多地发布以旧换新细则补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？

　　自7月国家发改委、财政部发布《关于加力支持大规(guī)模设备更新和消(xiāo)费品以旧换新的若干措施》（以下简称《若干措施》）以来，家电行(xíng)业正迎来高度密集(jí)的补贴政策发布期。

　　近日，在《若干措施》和商务部等4部门发布(bù)的《关于进一步做好家电以旧换新工作的(de)通知》要求(qiú)下(xià)，湖北、北京(jīng)、上海、吉林(lín)、江苏等(děng)多个省份先后发布家电以旧(jiù)换新补充(chōng)细则，对本地市场的换(huàn)新(xīn)范围、流程、标准进行细化(huà多地发布以旧换新细则补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？)和扩充。

　　值得注意的是，在本轮换新中，中央财政承担的资金比例显著提升，一定程(chéng)度上(shàng)带动了地方落实、细(xì)化和推(tuī)广政策的积极性，叠(dié)加消费者对绿(lǜ)色、智能(néng)、适老家电需求的增长，有(yǒu)望(wàng)在(zài)供需两端形成良(liáng)性多地发布以旧换新细则补贴额度显著提升家电业如何做大存量蛋糕？互动，推动家电消费和产业结(jié)构加(jiā)速升级。

　　家电作为典型的(de)耐用消费品，在我国家庭(tíng)保有量触顶，增量空间有限(xiàn)的大背景下，存量市场的挖掘需要一个调动消(xiāo)费者、厂商、渠道等多方积极性的引子，而本次大(dà)力度多层级(jí)政策(cè)的推出和落地，或许就将(jiāng)成为推(tuī)动第一块市场多米诺骨牌的契机所在。

　　补(bǔ)贴(tiē)力度进一步加大

　　从家电产品以旧换(huàn)新的基本规则来看(kàn)，《若干措施》划定了本轮优(yōu)惠政策的在资金、补贴额度、实(shí)施流程等方面基本要求，各地则结合本地消费者实际购买情(qíng)况和需(xū)求，对相关内容进行补充(chōng)。

　　以8月28日湖北(běi)省发布的《家电以旧换新(xīn)工作补充细则(zé)》（以下简称湖北省《补充细则》）为例，政策(cè)中对补贴产品、范围(wéi)、标准等内容进行了明确和细(xì)化。

　　在补贴对象方(fāng)面(miàn)，湖北省《补充细则》将目标范围从个人消费者(zhě)扩展(zhǎn)到酒店、宾馆团(tuán)购企业(yè)，并(bìng)对参与家电以旧换新活动的团购企业条件、参与流程进行了规定(dìng)；在补贴标准方面(miàn)，对一级、二级能效或水效家电产品的补贴由10%分别提(tí)升(shēng)到20%与15%，单件商品(pǐn)补贴上限(xiàn)从1000元提高至2000元。

　　除湖北外，北京、上海、江苏、吉林等地也纷纷落实本地补贴(tiē)细则，补贴标准均提升至15%~20%，并对补贴的(de)家电类别、品牌目录进行了详细规定。

　　值得注意的是，从补贴来(lái)源的资金结构(gòu)看，中央财政承(chéng)担份(fèn)额的提升，是本轮政(zhèng)策与此前换新活动相(xiāng)比最主要的区(qū)别之一。

　　根据《若干措施》规定，本轮家电换新的支持资金按(àn)照总(zǒng)体9：1的(de)原则实行(xíng)央地共担，直接向地方安排1500亿元左右超长(zhǎng)期特别国债资(zī)金，东部、中部、西部(bù)地区补贴资金的85%、90%和95%由中央财政支(zhī)持，高于此前以(yǐ)旧换新和家电下乡活动中(zhōng)80%的(de)承担比例。

　　“中央(yāng)财政承(chéng)担部分的提升，将(jiāng)有效带动地方政府(fǔ)推广以旧换(huàn)新(xīn)的(de)积(jī)极性，加(jiā)快政策落地。”某头部家电品牌从业者在与南(nán)方财经全媒体记者交流时表示，此前部分(fēn)地方促消费(fèi)政策往往会受限于债务承压、财政(zhèng)紧(jǐn)张(zhāng)等问题，本次(cì)提高中央补贴比例，将缓(huǎn)解地方政府的财(cái)务压力，让(ràng)其能(néng)够将更(gèng)多精力用于消费(fèi)者推广和流程监督(dū)中。

