，某一两(liǎng)个(gè)品(pǐn)牌独大的情况变(biàn)少了(le)。”

　　2024年上半年(nián)，餐(cān)饮关店消息屡见报(bào)端。天眼查(chá)数据显(xiǎn)示，截至(zhì)2024年6月(yuè)30日，国内餐饮相关企业新注册量达(dá)134.6万家(jiā)，但同期注(zhù)销、吊销的(de)数(shù)量高达105.6万(wàn)家。仅第二季度就有约60万家餐厅(tīng)倒(dào)闭。餐饮(yǐn)闭店大环境可能对啤酒即饮(yǐn)渠道的销(xiāo)量产生负(fù)面影响(xiǎng)。

　　但非即饮渠道、即宅饮渠道的占比在提高。百威亚太首席执行官兼(jiān)董事会联席主席杨克在2024年上(shàng)半年(nián)业绩会上分享(xiǎng)，2015年，非即饮渠道(dào)约占(zhàn)百威亚太中国(guó)市场销售总量的45%，自那时起每年增加0.5%至1%；目前非即饮渠道占比可能略高(gāo)于50%。

　　重庆啤酒中国总裁李志刚(gāng)也指出企业拉罐产品占比快速提(tí)升，多去年年(nián)报时(shí)重啤整体(tǐ)21%的拉罐占比(bǐ)，在今年(nián)上半年已上(shàng)涨到(dào)25%。易拉罐产品便携、方便运输，消费者(zhě)也(yě)更(gèng)习惯网上购物，中国餐厅不(bù)限制自带酒水，客(kè)人可从网上下单酒水带至餐厅饮用。

　　华北区域酒水商贸公司鼎力兴(xīng)的销售经理闫江说：“现在消费者不仅喜欢线上购买啤酒在家饮(yǐn)用，很多人(rén)在饭店消费时也会选择自带啤酒或者从网(wǎng)上下单外卖至店里。一来，同一款(kuǎn)啤(pí)酒网购比在餐厅消(xiāo)费便宜；另外，网购有更多挑选余(yú)地。

　　《2024淘宝国产啤酒报告》显示，今年进入夏季后，“啤酒”的(de)搜索量同比增长(zhǎng)100%；同时，过去一年，60岁(suì)及以上用户在淘宝购买啤酒的人(rén)数增加了73.1%。

　　这也意味(wèi)着新的啤(pí)酒消(xiāo)费方(fāng)式正在发(fā)生转变：从(cóng)被(bèi)动地接(jiē)受餐(cān)饮渠(qú)道的(de)呈现，到主动(dòng)根据(jù)需求在商超、网(wǎng)店购买，这一变化不(bù)止发生在(zài)年轻一代中，也包括消(xiāo)费行(xíng)为年(nián)轻化的银发一族。这要求品牌必须呈现更鲜明的(de)品牌认知，才能在琳琅满目的高端化产品中被消费者选中。

　　因此，谁(shuí)能让自己的产品与年轻(qīng)化、更具话题性的场景(jǐng)形成更强、更清晰的印象关(guān)联，谁(shuí)就更可能占据啤酒高端(duān)化市场的未(wèi)来份(fèn)额。营造场景，并用调性相符的产品去满足消费者在这一场景(jǐng)的饮用需求，这正是当下啤酒大公司在做(zuò)的事情。

　　啤酒公司在做什(shén)么？

　　拉齐了认知，接下来是各个酒企各显神通的阶(jiē)段。

　　夏季喜闻乐(lè)见的啤酒节(jié)、音乐节(jié)背后(hòu)都有啤酒大品牌的(de)身影(yǐng)。

　　2024年8月11日，第34届青岛(dǎo)国际啤酒节圆(yuán)满落幕，本届啤酒节接(jiē)待游(yóu)客(kè)636万人次(cì)，消(xiāo)费啤(pí)酒超(chāo)过2800吨(dūn)。乐堡官宣新代言人并赞助说唱(chàng)综艺节(jié)目，结合线下电音节加(jiā)强与年轻消费(fèi)者的互动。大型落地活动在酒水(shuǐ)销售的同时也带来宣传效果。

