报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商

　　策划丨顿河、钰轩、岁寒编辑丨椰子(zi)编审丨云(yún)顶

　　“百荣市场‘报(bào)价人(rén)’卷土重来，乱报价严重(zhòng)扰(rǎo)乱了市(shì)场”

　　“乡镇市场有人借(jiè)名酒下沉(chén)销售山寨品，损(sǔn)害了名酒厂利益和声(shēng)誉……”

　　近期，酒业家走访渠道发现，随着行业进入深度(dù)调整期，流通渠道、批发市场、烟酒店(diàn)、直播电商、货(huò)架电商等线上(shàng)线(xiàn)下渠道正出现(xiàn)诸多乱象。这其中，既有长期存在(zài)的，平台扩张(zhāng)压力下的名酒破价、擦边售假(jiǎ)；也有新(xīn)近出(chū)现的，部分酒
商为吸引客流(liú)变身“报价人”乱价砸盘……在这样的背景下，酒商保(bǎo)持定力、合规经营的重要性进一步(bù)凸显。

　　日前，某头部直播(bō)间主播因(yīn)发表错
误言论，引得江小(xiǎo)白品牌方多次(cì)发声，提出“对(duì)方在直播中恶意拉踩、诋毁品牌”。这场争论背后，酒业家注意到，通过带有引导性
的话术拉(lā)踩其他品牌进(jìn)行带(dài)货在(zài)直播电商领域已十分常见 ，不(bù)少腰部酒类直播间(jiān)更将这种(zhǒng)方式(shì)作为拉抬直播间(jiān报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商)GMV的利器。

　　而这或许只是线上(shàng)渠道(dào)乱象的冰山(shān)一(yī)角。

　　“拉踩其(qí)他品牌的或许只是道德问题，在线上平台，最严重(zhòng)的乱象(xiàng)应该是碰瓷名酒，甚至直接卖假酒。”湖南酒商刘永（化名）表示，在平台(tái)618百亿补贴期间，有直播间(jiān)以补贴之名大肆(sì)走货卖假酒，市面上(shàng)卖300多元的某超头部品牌系列酒(jiǔ)，直播间价只(zhǐ)要(yào)199元；线(xiàn)上渠道(dào)2000元以上的超高端名酒，主播大力度优惠只要几百块。“这种售卖假名酒(jiǔ)的行为层出不穷，310元一箱(xiāng)12瓶某黄(huáng)盖清香(xiāng)名酒，375元一瓶的某(mǒu)浓香宴(yàn)席(xí)大单品，330元(yuán)的某(mǒu)清(qīng)香名酒大单品……甚(shèn)至有不少人是知假买假。”

　　在酒(jiǔ)水行业研究者、报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商千里智库创
始人欧阳(yáng)千里看来(lái)，山寨产品、假酒在(zài)线(xiàn)上平台泛滥，已经(jīng)严重损(sǔn)害了正品的形象。“部分产区的中小酒企(qǐ)，盯着产区头部酒企的核心单品，通(tōng)过模仿外观(guān)甚至擦(cā)边(biān)品牌，让多数消费者(zhě)难辨真假，为错误的认(rèn)知付费，进而不再相信(xìn)线上(shàng)平台甚至线下酒类市(shì)场。”

　　“名 酒价格战何时休？”日前，酒仙集团董事长郝鸿峰在酒仙2024年度演讲中(zhōng)发出灵魂拷问(wèn)，直指(zhǐ)线上平台价格战问题。“价格战已经成为各大电(diàn)商平台的(de)新常态，谁不补贴，谁就即刻出(chū)局！”

　　作为国内(nèi)酒(jiǔ)水超级零售商，酒仙也没能(néng)摆脱“价(jià)格战”的影响(xiǎng)。据郝(hǎo)鸿峰介绍，过去酒仙集团的平(píng)均毛利率是(shì)23%左右，在酒类流(liú)通(tōng)行业中处于较高水平
。但(dàn)今(jīn)年以来，酒仙(xiān)的毛利率(lǜ)创(chuàng)了历史的新低。“不搞(gǎo)价格(gé)战，就没有流量、没有成
交；搞价格战，就没有利润(rùn)。线(xiàn)上平(píng)台(tái)的价格战，让流通
产品不仅不赚钱，甚至还要去补贴钱。”

