酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手

　　中国经(jīng)营(yíng)报本报记者吴清贵阳报道

　　一边是享(xiǎng)誉全国的酒酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手品牌，一边是独具特色的各(gè)地旅游(yóu)资源，当(dāng)看似离(lí)得很远的两者相遇，会碰撞出怎样的火花(huā)？

　　酒旅融合(hé)发(fā)展的讨论其实由来已久，早在2021年(nián)发(fā)布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》里，就明确(què)提出(chū)了酒旅融合(hé)发展的蓝图，其中提到要全面(miàn)提升酒业的产旅融(róng)合发展，让酒旅融合真正成为酒(jiǔ)业高质量发展(zhǎn)的重要推(tuī)手。

　　而从现实(shí)市场情(qíng)况来看，随着(zhe)如今消费者多元(yuán)化需求的释放和白酒企业(yè)不断加(jiā)码酒旅融(róng)合业务，酒旅融合市场(chǎng)规(guī)模持续增长。众多白酒企业积极(jí)拥抱旅游业，通过推出特色旅游路(lù)线(xiàn)和(hé)活动，吸(xī)引游客体验白(bái)酒(jiǔ)文化，从(cóng)而拓展自身(shēn)的市场空间(jiān)。

　　2024年9月4日，在中国经营报(bào)社承办的第十(shí)三届中国（贵州）国际酒类博览(lǎn)会首场论(lùn)坛活动(dòng)的“酒旅融合、共赢未(wèi)来”圆桌(zhuō)对话中，世界旅游城市联合(hé)会旅企分会副秘书长、众信旅(lǚ)游首席(xí)政务官宁国新，途(tú)牛旅游网副总(zǒng)裁、江(jiāng)苏酒协酒(jiǔ)文化常务副会(huì)长王树柏，马蜂窝贵(guì)州公司副总经(jīng)理、小车小团业务负责人宋杨等，就此(cǐ)话题进行了深入的沟通和分享。

　　酒文化体验旅(lǚ)游的创新路径

　　如今，酒旅(lǚ)融合受到了广泛的关注，各地也推出了不少酒旅融合的(de)产(chǎn)品，但多数(shù)大同小异，消费者并(bìng)不太接受和认可，对于酒旅融合发(fā)展而言，关键还是要创新(xīn)。酒文化体验旅游的创新路径有哪些？换句话说，酒企(qǐ)可以通过(guò)哪些形式来驱动区域的旅游发展呢？

　　对此，宁国新认为，酒旅融合发展是大话题，还是从小处着手，去切入和解决。对旅游人而言(yán)，如果想做酒(jiǔ)旅融合，就一定要先做出真正好的产品。

　　在宁国新看来，目前(qián)酒旅融合产品主要有(yǒu)两种：一(yī)种是普通版的产品(pǐn)，比如目(mù)前贵州(zhōu)、四(sì)川等地做的一些常规旅游线路，包括(kuò)名酒的商场体验、采(cǎi)购等。另一种是升级版(bǎn)的产品。所(suǒ)谓升级版的，其实就是以酒为主(zhǔ)题，设计一个真正以酒为主(zhǔ)线、为主题的(de)产品。

　　中国目(mù)前已形(xíng)成(chéng)了六个主要的白酒产区，分别是遵义(yì)产区、庐州(zhōu)产区(qū)、宜宾产区、亳州产区、宿迁产区、汾阳产区。

　　王树(shù)柏认(rèn)为，这是中国酒旅融合(hé)很好的(de)一个(gè)大的环(huán)境及场域(yù)。在这个大背景下(xià)，可以(yǐ)把对酒有深度爱好的人组(zǔ)织起来，进行深度的酒旅融合，比如去酒厂的(de)体验旅游，能把酒的核心内涵和酒文化(huà)，完完整(zhěng)整地传递给游客，让(ràng)大家了解到(dào)饮适量的好酒是一种美好(hǎo)生活(huó)的具体体现，才会愿意喝酒，酒的市场才能有增(zēng)量。

　　“旅游是(shì)一个(gè)相对长时间一群人在一(yī)起的过程，比如大家在大巴(bā)车上或一起就餐时，我(wǒ)们可(kě)以把酿酒、制曲(qū)、如何正确饮酒等与酒文化相关的内容传(chuán)递(dì)给游客(kè)，让大家对(duì)酒、对中国白(bái)酒有全(quán)新的、全面的认知，并让大家(jiā)品尝体验。让他们消除对酒的顾虑，让酒跟他们更亲近。”王树柏说。

　　其实，中国酒旅融合产品的创新一直在路上。

　　宋杨就表示，马蜂窝(wō)一直在尝(cháng)试酒旅(lǚ)融合产品(pǐn)的突破和创新，包括在产(chǎn)品设计、营销设计、服务设(shè)计上，去做一些创新。

　　“比如，我们发现贵州除了有很深厚的白酒文化外(wài)，也有很(hěn)多当地少数民族的(de)米酒文化，很受外(wài)地(dì)朋友甚至国外朋友的喜欢。我们就挨村挨户地采集了当地米酒的风味(wèi)，比(bǐ)如折耳根米酒，甚(shèn)至收集(jí)了每一家很有趣的(de)装酒器具，串成Citywalk这些旅行类产品(pǐn)，让大家更(gèng)沉浸式、新潮地体验当地的酒文化，就很有(yǒu)热度，大家也是纷纷来打卡。”宋杨说(shuō)。

