人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？

前不久，张家界旅游集团股份有限公(gōng)司发布2024年半年报，因游客量增(zēng)长与营收、利润下滑之间的强烈反差而引发热议。

与之类似，最(zuì)近，哈尔滨、淄博、天水等网红城市的“成(chéng)绩单(dān)”也并未匹配其网络热度(dù)，这些(xiē)城市或多或少遭遇“人旺”“财(cái)不(bù)旺”的窘境，流量并未转化成预想中的经济增量。

网(wǎng)红(hóng)城市陷(xiàn)入新(xīn)窘境

旅游业(yè)是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，具有“一业兴带动(dòng)百业旺”的独特作用。近来，越(yuè)来越多城市争当网红，甚至不少文旅局长“披挂上阵”，为地方(fāng)文(wén)旅(lǚ)事业摇旗呐喊。

但一些网红(hóng)城(chéng)市与文旅公司交出的“成绩单”却让人大(dà)跌眼镜。

上半年，张家界旅游集团股份有限公司实现营业收入约1.74亿元，同比减少2.87%；归属上市(shì)公司股东的净(jìng)利润约为-6116.29万元，同(tóng)比减少(shǎo)49.13%。然而，2024年上半年张家界市共接待国内外游客2064.47万人(rén)次，同比(bǐ)增(zēng)长9.28%。

张家(jiā)界历时7余年打造的大庸古城项目，上半年购票人数大幅下(xià)降(jiàng)81.89%至0.23万人，营收(shōu)同比减少8.48%，净亏损高达6438.41万元，成为影响张家界业绩的主要原(yuán)因。

“这一定程度(dù)反(fǎn)映出(chū)大家的生活态(tài)度(dù)有所改变(biàn)，想旅游的人越来越多，但在旅游(yóu)消费支(zhī)出上更加精打细算。”中国社会(huì)科(kē)学院学部委员余(yú)永定指出。

出现类似状况的并(bìng)非只有(yǒu)张家界。今(jīn)年以来，从淄博、哈尔滨(bīn)再到天水(shuǐ)，我国文旅网红城市“你方唱罢我(wǒ)登场”。但(dàn)从纸面数据看，对拉动城市经济增长乃至文(wén)旅产业增收的作用并不太(tài)明显。

哈尔滨是今(jīn)年上半年我国文(wén)旅市场上的一(yī)匹“黑(hēi)马(mǎ)”。腾(téng)讯位置(zhì)大数据显示，今年前7个月，哈尔(ěr)滨市累计(jì)接待外地(dì)游(yóu)客1.9亿人次。“泼天流量”并未带动哈尔滨GDP实现快速增长，上半年，哈尔滨(bīn)市GDP总量为2492.6亿元，增量40.97亿元，名义增长率1.67%，在全国15个副省级城市中GDP增量和名义增长率排(pái)名靠后。

此外(wài)，从(cóng)“进淄赶烤”到“进淄复烤”的淄博和凭借麻辣烫走红的甘肃天水(shuǐ)热度持续不减。今年上(shàng)半年，淄博GDP为2381.5亿(yì)元，同比增长5.1%，天水GDP为 396.22亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)3.8%，排名均不(bù)及(jí)两省平均(jūn)水平。

网红景区也出现类似状况。西安文旅(lǚ)名片大唐(táng)不夜城的运营主体曲江文旅手(shǒu)握西安曲(qū)江大雁塔(tǎ)·大唐芙蓉园、西安城墙(qiáng)景区、大明宫国家(jiā)遗址公园等西安“顶(dǐng)流”旅游资源。日前，西安曲江(jiāng)文化旅游股份有限公司发布2024年半年报显示，公司上半年实现营业收入7.7亿元，同比(bǐ)增长11.9%，但归属于上市公司股东的净利润却(què)为-1.87亿元。

对于亏损，曲江文旅表(biǎo)示，主(zhǔ)要是本期应(yīng)收账款预期信用损失模型较上年同期发生变动，计提坏账准备金(jīn)额增加所致(zhì)。

热门(mén)景区(qū)重庆洪崖洞也处于亏损状(zhuàng)态。据重庆联交所(suǒ)的挂牌公告，从2021年到2023年，洪崖洞(dòng)文旅的净利润分别仅为5.89万元、-343.46万(wàn)元和(hé)-157.88万元。

尽管上述公司已(yǐ)发布公告对业绩情(qíng)况进行了说明，但“泼天流量”难变现已成为(wèi)这类企业无法回避的问题。

南开大学旅游与服务(wù)学院副(fù)教授妥艳媜认为，从网红城市的经济表现(xiàn)看，从“网(wǎng)红”到“长红”还有很(hěn)长的路要走，尤其要反思如何(hé)抓住游客的“情感(gǎn)需求”，形成长久吸引力。

“泼天流(liú)量”为何没能“带飞”经济？

有的城(chéng)市急于发展，谈发展(zhǎn)“如坐针毡”。还有(yǒu)的城市走上网红之路，却依然未能走出困局，原因究竟为何？

首先是商(shāng)业色彩浓厚，导致游客(kè)消费意愿不(bù)强。今(jīn)年暑期，旅游市场呈现“量涨价跌(diē)”的(de)态(tài)势。去(qù)哪儿网数据显示，暑期国内机票平均支付价格(gé)较去年同期下降6%，酒店平均价格(gé)下降8%。这本应对(duì)旅游意愿(yuàn)形成(chéng)刺激，但不少游客在社交平台上反映，一些网(wǎng)红城市网上网下相差甚大、名不副实，且商业气息浓厚，叠加旅(lǚ)游景(jǐng)区内过高的物价，除了必需的吃、住，很难让人产生强烈的消费欲望。

