巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过

　　9月13日，

　　欧舒(shū)丹股票在港(gǎng)交所正式停(tíng)止交易。

　　按照(zhào)计划，

　　其上市地位将在10月16日正(zhèng)式(shì)撤回，

　　欧舒丹(dān)14年的港股(gǔ)上市之旅

　　进入倒计时阶段。

　　作为法国品(pǐn)牌(pái)，欧舒丹在国内拥有较高知名度(dù)，旗下护手霜还有着“护手霜界的爱马(mǎ)仕”之称。近(jìn)年来，通过签约鹿晗、朱(zhū)一(yī)龙、龚俊(jùn)、赵露思等明星(xīng)代言人，公司营收(shōu)实现大幅增长，从上市初期的6亿欧元增长至最新的(de)25亿欧(ōu)元，增幅(fú)超过三倍。

　　截(jié)至2024财年末，中国市场是该集团全球第二大市场。

　　14年港股上市之路即将(jiāng)结束(shù)

　　欧舒丹(dān)在中国市场享(xiǎng)有较(jiào)高的知名度。与市面上普遍几十元的护手霜相比(bǐ)，欧舒丹以(yǐ)数百元的单(dān)价、天然原(yuán)料的定位，成为高端护(hù)手霜的代表，素有(yǒu)“护(hù)手(shǒu)霜界(jiè)的爱(ài)马仕”之称。除护手霜外，包括(kuò)沐(mù)浴油、磨砂(shā)膏等，也成为欧舒丹的明星单品。

　　1995年，欧舒丹进入(rù)中国香港市场，2005年进入中国内地市场。2010年5月7日，欧舒丹在(zài)港交所上市，成为首(shǒu)个在(zài)巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过港股上(shàng)市的法国(guó)公司。2014年，欧舒丹在内地线下开店(diàn)9年后首次“触网”，正式入(rù)驻内地电商平台；2017年，欧舒丹(dān)签约(yuē)人气偶像鹿晗。

　　密集的动作，让欧舒丹在中国市场业绩踏上(shàng)突飞猛(měng)进之路，在(zài)华销售额(é)十年内从1亿欧元上涨(zhǎng)至超过3亿欧元。

　　不(bù)过在去年7月

　　欧舒丹忽然传出(chū)将私有化的消息(xī)。

　　去年8月，欧舒丹发布(bù)公告称，控股股东将进行有条件自(zì)愿全面收购要约，具体方案仍在(zài)考虑中，潜在出售价或将不(bù)低于每股(gǔ)26港元。但在一个月后，控股股东决(jué)定终止交易。

　　今年(nián)4月，市场又传出消息称，L’Occitane Groupe S.A．的亿万富翁所有者Reinold Geiger将提出收购欧舒丹(dān)的要约，这笔交易可能会使(shǐ)公(gōng)司(sī)的(de)估值达(dá)到约70亿(yì)美元。

　　不久后，欧舒丹发布(bù)公(gōng)告称，控(kòng)股股(gǔ)东L’Occitane Groupe S.A．提出收购其目前(qián)尚未持有的公司全部股份，计划对(duì)公司进行私有化并将公司股份从联交所除(chú)牌，并提出(chū)每股(gǔ)现金要约(yuē)价为34港元。此外，黑石集团、高盛也参与了(le)出资。

　　对于这场“溢价收购(gòu)”，欧舒丹曾表示，这一价格是公司港股上(shàng)市以来的历史最高价，是“有诚意”的。

　　7月23日，欧(ōu)舒(shū)丹发(fā)布公告称，3.71亿股要约股份获有效(xiào)接纳，大部分股东对私有化没有(yǒu)异议。欧舒丹同(tóng)意私有化，所有剩余股份将于2024年10月15日被强制收购及转让予(yǔ)要约人。

　　9月10日的公告(gào)显示，欧舒丹股(gǔ)票的最后交易日为2024年9月12日（星期四），该公司的上(shàng)市地位亦将于2024年(nián)10月16日9时撤回。