　　同时，除普通参(cān)观外，马蜂窝还针对一些白酒品牌设计了一些研学类的产品。宋(sòng)杨认为，结合当地(dì)特色的水、高粱、菌群、酿造工艺及历史文化传统等，能够让整个酒的文化，润物细无声、慢慢(màn)地去渗透到出行的人群中。

　　那到(dào)底什(shén)么是好的酒旅融合(hé)产品？宁国新认为，首先要有内容(róng)，不同的地区酒(jiǔ)文化是不一样的，要深入(rù)挖(wā)掘，可以让参观者领略和学到很多酒制造、饮酒方(fāng)面的文化内涵。其次要(yào)有体验感。一款好的产(chǎn)品，一定要给消费群体好的体验感，在做(zuò)酒旅融合(hé)产品时，要(yào)考虑到不同人群的偏好。最后，要进行各区域间的联动，要做出差异化的产品。因为各地做文旅的硬件、软件都不一样，要以当地(dì)特(tè)色酒文化为核心(xīn)进行核心景区的打造工作。

　　而在王树(shù)柏看来，好的酒旅融(róng)合产品，关键是要完成“五变”。比如现在酒的包装(zhuāng)都漂亮，关键是怎么把(bǎ)“吸睛”变(biàn)成“吸金”、颜值变成价(jià)值、美景变场景；同(tóng)时，要(yào)把品鉴变成自调，就是让消(xiāo)费者自己调一杯酒，这个更有意义和价值；再比如，怎样把打卡(kǎ)变成刷卡(kǎ)，这样才能让旅游产品和酒企、酒文化更深度融合。

　　打造“酒(jiǔ)+生活方(fāng)式”的消费场景

　　在国际上，酒的(de)营销和酒旅融合方面，法国红酒表现很突出。不(bù)仅各酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手种高档法国红(hóng)酒行销全球(qiú)，而(ér)且(qiě)原料(liào)葡萄产地及酒庄所在地如波尔多、香槟等纷(fēn)纷成为(wèi)全球旅游的热门目的地。

　　而(ér)这其实是一个长期有意培养的(de)过程(chéng)。宁国新认为，其实法国很多年前就在国内投了很多广告和做了很多营销工(gōng)作。红酒口味千差万别，但关键是(shì)品酒(jiǔ)的仪式感，带给大家享受和价值感(gǎn)。中(zhōng)国的（酒）文(wén)化太丰富了，有时反而不太会(huì)将一个东西做得非常精致，有文化、有仪式(shì)感地呈现出来。所以，我们真的要会(huì)讲故事，要会营销(xiāo)。

　　怎么(me)把我们的(de)酒及文化推向国(guó)外？“是不同地区和文化的人的沟通，最主要就是能产生共鸣。”宁(níng)国新说，这种(zhǒng)共鸣一定要(yào)有一个达成共识的话题，比如说在很多老(lǎo)外看来(lái)，像(xiàng)大熊猫、长城等这些符号，可能(néng)比贵阳、南(nán)京符号更熟悉。

　　对于酒和生活方式的场景打造，宋杨分享了马蜂窝的一些成功做法。

　　“我喝酒时比(bǐ)较注重器具和仪式感(gǎn)，我们在做酒旅产(chǎn)品时，也非常注重旅游(yóu)产品的场景设计和搭建。”宋杨说。

　　据介绍，在贵州，马蜂窝就做过很多场在万峰林日落(luò)时品(pǐn)尝贵州酒的活动，包括在坝陵河桥下布置的建桥酒会。整个品酒过程中，除了日落，还能看到当(dāng)地雄伟的桥(qiáo)梁(liáng)及背后的文化和技艺，不(bù)过大家印象最深的还是那杯酒和有着非常(cháng)独特和(hé)深厚(hòu)地方文化传统的酒具。所以(yǐ)，在当天往往(wǎng)会给大家带(dài)来非常完美(měi)和独特的一(yī)些体验。

　　“酒是精(jīng)神(shén)生活(huó)的产物，当我们物质生活得到一定满足的时候(hòu)，精神生活随之而来。酒如果变成一(yī)种(zhǒng)生活方式，那是一件非常美好的事情。”王树柏表示(shì)，有个说法是“五美(měi)主义(yì)”（美酒、美食、美景、美情、美物），这(zhè)五个美能成就我们(men)美好的生活。当你能(néng)坐(zuò)下来品一杯真正的中国白酒时，口感、体感、心感(gǎn)都(dōu)是不一样(yàng)的。

　　“不过，我们在未(wèi)来打造酒产品尤其是酒(jiǔ)文(wén)化时，要留其精华去其糟粕，比如各地(dì)的一些酒局和劝酒文化，反而会影响酒文化的传播。”宁国新表示。

　　这也得(dé)到了王(wáng)树柏的认同。王树柏认为，我们提倡(chàng)的是酒文化而不是酒桌文化，要摒弃酒桌文化，让年轻人重新认知酒文化，重新喜爱中国白酒。

责任编辑：梁斌 SF055

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