　　从补贴方式(shì)来看(kàn)，此前以旧换新中常常(cháng)被诟病的审核门槛高、流程复杂的问题也是本轮以旧换新系列政策中得到重视和解决的部分(fēn)。

　　此前，商务部发布的《关于(yú)进一(yī)步做好家电以旧换(huàn)新工作的通知》中就(jiù)指出“鼓(gǔ)励地方采(cǎi)用支付立减、发放个人实名代金券等不同(tóng)方式”，此外，还明(míng)确要求“各地应(yīng)简化补贴审核流程，在防控风(fēng)险的前提下提高审批效率(lǜ)”。

　　在地(dì)方上，除了安(ān)排专门部门负责指导、资金结算、流程监管外，往往还引入(rù)外部服务机构辅助相关(guān)政策活动的运营推广。

　　上海市就在《加力支持绿色智能(néng)家(jiā)电家居消费(fèi)补贴政(zhèng)策(cè)实施细则》（以下简称上海(hǎi)市《实施细则》）中规定，支付和收(shōu)单服务机构为此前通过2024年“上海市促进绿色智能家电消费补贴政策”遴(lín)选的机构，需要承担补贴政策活动参数配置、受理消费(fèi)者咨询和客诉处理、开(kāi)发(fā)补贴商品信息申报(bào)和管理系统等职责。

　　“在(zài)地方和(hé)企业的加码(mǎ)下，实际上各地对1级、2级能(néng)效和水效家电(diàn)的补贴力度可能还要(yào)大于15%/20%。”产业在线分析师王娟告诉南方财(cái)经全媒(méi)体记者，得益于过去以(yǐ)旧换新中操作复杂(zá)、回(huí)收难、品类局限(xiàn)、渠道覆盖窄等问题的解决，目前(qián)很多品牌已经配(pèi)套实施了力度更大的补贴政策。

　　品类(lèi)侧(cè)重推动结构升级

　　相(xiāng)较于此前(qián)全国首(shǒu)轮家电下乡活动13%和2009年以旧换(huàn)新活动中10%的补贴力(lì)度，本轮普遍(biàn)在15%~20%的补(bǔ)贴力度显然更具吸引力。

　　且随着政策中将热水器、家用灶具、吸油烟机等(děng)产品(pǐn)纳入补(bǔ)贴(tiē)范围(wéi)后，产品线更完整的(de)综合性家电品(pǐn)牌和厨电类品牌显然也将从本轮换新消(xiāo)费中显著获(huò)益。

　　海信(xìn)集(jí)团相关负(fù)责人在接(jiē)受南方财经全媒体记者采访(fǎng)时表示，除了传统电器产品外，多地换新政策中也将激(jī)光(guāng)电视、干(gàn)衣机、中(zhōng)央空调纳入补贴(tiē)范围内，公司旗下全(quán)品(pǐn)类产品销售都能受益于政策。

　　“海信将在国家补贴政(zhèng)策的基础上，叠加企业(yè)补贴，提高以旧换新的优惠幅度，降低消费者的换(huàn)新成本，提升换新意愿。”其进一步表(biǎo)示。

　　值得注意的是，有别于15年前家电下乡时期政策填补市场空缺(quē)的主要目标，本轮以旧换新政策中除了挖掘家电市场存量外，对绿色、智能、适老化(huà)家电(diàn)的侧重，也体现(xiàn)了各级政府推动厂商产品结构(gòu)与消费者购买偏好、观念，向具备上述特征的新家电倾斜的思路。

　　除了前文提到(dào)对(duì)1级、2级能效和水效的家电产品提供更高补贴标准外，例如上海市(shì)《实施细则》就将适老化产品单设(shè)一类，将报(bào)警器、智能(néng)摄像头、智能视频(pín)门锁、智能呼叫器等也纳(nà)入补(bǔ)贴范围。