　　对此，北京太(tài)和(hé)金樽文化有限公司总经理、山东优酒盟(méng)文化有(yǒu)限公司总经理杨金贵指出 ，现在很多包括(kuò)明星在内的头(tóu)部主播始终只会表达“我比某平台(tái)便宜”，直播几乎成为便宜货销售的代名(míng)词。“直播带货的本(běn)质如今沦落为低价倾销，通过(guò)牺牲利润空间来吸引消(xiāo)费者眼球，这种急(jí)功近利的做法忽(hū)视了商品的真实价值(zhí)与服务质量(liàng)的(de)持续保(bǎo)障。整(zhěng)个产业链因此陷入低质量、低附加值(zhí)的困境，难以实现可持续发展。”

　　对于直播间的诸多(duō)乱象，杨(yáng)金贵认为归报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商根结底在于部分厂商寄希
望于快速
收割消费者(zhě)。“直播间里，消费决策的误导与信息不对称、消(xiāo)费体验(yàn)的降级、健(jiàn)康与安全的潜在威胁，都在损害行业利益。而(ér)部(bù)分主播为了追求销售业(yè)绩，进行夸大其词的宣传，这使得消(xiāo)费者极易在冲动之下做出不够理性的购买决策 。”

　　线上渠道乱(luàn)象横生，线下渠道亦(yì)不遑多让。酒业家在走访中发现，在以河南百荣市场为代表的(de)批发市场，同样已(yǐ)有诸多乱(luàn)象(xiàng)。

　　“近期百荣市场出现(xiàn)了一些‘报价人’，直接(jiē)在抖(dǒu)音上(shàng)报某个(gè)产品多少钱，但客户去询货时又说没有货或者价(jià)格浮(fú)动，给(gěi)客户推其(qí)他产品或者直接提价。”百荣酒商陈诚（化名）向(xiàng)酒业家介绍，“有(yǒu)些人在网上报价比别人低50-100元一箱，把人吸引(yǐn)过 来再以正常价格成交(jiāo)。这种‘报价人’损人不利己，对同(tóng)行而(ér)言，恶意竞争抢了大家生意；对行业(yè)而言，虚假 的低价(jià)也扰乱了市场的(de)正常秩序，进一(yī)步(bù)打压了市场成交价，荼毒深远。”

　　而据百荣(róng)酒商靳松豪观察，“报价(jià)人”并非新(xīn)鲜(xiān)事物，在行业好的时候，这(zhè)种情(qíng)况很少见；但在(zài)渠道内卷之下，这种扰(rǎo)乱市场的现象又卷土重来了。“行业调整期，百(bǎi)荣市场的乱象在增多，最(zuì)近听说有 的商家打款(kuǎn)不发货，或者发的(de)假酒。这(zhè)些(xiē)人通(tōng)过不停地更(gèng)换微信号、头像等，专门坑骗一些（不太了解行情的）下家。”

　　而在(zài)下沉市场，类似的(de)操作则更
为简单粗暴。“去年(nián)开始，名酒从(cóng)县级市场开始向乡镇市场下(xià)沉，在(zài)这个过程中，有部(bù)分乡镇级的经销(xiāo)商(shāng)借名酒下乡之名，利(lì)用下沉市场消费者对白(bái)酒(jiǔ)认知(zhī)的缺失和微(wēi)商模式‘人(rén)情绑架’消费，销 售擦边名酒的产(chǎn)品。”山东(dōng)烟台酒商王峰（化名(míng)）介绍(shào)。

　　酒业家调研获(huò)悉，这类情况在河南、陕西、山东的 县(xiàn)级城市普遍(biàn)存在，多以“名酒下乡进万家，一村一代
理(lǐ)”的名义(yì)开展。

