内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来源：中国经营报

　　本报记者李静北京报道

　　“直播+电商”正在重塑酒业生态新赛道环(huán)节。

　　随着直播电商的兴起，酒类产品的销售渠道(dào)和营销手段发生了显著的(de)变化，通过(guò)直播，酒类品牌能够通过更加真实、细致、生动的产品展示和解说，增加(jiā)消费(fèi)者对品牌和产品的了解，提高用户体验，并在短(duǎn)时间内促进用户的快速转化。

　　相关数据显(xiǎn)示，2023年抖音(yīn)酒水类目(mù)的销售(shòu)额接近400亿元。白酒占比超七成，并且(qiě)增速(sù)近100%。

　　9月9日，在“对话九月九”论坛(tán)上，资深酒业营销人、福建中润玖通董事牟(móu)磊(lěi)指出，直播电商及其他(tā)新(xīn)兴渠道为所有的酒商品牌方增加(jiā)了一个新的传(chuán)播阵地和销售赛(sài)道，这是(shì)极大的机(jī)遇。同时，当下还面临怎么解决信任度以及商品的仿冒次品的问题，这两个可能是短期需(xū)要平台方和(hé)各方去提升(shēng)和规(guī)范的(de)问题。

　　新(xīn)兴的消费渠道

　　知名酒类 KOL、抖音账(zhàng)号(hào)“千杯少老胡”主理人(rén)老胡在论坛开始前，直播了(le)一两个小时，就销售了 40多万元(yuán)的贵(guì)州青酒(jiǔ)。

　　老胡的主业本来是做酒(jiǔ)类的(de)供应链，偶(ǒu)尔业余做一做主播(bō)，如今主(zhǔ)播竟(jìng)然成了老胡(hú)的主业(yè)。

　　“传统(tǒng)货架电商，只能通过客户搜索购买。直播电(diàn)商中主播可(kě)以说(shuō)话，可以主动向用户推介商品，这是直播电商最大的(de)好处。”老胡表示(shì)。

　　老胡认(rèn)为(wèi)，直播电商对小(xiǎo)品牌(pái)和白牌商(shāng)家，以及在(zài)营销做得比(bǐ)较落后的高(gāo)品质(zhì)、高性价(jià)比产品的品牌(pái)来说相对更(gèng)友好，因为直播电商的传播效率(lǜ)快、效率高、覆盖面大。

　　数据显示，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元，并且增速非(fēi)常高。

　　中国(guó)轻工企业投资发展协会副秘书长(zhǎng)、抖音账号“李大白(bái)聊(liáo)酒”主理人李仪在前不久刚做了他人生第(dì)一场带货直播，他认为直播电商中酒水类目蓬勃发展，首先是因为正好赶上了(le)一(yī)代货架电商(shāng)到二代内容电商的转型期，同时技术进步之后酒行业也在面临渠道改革，包(bāo)括(kuò)招商模式(shì)、营销逻辑、物流和(hé)支付体系都在变革中。

　　“两波(bō)风口的叠加，所以酒(jiǔ)类在二代电商特别突出的直播板块呈现出了非常好的数据表现。”李仪说道。

　　挑战还有很多

　　“酒水+直播”销售(shòu)数据快速增(zēng)长背后是否存在隐忧呢？

　　如今很多酒(jiǔ)水品牌、酒厂逐(zhú)渐(jiàn)意识(shí)到直播带货的重要性，纷纷开启直播或(huò)者和直(zhí)播达(dá)人进(jìn)行合作。老(lǎo)胡认为，盲目追求GMV（销售额）是很多初(chū)入直播带货(huò)的商(shāng)家容(róng)易出的问题。

　　“广(guǎng)告(gào)只能解决首购问题，解决不了口(kǒu)碑和(hé)复购问题。”老胡说道，线上销售的真正意义其实并不(bù)是为了卖那点货，是品牌(pái)口碑的传播和对线下(xià)市场招商的回报。“商家刚开始做直播一定要慎重，不(bù)能(néng)盲目追求GMV（商品交易总额），而要看(kàn)真实(shí)成交以及(jí)口碑反馈。”

　　李仪前不久(jiǔ)又学到了一(yī)个电商新(xīn)词——GSV（实际销售总额），有些品(pǐn)牌的直(zhí)播带货退货率(lǜ)非常高，有些退货率过半，甚至更多。“在调研过程中我们(men)发(fā)现，高退货率背(bèi)后是因为行业存在一些销(xiāo)售(shòu)套路(lù)，例如李鬼李逵的故(gù)事，山寨货、以次充好的东西在直播带货领域比较多，直播在直播间讲了内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存很多很夸张的(de)故事，通过一(yī)些话术(shù)诱导消费者做(zuò)出不理智的决策行(xíng)为。”李仪说道。

　　“直(zhí)播带货不应该(gāi)只有低价(jià)，用一些刺激、套路让消费者不理性地(dì)消费。”李仪认为，内容电商平(píng)台是一个非(fēi)常好的(de)交流平台，不管是(shì)直播还是短视频，可以把更(gèng)多和酒相关的文化，以(yǐ)及品牌相关文化，对外进行输出。

　　“百人百口，每个品牌都有自己的好酒，我(wǒ)们内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存要把每个品内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存牌自己的故事给讲好。”李仪认为(wèi)。

　　牟磊(lěi)指出，“酒(jiǔ)类+电商”在发展过程中，最核心的问题还是(shì)产品品质问题，之后是解决(jué)后续的售后问题和消费者复购。

　　“首先，需要所(suǒ)有的产品方，都要把(bǎ)好产品的品质关；其次，需要更(gèng)多平台方的(de)规范和监管东西的出(chū)台；另外，要(yào)有自律(lǜ)或者说他(tā)律，来约束过度夸大、讲虚假故事、假冒伪劣、次品等问题。”牟磊表示。

　　与会(huì)的专业(yè)人士均(jūn)认为，需要(yào)多方通过有(yǒu)效手段去规避行业(yè)发展面临(lín)的问题，管控好发(fā)展中(zhōng)面(miàn)临的(de)风险，才能够(gòu)让“酒水+直播”这个赛道越来越好，同时助力品牌更好传播和销售(shòu)。

责任编辑：李桐(tóng)

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存