重磅！一场大洗牌，加速到来

作 者：清和社(shè)长

北京统计局的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，2024年上(shàng)半(bàn)年，北京规模(mó)以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总(zǒng)额1.8亿元，同(tóng)比下降88.8%，利润率 低至0.37%。

与之相关的刷屏消息是，“米其林级”包子铺鼎泰丰宣布将在今年(nián)10月底关闭北京、天津、西安等地的14家门店。

实 际上，高端餐饮只是冰山(shān)一(yī)角。由于经济下(xià)行压力增加，有效需(xū)求不足，市场(chǎng)预期持(chí)续转弱，居民消费谨慎，市场价格低迷，整个消费市(shì)场正在经历一场前所未有的(de)大洗牌。

高线(xiàn)城市、规模以上、高端市(shì)场、大类消费迅速下滑(huá)，相关(guān)企业(yè)在微利、亏损线(xiàn)上挣扎，或(huò)关店、裁员，或 转型(xíng)、下卷。同时，在大浪淘沙中，一些(xiē)市场却在逆势(shì)增长(zhǎng)。

本文从消费的角度出发(fā)，分析当下及未来(lái)中国经济的超周期性风险和结构性机会。

五大分 化：大类(lèi)消费时代谢(xiè)幕(mù)

7月份，社(shè)会消(xiāo)费(fèi)品零售(shòu)总额37757亿元，同比增长2.7%，增速(sù)较6月份上升0.7个百分点。

不过，6月零售规(guī)模超过4万亿元。今年3月-7月，社会零售(shòu)平均增(zēng)速(sù)为2.7%，处于较低水平。

拉(lā)长时间来看，最近十年，社会零(líng)售增速持续走低(dī)。中国(guó)经(jīng)济(jì)在之前的30多年维持8%以上(shàng)的高增长，按理来说(shuō)，居民消费福利应该非常(cháng)好。

为什么消费低迷？

消费是 家(jiā)庭财富和边际(jì)消费倾向
的函数(shù)，根 本上来说(shuō)这是由(yóu)一个(gè)数(shù)据决定(dìng)的：家庭可支配收(shōu)入占GDP的比重。这个指标反映(yìng)了GDP增长带来的财(cái)富多少落到家庭部门。

我们这个数据是(shì)43%左右，国际平均水(shuǐ)平是60%。这就决定(dìng)了我们的消费率(lǜ)在40%左右，而与之对应的国际消费率平均水平在60%左右。

如果这数(shù)据能够(gòu)达到国际平均水平，按现在GDP核算，中国家庭可支配收入每年将增加19万亿(yì)元，那么定然不存(cún)在有效需求不足和(hé)消(xiāo)费不振的问题。

最近几年受疫情冲击，家庭资产负债表出现疤痕难以修复，加上38万亿房贷负担、提振需求措施力度不足(zú)，居民收入和消费预期转弱，消费在疫后复苏又(yòu)迅速回(huí)落，单月社会零售尚未顺利突(tū)破4万亿元，消费尚未恢复到疫情之前的潜在增速水平(píng)。

从国(guó)家(jiā)统计(jì)局的(de)数据，我们可以看出明显的五(wǔ)大分化：

1. 规模以上下滑，规模以下增长

7月份(fèn)社会零售(shòu)总额同比上涨2.7%，但限额以上 单位消费品零售额下降0.1%。前七个(gè)月，社(shè)会零售同比增长3.5%，限额以上只增长2.7%。

所谓“限额(é)以上(shàng)”，主要指其年主营业务收入达到2000万元及以上的批发企业、年主(zhǔ)营业(yè)务收入达到500万元及以上的零售企业、年主营业务收入达到200万元及以上的餐饮和住宿业等企业。

以餐饮为(wèi)例，7月份餐饮同(tóng)比
增长(zhǎng)3%，但限额(é)以上(shàng)餐饮收入同比下降0.7%。而且，规模以上的餐饮市场份额(é)上半年降 至26.8%。

据餐饮行(xíng)业平台红餐大数据(jù)，截至2024年(nián)7月21日，上海人(rén)均(jūn)消费500元以上餐饮店的数量(liàng)占比为0.59%，对比(bǐ)2023年5月10日减(jiǎn)少(shǎo)了超过1400家。