　　落地活(huó)动(dòng)可以带(dài)来酒水销售的收入，更多是达到宣传效果。

　　一(yī)家(jiā)啤酒上市企(qǐ)业高(gāo)管曾告(gào)诉界面(miàn)新闻记者，自己所供职(zhí)的品牌此前(qián)在(zài)竞品的主(zhǔ)要销售(shòu)区域拿下落地活动的(de)冠名(míng)权，其(qí)意义(yì)更多在于对市场开拓的(de)助力，“在友商的主场，我(wǒ)们选择的(de)是干扰式作战，虽然不能完全(quán)抢夺太大的市场份额，但对于宣传更具意义”。

　　除此之外，啤酒大企业也在今年上半年推(tuī)出新的场景塑(sù)造。百(bǎi)威(wēi)亚太与携程签署战略合作协议，以科罗(luó)娜(nà)啤酒为(wèi)先(xiān)导(dǎo)，融入热门自然(rán)旅游线路。重(zhòng)庆啤酒旗下乌苏啤酒推出与肯德基的宵夜(yè)组合(hé)，还将(jiāng)在(zài)成都开出新烧烤店搭配乌(wū)苏啤酒，进一步绑定乌苏与(yǔ)烧烤、夜宵等场景。

　　如今品牌(pái)更多通过场景塑造，将产品(pǐn)印象植入消费者脑(nǎo)海(hǎi)。在地推费用高昂、餐(cān)饮端份额下降、购(gòu)买(mǎi)方式多元化(huà)的当下，啤酒大(dà)企业关于未来(lái)的争夺在于更强有力的品牌塑造。

　　这也促进(jìn)了部分一线业务员的销售模式发生转变。

　　“今年(nián)的餐饮(yǐn)不好干，我们片(piàn)区(qū)很多饭店(diàn)倒闭也带着啤酒销售情况(kuàng)的下(xià)滑。但我会(huì)帮助(zhù)、教授我的客户们拍摄短视频和照片，用社(shè)交平台宣传自己的店面和菜(cài)品，来用餐的客人变多了，购(gòu)买啤酒的机会会变多(duō)。同时，我们公司的产品(pǐn)一(yī)直(zhí)营销与烧烤、夜市大排档搭配的场景，老板作为回报会在(zài)店头帮忙推(tuī)广，这(zhè)也提高了客人点单的概率(lǜ)，”广东一家啤酒公司一线业务员赖兴告诉记者(zhě)。

　　尽管这并非公司的硬性要求，但越来越多的啤酒销售人员意识到，在(zài)大品(pǐn)牌(pái)格局日(rì)渐稳定的(de)当下，仅仅像过去一样把产品摆(bǎi)到客户(hù)的冰柜里很难再形成业绩增量(liàng)。对(duì)线下餐饮店(diàn)的争夺战，也往服(fú)务的层面更进(jìn)一步。

　　同时，啤酒企业们的管理更偏向务实，降本增效(xiào)被强(qiáng)调(diào)。重庆啤酒的“大城市计划”在完成超过100个目标(biāo)城市(shì)后，比起过往强调城市(shì)开拓的数量，更注重下(xià)沉(chén)市场的挖掘。“在刚起步的城市，持续深挖机会，并且主要(yào)推(tuī)动乐堡、嘉士伯、1664等(děng)高端(duān)产品；在基(jī)础好的城市，要展开更多品类（推广(guǎng)）。”重庆啤酒中国总裁李(lǐ)志刚(gāng)曾在(zài)公开场合表示。

　　“现在中国啤酒的高端化是百花齐放式的(de)，多元化(huà)啤(pí)酒口味在涌现；饮用习惯也逐渐脱离原来碎片化方式，追求消费体验和(hé)特殊需求，更加关乎(hū)整个渠道(dào)链条的利益(yì)。”侯孝(xiào)海在今年半(bàn)年(nián)报的业绩说明会称(chēng)。

　　九月初，京东超市联(lián)合(hé)青岛、百威、嘉士伯、喜力(lì)、雪花、燕京等多家啤酒品牌，共同发布《2023-2024啤酒线上消费白皮(pí)书》，白皮(pí)书称，“近年来，啤酒线(xiàn)上(shàng)消费呈现出客群年轻化，商品品质化、多元(yuán)化趋势(shì)。”

　　在今年上半年的半(bàn)年报业绩会(huì)上，多家啤(pí)酒企业高管表示6月(yuè)以来(lái)强(qiáng)降雨对啤酒行业有负面影响，对(duì)接下来的市场预期不甚(shèn)明朗。但今(jīn)年夏天的啤酒巨头(tóu)们都在为(wèi)未来市场的增量暗中较劲，期望成(chéng)为率先打破市场格局的那一家。

责任编辑：李显杰

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