上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气

　　■按：

　　啤酒高端化战事行至中场

　　近期，啤酒上市公司陆续公布2024年上半年业绩。市场份额排在前三的百威(wēi)亚(yà)太（1876.HK）、华润啤酒（0291.HK）和青岛啤酒（600600.SH）无一例外出(chū)现销量(liàng)下滑，其中(zhōng)，百威亚太中国区、华润(rùn)啤酒(jiǔ)及(jí)青岛(dǎo)啤酒2024年上(shàng)半年啤酒销量分别同比下降8.5%、6.2%、7.82%。

　　前几年，高端化的策(cè)略为啤酒(jiǔ)市场开了一个(gè)新的机会窗口，让啤酒企业们重新坐上了增长(zhǎng)的快车。然而(ér)，这一趋势在2024年上半年(nián)戛然而止。

　　故事再新鲜也总有讲腻乏味(wèi)的一天，啤酒企业们(men)需要重(zhòng)新思考如何赢得更多消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。

　　啤(pí)酒(jiǔ)旺季(jì)失灵，集体怪天气

　　夏日炎炎(yán)，啤酒(jiǔ)无疑是绝佳的解暑饮品。按照行业惯例，上半年通常是啤酒市场的消(xiāo)费旺季。然而(ér)，2024年上半年，百威亚(yà)太、华(huá)润啤酒(jiǔ)、青岛啤酒却(què)纷纷表现出(chū)了业绩增长乏力。

　　财报显(xiǎn)示，2024年上(shàng)半(bàn)年，百(bǎi)威亚太实现营业收(shōu)入33.99亿美元，同比增长 4.3%，实(shí)现净利润(rùn)5.41亿美(měi上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气)元，同比下降6%；华润啤(pí)酒实现营业(yè)收入237.44亿元，同比下降6.31%；青岛啤酒实现营(yíng)业收入200.7亿元，同(tóng)比下降7.06%。

　　从销量数(shù)据来(lái)看，啤酒(jiǔ)消费疲软更为直观。财(cái)报显示，2024年上半年，百威亚太啤酒总销(xiāo)量为4657.3亿千升，同比下滑(huá)6.2%，其中中国区同比下滑(huá)8.5%。华润啤酒上半年啤酒销量为634.8万千升，同比下降4.3%。青岛啤酒上(shàng)半年啤酒销量为463万千升，同比下滑7.82%。

　　六(liù)月份欧洲(zhōu)杯的(de)加持也带不动啤酒销量。分季度来看，啤(pí)酒企业们业绩的下滑主要集中在第二季度。

　　财报显示，2024年二季度，青岛啤酒实现营业总收(shōu)入99.18亿(yì)元，同比下降(jiàng)8.89%；百威亚太实现营业总收入124.22亿元（历(lì)史(shǐ)汇(huì)率），同比下降10.29%。重庆啤酒实现营业收入45.68亿元，同比微增1.54%，实现(xiàn)归母净利润(rùn)4.49亿元(yuán)，同比下(xià)降5.99%。

　　对于业绩表现不佳的(de)原(yuán)因，几(jǐ)家啤酒企业不约而同地归咎于天气。

　　华润啤酒在报告中指出，啤酒销量下滑的数据受复杂多变的市场环境、去年上半(bàn)年(nián)高基数(shù)效应、今年上(shàng)半年局部地区雨水较(jiào)多，以及低端市场的容量收缩的影响。

　　百威(wēi)啤(pí)酒上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气(jiǔ)则(zé)表示(shì)，业绩下滑主要源于中(zhōng)国市场第二季度的表现不佳，受行业表(biǎo)现放缓、对应2023年第二季度渠道重新开放的高基数(shù)及在高端业务范围的重点(diǎn)区域，比如福建广东等地受到(dào)强降雨的影响，同期，总销量及收入分别减少7.3%及7.8%。

　　重庆啤(pí)酒则(zé)表示，受到与啤酒需求相(xiāng)关的(de)消费(fèi)场景复苏乏力以及极端天气(qì)的影响，公司可能(néng)无法达到年初的营收(shōu)预期。