由于 需求下降(jiàng)、客户极 致追求性价 比，客单(dān)价在500元以上的高端餐饮不得(dé)不降价销售，以保住现金流，但(dàn)是这不但
没能换来营收增长，还导致(zhì)利(lì)润滑坡。

上半年(nián)，北(běi)京规模(mó)以上（即年营收1000万元以上）餐饮业
营收同比
下降2.9%，但利(lì)润总额大降88.8%。这些规模以上餐饮企业以(yǐ)及相关28万从业(yè)人员的生存生计面临挑(tiāo)战。

与之(zhī)相反的是，规模以下的餐饮业和零售业还(hái)是
保持一定(dìng)的增长(zhǎng)：规模以下社零同比增长4.2%。

2. 大类(lèi)消费、可选消费下(xià)降，必选消费增长(zhǎng)

7月份，大类消费整体下(xià)降(jiàng)：汽(qì)车类下降(jiàng)4.9%，建(jiàn)筑及装潢材料类下降2.1%，家具类、家电类分别(bié)下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外的消费品零售额增长3.6%，高于整体(tǐ)零售(shòu)额(é)。这说明房(fáng)地产(chǎn)全面下滑和汽车产能过剩拖累了消(xiāo)费市场。

可(kě)选消(xiāo)费整
体下(xià)降(jiàng)：烟酒类、服装鞋帽纺织品类、化妆品类、金银珠宝类分别同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用(yòng)一(yī)个词概括：“断舍离”。

只有必选消费维持增长：餐饮(yǐn)收入同比增长3%，粮油食品类、饮料(liào)类、日用品类、体育娱(yú)乐用品(pǐn)类、中西药品类、通信器材类同比(bǐ)上涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概(gài)括起来(lái)为：“吃饭买药健(jiàn)身刷手机”。

3. 一线城市消费下降，乡村消费增长

7月(yuè)份，乡村消费同比(bǐ)增长4.6%，高
于城镇消(xiāo)费(fèi)的
2.4%；前七个月，乡(xiāng)村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消(xiāo)费的3.4%。

如果(guǒ)把城镇进一步细分(fēn)，高线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市(shì)消(xiāo)费出现下降(jiàng)。

今年上半年，在一线(xiàn)城市的社会零售
中，除了(le)深圳上涨1%，广州持平，北京和上海分别下降0.3%和2.3%。6月份(fèn)，北上广深(shēn)分别下降6.3%、9.4重磅！一场大洗牌，加速到来%、9.3%和(hé)2.2%。

以长三(sān)角为例，上(shàng)半年，上海消费领跌，第(dì)二梯队中的省会(huì)城市杭州、南京、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而(ér)大(dà)城市(shì)周边(biān)的三线城(chéng)市(shì)明显更高，绍兴、嘉兴(xīng)、扬州分(fēn)别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高(gāo)于(yú)全(quán)国整体和长三角(jiǎo)平均水(shuǐ)平。

4. 百货店专卖店下降，便利店专业店增长(zhǎng)

前七个月，限额以 上(shàng)零售业单(dān)位中便利店、专业(yè)店、超市零售额同比分别(bié)增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店(diàn)、品牌(pái)专卖店零售额分别下降3.8%、1.6%。

在经(jīng)济下行(xíng)压力下，业态明显分化，便利店、专业店还能维持上涨，但是，百货店、品牌专(zhuān)卖(mài)店将陷入(rù)生存困 境。

以(yǐ)王府井百货为例，今(jīn)年一季度，王府井实现营业收入同比下降1.74%，净利
润下降10.86%。万(wàn)得百货商店指数今年下跌(diē)24%。

5. 实体商
品消费下降，线上(shàng)消费增长(zhǎng)

前七个月，实(shí)物商(shāng)品网(wǎng)上零售额同比增长8.7%，远高(gāo)于整体社(shè)会零售增速3.5%。其实(shí)，过(guò)去，线(xiàn)上(shàng)消费增速持续高于实体消费，尤其是疫情期间(jiān)。疫后线上消费(fèi)增速其实有些(xiē)下降(jiàng)，但增速仍高(gāo)于整体消费。

