中秋未至，“月饼大战”已酣

中秋临近，线上线下“月饼大战”正(zhèng)酣。

记者(zhě)调(diào)查发现，月饼“限价令”发布两年以来，商家(jiā)们逐渐放弃“奢侈”路线，更专注于(yú)卷创意、卷(juǎn)健康。

联名IP持续火爆

与最近大火的《黑神话·悟空》IP的联(lián)名月饼产品，近期在京东超(chāo)市首发预售，数据显示已有3万人预约抢购。该款(kuǎn)月饼不仅包装上印有游戏IP主(zhǔ)角的画面，月(yuè)饼模具还(hái)使用了3D技(jì)术建模制作，让月饼形态深度还原游戏中各(gè)类角色形象。

“悟空月饼(bǐng)”走俏，再度(dù)彰显了联名IP的(de)强大吸(xī)引力。京(jīng)东超市联合多家老(lǎo)字号及新锐品牌，推出与知名IP联名的产(chǎn)品已(yǐ)有近百款。如香港美心西饼再度联名小黄人，推(tuī)出了小黄人复(fù)古投影仪月饼礼盒。广州酒家也与玛(mǎ)氏(shì)旗下德芙和M&M'S携手推出多款跨(kuà)界联名月饼礼盒(hé)。

传统(tǒng)IP同样大受(shòu)欢迎。故宫文创月饼以(yǐ)故宫文物古画为创意，如清乾隆蒋溥的《月中桂兔(tù)图》、清马逸的(de)《菊酒蟹螯(áo)图》等画作。还有的(de)把冰皮月饼做(zuò)成(chéng)了银(yín)首饰盒的形(xíng)态。

细分赛道(dào)各(gè)显神通

中国焙烤食品糖制品工业协会近期公布的信(xìn)息(xī)显示，今年由于中秋(qiū)销(xiāo)售周期短，因此市场竞争更加(jiā)集中、激烈。

抖音电商数据显示，今年月饼产品的丰富度也在不断增加，动销商家数同比增(zēng)长80%左右。

为应对激烈竞(jìng)争，部(bù)分商家也在试图扩大消费场景，将月饼转化为休闲零(líng)食。例如，盒马鲜生线下门店今年主推现烤(kǎo)系列月饼，希望突破中秋节令时间的限制。盒马鲜生相关负(fù)责人介(jiè)绍(shào)，6月18日起陆续上架现烤苏(sū)式月(yuè)饼，与去年同(tóng)比销量(liàng)增长(zhǎng)28%，也将根据区域的喜好特点延长1至(zhì)2个月的(de)售卖时间。

中秋未至，“月饼大战”已酣p>杨(yáng)仪摄

抖音电商(shāng)今年尤(yóu)其关注(zhù)有地域特色、小众、非遗老字号的月饼。比(bǐ)如内蒙古(gǔ)奶(nǎi)皮子月饼、黄金大饼，以及回忆儿时(shí)味(wèi)道的蛋(dàn)月烧和地方非遗(yí)月饼品(pǐn)牌等。“山西空(kōng)壳(ké)月饼火了”“山西月饼是非遗的秘密藏不住了”甚至成为抖音热点话题，持续带火月饼销售。京东则向记者表示，今年京东电商平台上广(guǎng)式月饼的销售占市场近6成份额，目前仍在持续增长中(zhōng)；港式月饼份额排名第二。

广州酒家董秘(mì)陈扬在接受上海(hǎi)证券报记(jì)者采访时表示，消费者今年更倾向于选择“性价比高”的月(yuè)饼产品，公司也在不断挖掘月饼的再创新性，持续丰富经典传统的月饼口味。

华润万家超市福(fú)田区彩田(tián)店副总薛龙告诉记者，健康型的月饼今年(nián)更受消费者青睐。“00后”消(xiāo)费者文女士说，更注重月(yuè)饼是否低脂(zhī)低糖，不喜欢月饼礼盒各种花里胡哨的包(bāo)装，简简单单就(jiù)好(hǎo)。

月饼消费(fèi)回归理性

今年4月，新(xīn)修订《月饼质量通则》正式实施，明确(què)提出“月饼馅料中秋未至，“月饼大战”已酣中不应使用(yòng)鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材”。2022年国家发展(zhǎn)改革委、工业(yè)和信息化部(bù)、商务部、市场监管总局(jú)联合发布《关于(yú)遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告(gào)》，提出对单价超过500元(yuán)的盒装月饼实行重点监管。

记者走访深圳多家大型超市看到，随处可见“2盒(hé)8折、2盒5折(zhé)”的(de)折扣(kòu)优惠。在淘宝搜(sōu)索“月饼(bǐng)礼盒”，200元(yuán)以下价位月饼销量最好，部分200元以下价位的月饼销量(liàng)也有20万件以上(shàng)。

^{杨仪摄}

据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的信息，今年消费理性回(huí)归(guī)，主流月饼礼(lǐ)盒集中在70元到220元(yuán)之间，平价礼盒(hé)多在60元以(yǐ)下，500元以上(shàng)天价月饼礼盒已基本退出常规(guī)市场，月饼过度(dù)包(bāo)装的问(wèn)题也得到遏制，抽检合格率为100%。

中国食(shí)品产(chǎn)品分析师朱丹蓬认为，2中秋未至，“月饼大战”已酣024年中国的月饼市场核心主流价格普遍在150元(yuán)左右，消(xiāo)费(fèi)者对于“质(zhì)”价(jià)比与性价比同时兼顾的大品牌刚需在提升，月饼市场也在(zài)向高品质、大品牌靠拢。

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