　　有意(yì)思的是，在(zài)几家头部企(qǐ)业(yè)增长乏(fá)力的时候，体量更小的燕京啤(pí)酒、珠江啤酒反而出现业绩的明显增长。

　　财报(bào)显示，燕京啤酒上半年实现营(yíng)业收入80.46亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)5.52%；归母净利润7.58亿(yì)元，同比大增47.54%。珠江啤酒上半年实现营业(yè)收入(rù)29.86亿元，同比增长7.69%，归母净利润5亿元，同比增长36.62%。

　　两家啤酒企业的业绩增(zēng)长，更(gèng)多源自(zì)于高端化(huà)势能的释放。

　　财报显示，燕京啤酒2024年上半(bàn)年中高档产品实现营业收入50.64亿元，同比增长10.61%；珠江啤酒2024年上半年(nián)高档产品实现营业收入20.40亿元，同比增长17.19%。

　　酒类分析师蔡学飞向《消费者报道》记(jì)者分析表示(shì)，宏观上看，整个社会消费需求不足，上(shàng)半年餐饮市(shì)场低迷，消费者支出(chū)更加理性，从(cóng)而影响了啤酒的消费(fèi)。更加深层次的原因是头部啤酒都在进行(xíng)产品(pǐn)结构升级，前置性(xìng)投入过大也拉低(dī)了业绩表现。而一些区域特色啤酒却由于拥(yōng)有强势的根(gēn)据地市场，更加灵活的销售政策与品(pǐn)质上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气创新能力使(shǐ)其在细分价格带反而获得了新的发展机遇。

　　高端(duān)化进入下(xià)半场

　　过去几年，随着(zhe)啤酒逐步进入存量市场，以淡(dàn)爽口感为主的平价啤酒已经(jīng)无(wú)法满足消费(fèi)者日(rì)趋多样化的(de)新需求。啤(pí)酒企业(yè)们靠走量为主的策略边际效益也(yě)逐渐递减。提价、升级产品结构，不知不觉，啤酒(jiǔ)企业的高端化进程已经持续了好几年。

　　从(cóng)几(jǐ)家头部啤酒企业最新披(pī)露的财报(bào)数据(jù)来看，啤酒行业持续几年高端化转(zhuǎn)型已然在阶段性的周期内登顶。

　　中高(gāo)档产品占比方(fāng)面，2024年半年报显(xiǎn)示，在披露的数据中，青岛啤酒主(zhǔ)品牌中(zhōng)高端以上产品销量占比达到72.6%；华润啤酒中档及以上啤酒(jiǔ)销量(liàng)占比首次在今年上半年超过50%；重庆(qìng)啤(pí)酒高档产品的营(yíng)业(yè)收入占比达到59.4%；燕京啤酒今年(nián)上半年中高档产品的营业收入占比达到68.54%。

　　多家啤酒企业的(de)吨价增速也比往年有所放缓。《消费者报道》记(jì)者梳理发现，今年上半年，包括青岛啤酒、重庆啤酒等在内的啤酒企业吨价(jià)增长幅度相比往年明显放缓。其(qí)中，重(zhòng)庆啤酒今年上半(bàn)年吨价仅(jǐn)实现两(liǎng)位数的增长(zhǎng)。

　　产品(pǐn)更新的趋势也印证了这一特征。

　　2021年起，啤酒高端化竞争如火如(rú)荼，啤酒企业瞄准超高端市场，各式各样的“天价”啤酒轮番上阵，价格直(zhí)追“飞天茅台”，打开了行业价(jià)格的天(tiān)花板。例如，2021年5月，华润啤酒重磅推出超高端啤酒“醴”，售价999元一(yī)盒(hé)，平均(jūn)每瓶售价约为500元。

　　2022年到(dào)2023年，啤酒(jiǔ)企业也陆续(xù)推出和升级旗下的高端产品。例如，2022年，燕京啤酒(jiǔ)推出升(shēng)级版“燕京U8 Plus”、燕京鲜啤等新品；重庆啤(pí)酒推(tuī)出“0.0%无醇啤酒”“金重庆(qìng)”等新品。2023年，青岛啤(pí)酒1L原浆上市；燕京啤酒推出了业(yè)内首款玻尿酸啤酒“狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿”；珠江啤酒推出了(le)980毫升新式包装的珠江原浆啤酒(jiǔ)等。