在实体消费中，商品(pǐn)转向服务的趋势很明显，商(shāng)品消费下降，服务消费增长，能够打通线上线下的服务消费逆势增长。

今年(nián)上半年，北京规模以(yǐ)上餐饮利润(rùn)大幅度(dù)下滑(huá)，但餐饮配送及外卖送餐服(fú)务从业(yè)人员同比增长高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就业增加。

以上(shàng)五大分化是短期(qī)现象，还是长期趋(qū)势？

五大趋势：后工业化消费到来

趋势的背(bèi)后定(dìng)然有比较(jiào)可(kě)靠的逻辑支撑。消费分化是否构成(chéng)趋势？我们需要看背后的原因及其逻辑。

经济增速下降、高质量(liàng)发展和老龄(líng)化是未来比(bǐ)较确(què)定(dìng)的方向，我们需要关(guān)注的是这三大因素下消费者(zhě)的(de)心理、偏好与(yǔ)行为发生了哪些变化，从 这些变化(huà)中去推 演 未来的消费趋势。

未来，中国消费将出现五大特征：

1. 从上流长期消费转(zhuǎn)向下流短(duǎn)期消费的趋势

过去，在经济高增长时代，收入和消费预期上升，消费整(zhěng)体向上流动、周期(qī)拉长。

房子、车子越买越大、越买越 多，餐厅越吃越豪(háo)华，手机(jī)越换(huàn)越大，手表、包包越买越大(dà)牌，健身房、按摩店的卡(kǎ)越冲越多，信用(yòng)卡(kǎ)额度越来(lái)越大、刷卡越来越阔(kuò)气(qì)。

当经济增速下降时，消费预期转弱 ，转(zhuǎn)弱的(de)表现：一是消费趋于(yú)理性，不再盲目(mù)攀(pān)比，越(yuè)来越追求性价比；二(èr)是消费不再向上流动，可能向下(xià)流(liú)动，即消费下沉；三 是周期缩短，更好安排长周期消费(fèi)。

例如，贷款买房、买车属于长周期消费(fèi)，15年(nián)按揭买房(fáng)意味(wèi)着锁定了未来15年(nián)的房贷(dài)支出，买车意味着锁定了 未(wèi)来每(měi)年2-3万元的保险、停车费等用(yòng)车(chē)支出。

同时，健身房、按摩店充 卡也是长周期锁定消费，过去几年大量门店倒闭加(jiā)剧了长周期(qī)消费的风险。

未来的(de)消费趋势之一是转向下流短期消费，把消费周期缩短、风险降低、同(tóng)时追求极致性(xìng)价比，如网上订(dìng)餐、便(biàn)利店、快剪、平价健(jiàn)身房、性价比高酒店等(děng)。

2. 从耐用(yòng)品、大类(lèi)商品、可(kě)选 消费转(zhuǎn)向服务消费、必选消(xiāo)费的趋势(shì)

工业化(huà)、城市化是耐用品的黄金(jīn)时代(dài)。在经(jīng)济高增长时代(dài)，工(gōng)业化、城市化兴起，许多人进入城市工作、生活、安家落户，组建(jiàn)家庭需要置办
耐用(yòng)品、大类(lèi)商品。

日本家庭在六七十年代完成了房屋、汽车(chē)、彩电、冰(bīng)箱、空调等大件耐用(yòng)购置，进入八九十年，耐用品和大类消费随着城市化(huà)放缓、房地产下滑而下(xià)降。

中国正在进入后工业(yè)化、后(hòu)城市化(huà)、后房地产时代和(hé)人口老龄化时代，耐用品、大类消费品的黄金时代已经过去。其实，家具、家电和汽车的消费量早在2017-2018年就触(chù)顶下降。

未来，房子、车子不可能越买越大、越买(mǎi)越多(duō)，家具、家电也(yě)会(huì)持续萎缩，家
庭(tíng)消(xiāo)费(fèi)在耐用品满足后将转向服务消费。

这(zhè)是一个长期趋势。加(jiā)上，由于消费预期转弱，家庭减少了可(kě)选消费支出(chū)，只保留基本的吃穿(chuān)住行等必选消费。这一趋势短期(qī)内也难以改变。