　　截至9月12日收盘(pán)，欧舒丹每(měi)股(gǔ)报33.7港元(yuán)，公司市值停留在498亿(yì)港元，约合452亿(yì)元人民币。

　　中国仍(réng)是其全球第二(èr)大市场(chǎng)

　　近年来，欧舒丹相(xiāng)继收购了美(měi)国彩妆品(pǐn)牌(pái)LimeLife、英国奢侈护(hù)肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌(pái)SDJ、澳(ào)大利亚奢侈功效护肤品(pǐn)牌GA、意大利香氛品牌Dr． Vranjes Firenz等，加码高端(duān)护肤美容市场(chǎng)，以增加品牌组合、扩大(dà)集(jí)团规模。

　　从业绩表(biǎo)现(xiàn)来看，欧舒丹(dān)自上(shàng)市以(yǐ)来，营收、净利润整体呈(chéng)现上涨态势，但近年(nián)来持(chí)续增收不增(zēng)利。

　　2024财(cái)年财报数据显示，报告(gào)期内，欧舒丹全年销售净额同(tóng)比(bǐ)增长19.1%至25.42亿欧元；营业利润较2023财年减(jiǎn)少2.5%至2.33亿(yì)欧元，经营利(lì)润率为9.2%；净利润为9389万欧元，同(tóng)比下滑18.4%。而(ér)在(zài)2023财年，公司(sī)净利润同(tóng)比下滑了52.4%。

　　单一市场方(fāng)面(miàn)，中(zhōng)国市场曾(céng)在2021财年首次成为欧舒丹(dān)全球第一大市场，销售(shòu)占比达17%。2024财年，这一占比降至(zhì)12.9%，中国市(shì)场(chǎng)退(tuì)居欧舒丹(dān)全球第二大市场。

　　高营销没有带(dài)来高回报

　　尽管从港交所退市已成定局，但并不代(dài)表欧舒丹将完全退出中国市场。在(zài)2024财年中报(bào)电话会上，欧(ōu)舒丹时任CEO曾表示，集团将(jiāng)大幅增加营销投(tóu)资，并计划在三线和四线城市开设10至15家全新门店。

　　然而，记者梳理发现，欧舒丹在中国的“高光时刻”已经过去，反而(ér)面临增长困境。

　　2022财年到2024财年(nián)，欧舒丹在中国市场收入分别为(wèi)3.28亿(yì)欧元、2.98亿欧元、3.27亿(yì)欧元，其中，2023财年是其近十年来首次遭(zāo)遇下滑(huá)。到了2024财年，才通过一系列营销和投资手段，勉强恢复到2022财年水平。

　　欧舒丹在(zài)2024财(cái)年年报中表示：“除美国、日本及旅游零售渠(qú)道外(wài)，我们的营(yíng)销开支最大部分(fēn)投放于传统(tǒng)品牌‘欧舒丹(dān)’的中国市场，在策略性社交媒体(tǐ)及数码营销活动的推动(dòng)下(xià)，销售(shòu)额呈双位数增长。”

　　这也意味着，2024财年欧舒丹在(zài)中国市场的销售恢复增长(zhǎng)，主要靠“大手笔”营销推动，但对利润的转化还未显现。

　　财报显示，2024财年，欧舒丹整体的营销开支增(zēng)加57.3%，原(yuán)因之(zhī)一便是加大对传统及社交媒体的(de)营销投资。另(lìng)外，按照销售净额计(jì)算的汇报经(jīng)营利润(rùn)率下跌2.0个百分点至9.2%，其中增加营销投资以维持品牌发展占4个百分点。全年归母净利润从上一财年的1.15亿欧元下滑(huá)至9390万(wàn)欧元。