例如，某海边小城因“蓝眼泪”在网上爆火。不少游(yóu)客到现场却发现，“海水腥臭，岸边全是垃(lā)圾(jī)”“路宽不够，经常堵车”“打车还被宰”……网民们纷纷在社交媒(méi)体上发布“避雷帖”。

中(zhōng)国旅游研究(jiū)院院(yuàn)长戴斌认为，景区靠“人山人海吃红利、圈山(shān)圈水收门票”的(de)时代(dài)已一去不复返，当地要有一(yī)系列基础设施人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？、公共(gòng)服务和商业环境做配套，否则，游客纷至沓来后恐大(dà)失所望。

其次，旅游项目长(zhǎng)期(qī)千篇一律，缺少创新也导致游客难(nán)有(yǒu)上佳体(tǐ)验。近年来，不少景(jǐng)区的运营方开始探索从观光游向休闲度假转型，但有的(de)景区由于尚处培(péi)育期或市(shì)场反响不如预期，游客(kè)反映项目同质化严重，玻璃栈(zhàn)道、高空(kōng)秋千、溪(xī)水漂(piāo)流、实景(jǐng)演出……这是不少景区的必备项目。由于缺乏创意，很多(duō)景区往往是“一锤子买卖”，甚至游客来了连体(tǐ)验都不想，自(zì)然不可能消费。

除此之外，哈尔滨、淄博(bó)和天水等均为老工业城市，旅(lǚ)游业虽能带来一(yī)定的经济活(huó)力和知(zhī)名度，但若旅游消费(fèi)结构单一，缺乏多元化的消费(fèi)体验，易限制旅游市场的收(shōu)入增长潜力。

为网红城市“长红”之路注入一剂强心(xīn)针(zhēn)

近期热度居高不下(xià)的《黑神话：悟空》，引(yǐn)发多地文旅借势宣传。作为《西游记》及续集取景地，张家界(jiè)受游戏热(rè)度影响，股价出现一定上涨(zhǎng)，也为旅(lǚ)游带来新话题。

当(dāng)网红城市(shì)的流(liú)量潮水褪去，比产业、比创新、比内功、比深耕的竞赛(sài)才(cái)刚刚开始。

业内专家建议，首(shǒu)先要积蓄“内力(lì)”，加大基础设(shè)施和公共服务投入。“网红”要“长红”，就要在旅游接待设施的标准化和服务质量方面持续夯实基础，不断优化产品结构，多为外来游客考虑。只有基础(ch人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？ǔ)设施准备到位，才能随时接住(zhù)“泼天富贵”，即便“过期”也能“翻红”。

中国社科院大学商学院教授魏翔认为，对于旅游业发展相对成熟的城市，旅游已不仅仅是经济产业，更是城市的休闲和(hé)公共服务塑造者，发挥着提升城市各部门“软治理”的功能。当前，旅游业对城市发展的作(zuò)用已发(fā)生变(biàn)化，即从原来的经济功能升级为能综(zōng)合体现文化(huà)和社会的属性。因此，如果一座城(chéng)市想(xiǎng)发展旅游业，需要塑造可以带动城市进行更高效(xiào)、更高水平(píng)治理的旅游业。

“培育城市内涵(hán)才是长久之计，独特的，才是吸引人的(de)。”魏翔认为，网红城市的魅力不仅源(yuán)自一两次的短(duǎn)暂走红，更(gèng)要植根于文化、旅游、美食(shí)、演艺、会展经济(jì)及(jí)体育活动的全面(miàn)深度融合之中(zhōng)。通过多维度的协同发展，才能构(gòu)筑起(qǐ)独特且(qiě)持久的吸引力。

“加强对城市文化产品和旅游项(xiàng)目的IP保护，要确保创意(yì)和内容的(de)独特性不被轻易复制。” 妥艳(yàn)媜建议，通(tōng)过在本地文化基(jī)础上进(jìn)行创新，创造独特的城(chéng)市体验。

例如，历史街(jiē)区与文(wén)化遗产是一座城市的宝贵资源。可以通过现代(dài)设计、科技和创新重新(xīn)激活历史街区和(hé)文(wén)化遗产，使其既保留历史风貌，又能(néng)融入(rù)现代生活。这(zhè)种方式(shì)不仅(jǐn)可以吸引对历史感(gǎn)兴趣的游客，还将吸引寻求创新体验的年轻一代。

技术手段的介入越来越(yuè)不可或缺。今年暑期，天津泰达航(háng)母主题公园连续数个(gè)周末举办夏日音乐(lè)焰火秀。一边是灯光衬托下的“基辅号”航(háng)母的雄伟，一边是燃放高度可达200米(mǐ)的超大礼花(huā)闪耀夜空，数万发烟(yān)花礼炮不断发(fā)射，各种造型的焰火时而如柳丝垂下，时而如花雨洒落，让原本游览方(fāng)式固定的航母公园一下子掀起新(xīn)高潮，成为不少游客来天津的(de)必玩“打卡地”。这正体现(xiàn)出现代技术创新的魅力。

网红城市既然“起家”于网(wǎng)络，还要(yào)进一步在网络营销(xiāo)上(shàng)下功夫。妥艳媜表(biǎo)示，城市可(kě)以考虑建立社群文化，围绕城市的独特性(xìng)，创建(jiàn)线上和线下的(de)社群平台，将有共同兴趣和(hé)爱好的(de)游客与本地居民连接起来。通过定(dìng)期的活(huó)动(dòng)和互动提升城(chéng)市的整体人气和消费水(shuǐ)平，增加(jiā)游(yóu)客与(yǔ)旅游目(mù)的地的联系。这种“自下而上”的(de)模式(shì)不仅能增强参与者的归属感，还能(néng)让城市发展更具(jù)人性(xìng)化和可(kě)持续(xù)性。

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