一个典型的例子：近些年，深圳(zhèn)人买车的人减少，车牌竞价持续下降，乘坐地铁的人数却持续创新高。这意味着汽车销售、保养、车险呈现下滑趋势，而地铁客运、地铁站商业服务逆(nì)势增长。

3. 从(cóng)高线城市转向周边低线城市的趋势

高线城(chéng)市消费为何跑输低线城市(shì)？仅仅用收入(rù)增速是(shì)难以解释的。

主要原因是，高线城市的增长触(chù)及宏观经济的天花板，一线城市的居
民 对经济和收入走势更加敏感。

反过来 说，这些年房地产下滑(huá)、金融整顿、大厂裁员、外商投资增速(sù)下降、公务员降薪等
对高线城市的冲击更大(dà)。

与低线城市(shì)相(xiāng)比，高线(xiàn)城市更多启用杠杆投资和消费，当宏观与收入预期下降(jiàng)、债务负担(dān)增(zēng)加时，高线城市居民的消费预期(qī)更容易下降。

在高线城市中，房车、家具家电等(děng)大类消费品(pǐn)占比高，大类消费品明(míng)显下(xià)降拖累了高线(xiàn)城(chéng)市整体消费。

在一线城市中(zhōng)，北京、广州、深圳的6月汽车销(xiāo)售增速分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其(qí)中北京、广州的跌幅超过整体跌(diē)幅(fú)-6.2%。

北上广深二手住宅价格(gé)同比分别下降(jiàng)7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广深降幅
明 显(xiǎn)高(gāo)于(yú)二三线城市的
-8.2%和-8.1%。

未来，高(gāo)线(xiàn)城市的消费增(zēng)速可能长期跑(pǎo)输低线城市，但是并非所有低线城市消费能逆(nì)势增长。

最近十年，内地三四线(xiàn)城市主要靠棚改 货币化和城(chéng)投债投资带动。随着这轮债务泡沫压降，缺乏工业支撑(chēng)的三四(sì)线城市(shì)的房地产将维持低迷，消费也难以上涨。

而高(gāo)线城市周边(biān)的(de)低(dī)线城市将获(huò)得(dé)外溢红利，尤其是北上广(guǎng)深2小时生活圈的旅游休(xiū)闲城市。由于高(gāo)线城市家庭节省了房车等(děng)大类消费，他们转向服务消费，尤其(qí)是周边城市(shì)的餐饮(yǐn)酒店旅游等消费。

一个典型的例子是：深中通道开通后，深圳居民挤爆中山(shān)，开车到中山吃住玩(wán)，到处人满为患，中山似乎没有准备好这轮泼天富(fù)贵。其实，广东省需要重新规(guī)划设计，打造大湾区(qū)旅游生活圈。

数据显示，深
中通道开通首月车流量超300万车(chē)次，单小时最高峰时(shí)超过了8000车次，其中客车占比约93%。周末期间，车流量(liàng)增幅约30%。

4. 从百(bǎi)货品(pǐn)牌消费转向小美专 精消费(fèi)的趋势(shì)

随着经济下行压力增加，百(bǎi)货(huò)商店人流(liú)量下降，品(pǐn)牌店尤(yóu)其(qí)是国际大牌、奢侈品销售自然下降。

数据显示(shì)，今年上半(bàn)年(nián)，LVMH集团在中国为主的亚洲市场（日本除外）销售(shòu)收入同比下降10%，是唯一收入下滑的销售区域；开云(yún)集团在(zài)亚太地区（日本除外）的销售额下滑22%。

以(yǐ)BBA为代表的高端汽车开始下 滑，宝马(mǎ)在中国市场交付(fù)量同比下 降(jiàng)4.3%，奔驰销量下降9%，奥(ào)迪销售下降2.0%。

未(wèi)来业态的方向，不再是大(dà)型百货商(shāng)店(diàn)、豪华品牌店，而(ér)是以便利店、专业店、精品店为代(dài)表的小美专(zhuān)精。国际奢(shē)侈品牌试图通过开设(shè)精品(pǐn)店、快闪店来顺应这一(yī)趋势。