　　超高端产品(pǐn)也(yě)在这两年(nián)持续推出，如青岛啤酒分别在(zài)2021年、2022年推出“百年(nián)之旅·大师限定牛年版”、“一世传奇”新品，售(shòu)价分别为699元/瓶、1399元/瓶。2023年10月，华润啤酒再推超高端系列新品“醲醴”，定价1119元(yuán)/瓶。

　　到2024年上半年，啤酒企业的(de)产品更新已不(bù)如前些年打得火热。记者注意到，在今年上半年，除百威(wēi)在年初上线连续几年坚持更新的生肖限定款啤酒以外，啤酒市场内没有其他超高端新(xīn)品的推(tuī)出，仅集中在部分高端新品及节庆(qìng)限定产(chǎn)品的推出。

　　例如，燕京啤酒在(zài)1月推出“U8祝福罐(guàn)”的节庆(qìng)限定款。嘉士(shì)伯方面则在今年3月份推出金牌嘉士伯(bó)特酿以及玫瑰海盐风(fēng)味拉(lā)格啤酒节(jié)日限定新品。青岛啤酒在今年6月推出奥古特A6、奥古特A3等新品。

　　下半场的故事(shì)要怎么讲(jiǎng)？

　　提价、推新，高(gāo)端化的主旋律(lǜ)在啤酒市场里讲(jiǎng)了好多年，当啤酒市场的高端化战事行至中场，接下来的故(gù)事(shì)要(yào)怎(zěn)么讲？

　　酒类分析师(shī)蔡学(xué)飞向《消费者报道》记者分析(xī)表示，中国(guó)啤酒竞争从单纯的渠道与价(jià)格竞(jìng)争已经(jīng)进入品牌、文化与场景竞争，整体呈现出多(duō)元化与品质化发展趋势。

　　单一的高端化主旋律已经让市场疲劳，个性化、特色(sè)化或(huò)将成为啤酒市场发展的新方向。据(jù)蔡学飞观察，“整个啤酒市场正在持续分化，其中高(gāo)端化是品牌结构性增长的必然路径(jìng)。同时啤(pí)酒市场也在快速的碎片化，高(gāo)端化(huà)伴(bàn)随着个(gè)性化与特色化才有(yǒu)继续(xù)发(fā)展的机会。”

　　针对当前消费领域的最新形态与趋势，华润啤酒执行董(dǒng)事及董事会主席侯孝(xiào)海在近期的业绩说明会上也给出了判断。

　　侯孝海强调，过去高端化被视为单一的发展方向，但如今这一格局已出现变化，除高端化(huà)趋势外，市场还呈现出向平民化、经济化发展的新趋(qū)势(shì)。

　　基于(yú)上述观察，他指(zhǐ)出，中国啤(pí)酒的高(gāo)端化或将迈入第二个发展轨道，该(gāi)阶(jiē)段将更加注重消费(fèi)体(tǐ)验、个性化需求及特殊需求的满(mǎn)足，同时更加关乎整个渠道链条的利益(yì)，高端化趋势并没有改变，而是呈现(xiàn)了更多可能性和发展空间。

　　或许正是出于这一(yī)观察，近期，华润啤酒(jiǔ)推出了聚焦“轻(qīng)卡”概念的红爵 EXTRA轻卡啤酒，顺应消费(fèi)观念日益(yì)健康化的趋势。

　　蔡学飞则(zé)进一步分析表示(shì)，啤酒消费结构不断向上(shàng)延伸，是存量竞争市场下的增量突围(wéi)，也是消费者对于品质消费需求的客观表现，更是中国酒类消费多元化(huà)与个性化的结果。“应该说，啤酒(jiǔ)消费模式还会朝着特色化、高端化、品质化(huà)、体验化(huà)等方向继续(xù)升(shēng)级。”

　　来源(yuán)：消费者报道(dào)

责任编辑：李显杰(jié)

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