　　“有一些村级代理，本身就是(shì)有影响力(lì)的意(yì)见领袖，他们对外宣称代理了某款所谓的‘名(míng)酒’，通过(guò)发布朋友(yǒu)圈(quān)等(děng)微商常用的方式，要求大家帮忙完成‘任务(wù)’。实际上，并不存在所谓的‘任务’，卖的酒也并不(bù)是(shì)什么‘名酒’，这 说法只是(shì)用来人情绑架。”王(wáng)峰告诉酒业家(jiā)，“乡里 乡亲的，有的人(rén)出于对当(dāng)地人的信任，就花大价钱买了这(zhè)些‘名酒’；也有的人怕得罪(zuì)人，不得(dé)不认(rèn)购(gòu)几箱，帮忙完成‘任务’。”

　　据了解，这些(xiē)所谓的“名(míng)酒”，大都是(shì)擦边茅(máo)台镇、杏花 村产区的“山寨品”，亦有少(shǎo)部(bù)分名酒开发品混杂其中(zhōng)。“这对认真推动名(míng)酒下沉的(de)名酒企(qǐ)业而言，无(wú)疑会(huì)造成巨大的伤害。”河南酒商张明（化名）告诉酒业家，“许多名(míng)酒在乡镇(zhèn)市(shì)场的品(pǐn)牌推广动作被(bèi)移花接(jiē)木，嫁(jià)接给了这些山寨品。”

　　在渠道招商和分销的过程中也同样存在乱象。“有(yǒu)酒商对外(wài)表示与某名酒厂(chǎng)有关系，只要终(zhōng)端(duān)愿意进某些杂牌(pái)酒，就能拿到低价名酒的资源配额。”中国酒业协会特邀(yāo)常务(wù)理(lǐ)事、福(fú)建龙基名久品牌管理有限公司负责(zé)人(rén)席康告诉酒业家，这种资源大都是 不存在的，目(mù)的是(shì)为了把杂牌(pái)酒(jiǔ)压货给下游终端(duān)。

　　“还(hái)有酒(jiǔ)商和一些小酒厂(chǎng)串联，针(zhēn)对消费者(zhě)对老酒的需求，故意生产一(yī)些盖子锈锈的、标黄黄的酒，外包装写着生(shēng)产于(yú)2012年，但实际上这些酒都是近期生产的(de)新酒。”老酒市场酒商杨溢（化名(míng)）直言，“这些(xiē)小酒厂停
产都好多年了(le)，怎么可能有这么多老(lǎo)酒呢？这种(zhǒng)‘以(yǐ)新充老’的酒，严重的扰乱了老(lǎo)酒市场的口碑和秩序，让合规经营的老酒酒商生存难上加难。”

　　对于“以新充老”的乱象，杨溢表示“很无(wú)力”，合规经营的酒商也没办法去打假。“只能(néng)提醒消费(fèi)者在(zài)买卖老酒时(shí)，选择靠谱(pǔ)的酒商、靠谱的(de)知名酒厂。”

　　酒业家调研发现，面(miàn)对种种渠(qú)道乱象，不少人将(jiāng)一切归因于(yú)大(dà)环境的经济下行和酒业深度调整期(qī)的需求乏
力，认为是渠道的(de)疯狂(kuáng)内卷，才让(ràng)部分酒商“动作变形”造成乱象。

　　“现在生意难做，渠道端更应主(zhǔ)动维护市场(chǎng)秩序，不低价恶意竞争，不要只考虑眼 前的利(lì)益，更不能为了引 流而去做(zuò)触(chù)及底线的事，维护市场秩序也是维护所有酒商共同的利益(yì)。”陈诚表示。

　　杭(háng)州酒商鹏飞（化名）亦提醒(xǐng)道，“越是在行业的困难时期，酒商越(yuè)需要有定力。渠道的(de)乱象越来(lái)越多，酒商一定(dìng)合规经营，有些生意(yì)宁愿不做也不能忽视(shì)风险。”

责任编辑：梁斌 SF055

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