据不完全统计，截至7月底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新精品店。

便利店、专业店是(shì)未(wèi)来的趋(qū)势(shì)。经济下行、人口集中、老龄化和单身人群(qún)增加多(duō)重因素推动了便
利店的增长。去年，便利(lì)店销售额达到(dào)4248亿元，同比增长(zhǎng)10.8%，门店(diàn)数量突破32.1万家，同比增长7.0%。

目前(qián)行业集中度
正在增加，前10名(míng)企业有115741家店，占总数的63.5%。未来便利店的方向主要在(zài)三四五线(xiàn)城市。

5. 从统一性标准化消费转向多(duō)样化(huà)消费的趋(qū)势

高增长、城市化(huà)、工业化的(de)共同特点就是标准化，即高度统一的(de)消费观、产品设计、服务标准。工业化(huà)最大的特 点就是(shì)大规模机器生产，尤(yóu)其是(shì)快速供(gōng)应大量标准(zhǔn)化的
耐用品。

可以(yǐ)这么说，经历(lì)了工业化时代的人，其审美、价值观与思想都是被工业化所塑(sù)造的(de)。

后城(chéng)市化、后工业(yè)化时代，人们消费偏好开始发生改变，逐渐转向多(duō)样化。后工业化时代的(de)年轻人看到整齐(qí)划一的楼房、家具、汽车、设(shè)计会感到很老土。那么，多样化到底指什么？

日本的便利店是消费多样化的集大成者，小小便利店摆放着各种款(kuǎn)式 的商品，如几十种(zhǒng)饮料(liào)，而且每周(zhōu)大量换新 ，让(ràng)中国游客触发选择困难症。未来的中(zhōng)国也 会这样吗？

消费多(duō)样化，可以理(lǐ)解为消(xiāo)费者更(gèng)加追求自我的偏好，而非外在统一标准去选择(zé)，未来可能(néng)表现为(wèi)个(gè)性、时(shí)尚、健康、优美、乐趣、科技感。

五(wǔ)大(dà)机(jī)会：《黑神话(huà)：悟空》时(shí)代

当我们
确认了(le)未来的长(zhǎng)期趋(qū)势，意
味着我们可以从中(zhōng)找到结构性的机会(huì)。

日本大衰退期间(jiān)，哪 些行业触顶(dǐng)下(xià)滑？主要(yào)是耐
用(yòng)品、大类消费以及(jí)儿童用品，房(fáng)地产、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品。

哪些行业逆势崛起？含咖啡因饮料（碳酸饮料、茶饮、咖啡(fēi)）、美妆（美容仪器、化(huà)妆品、美
容(róng)服务），大众消(xiāo)费品、二手市场、保险与养老金、便利店、医疗医药、老(lǎo)年(nián)人看护与照料市场、运动休闲娱乐服务。

7月份，我去(qù)东京考(kǎo)察“低增长时代的(de)商(shāng)业机会”。日本(běn)消费社会研究专家三浦展老师在早(zǎo)稻田大学给我们分(fēn)析了最近一百多年日本五次消费变迁及 其商业机会。

三
浦展老师给我最大的启发是，如(rú)果仅(jǐn)仅关(guān)注经济下行(xíng)，我
们只能看到一种机会，那就(jiù)是(shì)消费下(xià)沉；如(rú)果从经济下(xià)行 和老(lǎo)龄化趋势观察消费心理、偏好和(hé)行为的丰富变化(huà)，我们就能够看到多样(yàng)性的结构(gòu)性机会。

结合日本的经验，从经济下(xià)行和老(lǎo)龄化(huà)这两个维度推演，未来中国消费心理、偏好和行为可能趋于：更加理性(xìng)、更加节约、更加追求性价
比、更加关注内(nèi)心自我感(gǎn)受、更加(jiā)追求健康(kāng)快(kuài)乐自然科技(jì)（真善(shàn)美乐）。

据此推演，未来中国商业市场存在五大结构性机会：

1. 服(fú)务消费机会

住房、汽车、家居、家电(diàn)等(děng)大类消费、耐(nài)用品一旦饱和，商品消费的占比将明显(xiǎn)下滑，家(jiā)庭开支(zhī)开始转向服务消费。这是长期趋势。