　　资深家电行业分析师梁振(zhèn)鹏在接受南方财(cái)经全媒体(tǐ)记者采访(fǎng)时表(biǎo)示，政策细则对相关品类产品的侧重，将在消费者层面产生直接的鼓励(lì)和(hé)带动作用，进而(ér)引导家电(diàn)厂商进一步优化(huà)产品(pǐn)结构(gòu)，促使其向节(jié)能低碳、智能化(huà)、人性化的方向转型(xíng)升级。

　　老板电器相关负责人则(zé)在与记者的(de)交流中指(zhǐ)出，家电领(lǐng)域正(zhèng)在(zài)发生着从(cóng)有到优的(de)转变，健康型、节(jié)能(néng)型以(yǐ)及数字(zì)厨电产品都(dōu)越来越(yuè)受到消费者的喜爱；这也意(yì)味(wèi)着，家电行业要(yào)加大研发投入(rù)，推(tuī)出更(gèng)节能环保、绿色智(zhì)能且兼顾美学的(de)新产品，以满足消费者的换新升级需要。

　　存量市场(chǎng)亟待深入挖掘

　　在真金白(bái)银补贴(tiē)的带动下，短(duǎn)期内(nèi)家电消费的火热是可以预(yù)见的。

　　国家税务总局最新增值税发票数据(jù)显示，4月~7月，我国冰箱等日(rì)用家(jiā)电零(líng)售业、电视机等家用视听设备零售业销售收(shōu)入同比分别(bié)增长4.4%和3.5%，增速(sù)较(jiào)3月份分别提高4.8个和10.1个百分点，家电产品零售向好进一步向生产端(duān)传导(dǎo)。

　　老板(bǎn)电(diàn)器相关负(fù)责人告诉南方财经全(quán)媒体(tǐ)记者，以旧换新政策显著带动(dòng)了公司的业绩增长，上半(bàn)年老板电(diàn)器(qì)的以旧换新订单量同比增长了26%，其中油烟机换新(xīn)量同比增长96%。

　　但另一方面，以旧换新更多还是(shì)一种对存量市场的挖掘(jué)，对于(yú)家电行业而言，如何(hé)延续和扩大政策补(bǔ)贴带动下的市场需求，让消费者(zhě)感受到电器产品功能升级带来的生活质量提升，才(cái)是其深入挖掘存量市场更关(guān)键的问题。

　　王娟表示(shì)，因为家电是耐用(yòng)品而(ér)不是快消品，如果只是停留(liú)于当(dāng)下(xià)一段时间的市场表(biǎo)现，以(yǐ)旧换新可(kě)能只是透支未来的换新需求，家电(diàn)行业应该从整(zhěng)个经(jīng)济和人口趋势的角度(dù)，来寻找下一阶段(duàn)的(de)增长空间。

　　值得注意的是(shì)，在与大部分业内人士的交流中，后(hòu)者(zhě)对本次政策驱动的理解也非常理性，并对市(shì)场(chǎng)的长远发展和布局有着较为清晰的长期规划。

　　“从长(zhǎng)期来看，以旧换新是‘激发’不是‘刺激’。刺激，带来的拉动效果只能是(shì)短(duǎn)期的，而激发，则是给消费带(dài)来实实(shí)在(zài)在的好处(chù)。”老板电器相关负责(zé)人表示，这(zhè)意味着企业想要(yào)在这一轮以旧(jiù)换新(xīn)中抓住市(shì)场机遇，就必须依(yī)靠技术创新，在更贴合(hé)人性、更健康、更安(ān)全、更(gèng)便(biàn)捷生活产品方向上大胆尝试，让用户生活(huó)更有获(huò)得(dé)感，而不仅仅靠便宜、低价短期吸引消费(fèi)者(zhě)。

　　具体而(ér)言，厂商需要在(zài)产品升(shēng)级和渠(qú)道变革等方面进行自我提升。海信集团相关负责人指出，注重品质与体验、推(tuī)动智能(néng)化转(zhuǎn)型、加大补(bǔ)贴力度并优化服务体验(yàn)、拓宽以旧换新渠道将是接下来存(cún)量市场挖掘(jué)的关键。

责任编辑：杨赐

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