短(duǎn)期来看，消费风险偏好下降，消费(fèi)周期压缩，那么即时消费服务消费 上升。

过去30年，日本卖商品(pǐn)的店减少、卖服务的店增加，比如烟酒店减少，居酒屋增加。又(yòu)如愿意买(mǎi)车的人减少，租
车服务增加，坐地铁、新干线的(de)人增加。再如更(gèng)少人买跑步机，更多人去健身房和户外运(yùn)动。

长期(qī)来看，家庭将节省更多的大类商品消费，将其中一部分用于服务消费。未来可能增长的服务消费：餐饮、便(biàn)利店、旅(lǚ)游、按摩、健(jiàn)身、休闲、娱乐等即时服务消费。

例如，近两年，高额娱乐消(xiāo)费(fèi)的KTV衰老，小额娱(yú)乐消费的台球(qiú)室火爆。

数(shù)据显示(shì)，上半年，国内(nèi)旅游出游人次和国内 游客出游总花费分别增长14.3%和(hé)19.0%，全国营(yíng)业性演出（不含娱乐场所演出(chū)）票房(fáng)收入增长13.2%。

未来，我(wǒ)们尽量少投(tóu)资(zī)耐用品、大类(lèi)消费品，更多关注 以上服务消(xiāo)费。如果销售商品，那么要增 加(jiā)商品的(de)服务化。

例如，便利店与过去的商店，最大的不同(tóng)是提供服务，尤其(qí)是快食和休息服务。

2. 大众消费机会

大众消费是日本逆势生长的(de)市场，主要(yào)是日用品市场，以必选消费 为主（可选(xuǎn)消(xiāo)费(fèi)少），代表性企业有日本优衣(yī)库、无印良品和7-11便利店。

经济下行、收入下降、消费预期(qī)转弱，中(zhōng)产消(xiāo)费降级(jí)、下沉，推动了(le)大众(zhòng)消(xiāo)费市(shì)场(chǎng)的崛起。

重磅！一场大洗牌，加速到来e="font-L">比如，面向中产的星巴(bā)克、奈雪、喜茶销(xiāo)售(shòu)增速下降，而价格更(gèng)为低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城兴起。又如，京东(dōng)、天猫销售增速下降，拼多(duō)多、网络带货快速增长。以上可以理解(jiě)为“口红效应”。

近期拼多多公布财(cái)报(bào)后，股票大跌28%。财报显示，拼多多业(yè)绩依然(rán)高增长，但不及预期。而引发市场恐慌的主要原因是创始人黄峥表达了未来营收的悲观预期。

有(yǒu)人认为，这是黄峥故意做空拼多多以维持低调(diào)。这种阴谋(móu)论无法证实(shí)也难以证伪。

其实，创始人不会这样简(jiǎn)单粗暴地得罪美国机构，要知道二季 度(dù)美(měi)国机构大量增持拼多多。我认(rèn)为，这是(shì)黄(huáng)峥预期管理失败的结果。

我想借(jiè)拼多多这事表达：大(dà)众消费市场不是简单的低价，甚至劣(liè)质低价，而是性(xìng)价比，而(ér)且(qiě)是极致性价比。

所以，大众(zhòng)消费市场的明牌就是(shì)极致性价比。企业需要做好(hǎo)三点：设计、供应(yīng)链整合能力、产(chǎn)品迭代。

无印良品、优衣库等大众消费品(pǐn)都以简约设计(jì)为主，原因可能有(yǒu)两点(diǎn)：一
是降低(dī)工艺(yì)复杂(zá)性，最大限(xiàn)度的(de)压(yā)低成本；二是迎合低增长时代去复杂化的审美需求。

供应链(liàn)整合(hé)能力是压(yā)低成本(běn)、获取性价(jià)比优势的关键，目前(qián)中国供(gōng)应(yīng)链整(zhěng)体成本(běn)比较低，但容易被对手(shǒu)复(fù)制。

最关键最难的产品迭代(dài)。比如，无印良品最(zuì)早设计出懒人沙发，但很快(kuài)被人复制。

这个时(shí)候
，你想要保持领
先不得(dé)不迭代(dài)产品(pǐn)。如果(guǒ)无法(fǎ)保持产品迭代，优衣(yī)库、无印(yìn)良品在中国也会失去竞(jìng)争力。

作为平台，拼多(duō)多最好的时代已(yǐ)经过 去了，拼多多的打法需要改变，接下(xià)来定然走淘宝的(de)老路，即整顿商(shāng)家，打击假冒伪劣，提升性价比。这是一条不得 不走、且充满风险的迭(dié)代
之路。

3. 国产消费机会

日本消费在第一阶段有西(xī)洋化、欧美倾向，第二阶(jiē)段有美式倾(qīng)向，第三阶段有高档(dàng)化、欧式倾向，进入第(dì)四阶段(duàn)，也就是经济衰退阶段，转向追求无品牌倾向、朴素倾向、日本意(yì)识、地(dì)方意识(shí)。

三 浦展老师把这个过程理解为“现代化的(de)终
结和地方的复(fù)兴”。

在经济进入减速周期，为什么(me)会(huì)出现一轮国货替代机会？原因(yīn)可能有三：

一是过去(qù)经(jīng)济持(chí)续(xù)高速增长(zhǎng)过程中，民族主义和民(mín)族信心增强，对(duì)国(guó)际大牌的崇拜下降，对国货的认同感增强(qiáng)；

二(èr)是随着大量工业技术引入，在积累20-30年后国内工业技术和(hé)生产能力也(yě)趋于成熟，国产质量大(dà)幅度提升，国产替代化
加速；

三是(shì)经济下行时，消费心理(lǐ)发生变化，人们更加注重
自(zì)身(shēn)感受，去大(dà)牌化、奢侈(chǐ)品化，不被品牌定义，从追求面(miàn)子转(zhuǎn)向 追求里子。

一些高收入人士穿着朴素，购买无印良品的(de)衣
服(fú)。

数据显示，1995年，日本人消费了(le)全(quán)球68%的奢侈品 ；如今，这一比例只剩下10%。

日本富人阶层在(zài)2000年后更少购买国际奢侈品，他们的消费能力没有下降，但是消(xiāo)费偏好发(fā)生(shēng)了重要变化(huà)，他们不再需要爱马
仕等(děng)装饰自己，转而购(gòu)买(mǎi)日本一些知名度
低的手工品牌。

日本(běn)有“职人(rén)”文化，在(zài)江户时代(dài)，职人是指专职于(yú)某项手工艺(yì)的艺人，他们可能世世代代织(zhī)布做衣服或修寺庙。

职人追求精益求精，也是(shì)日本工匠精神的来(lái)源。日本富人阶层减(jiǎn)少爱马仕等奢(shē)侈品购(gòu)买，转而(ér)购(gòu)买具有职人传统(tǒng)的日本品牌。这就是三浦展老师说的日本意识、本地意识。

最近(jìn)十几年，国(guó)产替代浪潮也是一(yī)浪(làng)跟着一浪(làng)，从电(diàn)风扇、电视、冰箱、洗衣机、空(kōng)调到电脑、手 机，再到现在的(de)汽车。

在我们这次行程中(zhōng)，一(yī)位同行者从(cóng)事化妆品行业，他反映，最近几年，国(guó)产化妆品替代在加速(sù)，国货市场占有率每年提升5%以上，国货
头部企业的年均增速在20%以上。

未来，企业不需要包装成洋品牌，也不需要(yào)过度强调国货，应该更加关注产品质量，以及对人的服务。

4. 健康消(xiāo)费机(jī)会

与大众(zhòng)消费类似(shì)，大健康也是日本逆势生长的市(shì)场。

老龄(líng)化和低增(zēng)长(zhǎng)将共同推动健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器械、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院、照料市场等(děng)等
。需要注
意两点(diǎn)：

一(yī)是与日本相比，中国平均养老金水(shuǐ)平(píng)较低、内部(bù)不平衡，中国老年(nián)人的购买力可能不足，老年人市场(chǎng)可能不如预期。不过(guò)，中国(guó)体制内退休人(rén)群的消费能力、消费意愿强(qiáng)，创业者、投资者可(kě)以考(kǎo)虑体制内50-65岁退休人群，尤其是女性。

二是这里所说的健康消费(fèi)机(jī)会，不 仅仅是老年人(rén)市场，而
是所有年龄段的人群、所有市场都(dōu)有健康消费
机会。

原因是，当经济增速下行时，消费心理与观念将趋于健康与自然，追求自我价值，追求自己认为有品质的(de)生活。人们正在改变生(shēng)活方式：从大吃大喝到健康(kāng)、自(zì)然、适度(dù)。

比(bǐ)如，最近(jìn)几十年，日本健康食品呈现低龄化趋势。不仅(jǐn)仅是老年人(rén)食品，就是正常食品也越来越注重健康与(yǔ)自然。又如，中国亚朵酒店注重睡眠(mián)质(zhì)量，一年枕头(tóu)卖上百万只。

健康消(xiāo)费机会(huì)，包括按摩、瑜伽、健身房、体验式(shì)旅行、体育运动等养生运动类服务、慢消费，包括皮肤护理、头皮护(hù)理、指甲护理等(děng)护理类服务，包括猫咖、盲盒等治愈(yù)类消费，还包括更加健康的睡衣、床(chuáng)上用品、饮料等日用品和食(shí)品。

5. 消(xiāo)费升级机会(huì)

未来，消费(fèi)降级是一个趋势
，但也存在结构性消费升级。

怎么理解？消费(fèi)升级包括(kuò)几个方面：

一是精神升级。

日本内阁府的调查显示，从(cóng)80年代开
始(shǐ)，日本人把重心(xīn)从物质的丰富转(zhuǎn)向精神的丰富，大(dà)衰退期(qī)间，“精神的丰富”比例依然持(chí)续上升。

消费从(cóng)过去的外部(bù)认同转(zhuǎn)向自我认同，用(yòng)三浦展老师(shī)的观点是“从目的合(hé)理的行动(dòng)（功效）到价(jià)值(zhí)合理的行动（真善美(měi)乐）”。

实际上，去奢侈品化、去品牌化、其深层次的原因是(shì)消费从(cóng)物向人回(huí)归，人是目的，人不被(bèi)品牌绑架，不 被标签化，商品服务于人。

无印良品的思想很(hěn)好的(de)满足了反消费主义、去品(pǐn)牌化的(de)消费心(xīn)理，它的主张是“还生活者以自由”。

精 神消(xiāo)费包括娱乐、健康、休闲、治愈、游(yóu)戏、学习等消费。

二是科技升级。

科技消费依然未来的趋势(shì)之一。技术进步降低商品价格、提高性价比，新供给创造新需求 。

未来十年(nián)，人工智能商品和服务将井(jǐng)喷，如无人驾驶汽车、AI应用、网络(luò)游戏(xì)等。

三是品质 升级。

消费正在从更大
更多转向更少更精更高品质，有些(xiē)家庭消费 支出(chū)可能不下降或下降不(bù)多，更关注生活品质。

例如，沃尔玛持续关闭(bì)超市(shì)，开设品质更高(gāo)的山姆会员店。

数据显示，沃(wò)尔玛中国去年以来 关闭了36家门店，旗(qí)下的山姆会员店2023年在中国大陆地(dì)区增至(zhì)47家门店，今年继续(xù)扩(kuò)张门店。

又如，华住酒店今年二季度在中国市场的营业(yè)额同比16.2%，持续保持逆势增长。

华住除了抓住了旅游复苏的 机(jī)会外，更重要的是做了产品升级，尤其是全季和(hé)桔子品质的提(tí)升。

全(quán)季品牌的在营门店中，全季(jì)4.0及以上产(chǎn)品占比从2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；桔子乐活(huó)在桔(jú)子管道酒店的占比(bǐ)则从2023年底的58.4%提升到(dào)2024年二季度的超过90%。

中国正(zhèng)在进入消费大洗牌时代，企业需(xū)要关注宏(hóng)观大势，规避(bì)财(cái)务风险，洞察消费变迁，捕捉结构性机会。当然，不(bù)管哪个结构性机会，最终都将严重内卷。

最后(hòu)，近期火爆的《黑神话：悟空》集(jí)中体现了以上所述的(de)几大消(xiāo)费趋势：服务消费、大众消费（268元）、科技升 级（3A）、娱乐消费和国产消费（文创国潮(cháo)）。

以此为隐喻，未来消费是大圣时(shí)代。

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