　　但打(dǎ)开社交媒体平台，会发(fā)现(xiàn)大家对其产品使用感受褒(bāo)贬不一(yī)：

　　不过，已经在(zài)资本市场(chǎng)退市的欧舒丹，未来已不必再和投(tóu)资者解(jiě)释大额营销的必要性和回报(bào)率。面对当下美妆个(gè)护市场(chǎng)竞争加(jiā)剧局面，欧舒丹(dān)的“打法”成效几何，未来只能“江湖”见(jiàn)了。

　　你买过欧舒丹吗(ma)？

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　　来源(yuán)/广州日报、中国基金报、每日经济新闻、网(wǎng)友评论

责任(rèn)编辑：张恒星

　　9月13日，

　　欧舒丹股票在港交所正式(shì)停止(zhǐ)交易。

　　按照(zhào)计(jì)划，

　　其上市地位将(jiāng)在10月(yuè)16日正式撤回(huí)，

　　欧舒丹14年的港股上市之旅

　　进入倒计时阶段。

　　作为法(fǎ)国品(pǐn)牌，欧舒丹在国内拥有较高知名度，旗下(xià)护手霜还有(yǒu)着“护手霜(shuāng)界的爱马仕”之称。近年来，通过签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人，公司营收实(shí)现大幅增长，从上市初(chū)期的6亿欧元(yuán)增长至最新的25亿欧元，增幅(fú)超过三倍(bèi)。

　　截至2024财年末，中国市场是(shì)该集团全(quán)球第(dì)二大市场。

　　14年港股上市之路即将结束

　　欧舒丹在中国市场享有较高的知(zhī)名度(dù)。与(yǔ)市面上普遍几十元的护手(shǒu)霜相比，欧舒丹以数(shù)百元的单价、天然原料的定位，成为高端护手霜的代(dài)表，素有“护手霜(shuāng)界的爱(ài)马仕”之称。除护手霜外，包括沐浴(yù)油、磨砂膏等，也成为欧舒丹的明星单品。

　　1995年，欧舒丹进入中国香港市场，2005年进入中国(guó)内地市场。2010年(nián)5月7日，欧舒丹在港交所上市，成为首个(gè)在港股上(shàng)市的法国公司(sī)。2014年，欧舒丹(dān)在内地线下(xià)开店9年后(hòu)首次“触(chù)网”，正(zhèng)式入驻内地电商(shāng)平(píng)台；2017年，欧舒丹签约人(rén)气偶像鹿晗。

　　密集的动作，让欧舒丹(dān)在中国市场业绩踏上突飞猛进之路，在(zài)华(huá)销(xiāo)售额十年内(nèi)从(cóng)1亿欧元上(shàng)涨至超过3亿欧元。

　　不过在去年7月

　　欧舒丹忽然传出将私有化的消息(xī)。

　　去年8月，欧(ōu)舒丹发布公告称，控(kòng)股(gǔ)股东将进行有条件自愿全(quán)面收购要约，具体方案仍在考虑中，潜在出售价或将不低于每股26港元。但在一个月后，控股股(gǔ)东决定终止交易。

　　今年4月(yuè)，市场又传(chuán)出消息称，L’Occitane Groupe S.A．的亿万富翁所有(yǒu)者Reinold Geiger将提出收购欧舒丹的要约，这笔交易可(kě)能会(huì)使公司的估值达到约70亿美元。

　　不久后，欧舒丹(dān)发布公告称，控(kòng)股股东L’Occitane Groupe S.A．提出收(shōu)购其目前尚(shàng)未持有的公司全部股份，计(jì)划对公(gōng)司进行私有(yǒu)化(huà)并将公司股份从(cóng)联交所除牌，并提出每股现金要约价为34港元。此外，黑(hēi)石集团、高盛也参与(yǔ)了(le)出资。

　　对(duì)于这场“溢价收购”，欧舒丹曾表示，这一价格(gé)是公司港(gǎng)股上市以来的历史最高(gāo)价，是“有诚意”的。

　　7月23日(rì)，欧舒丹发布公(gōng)告称，3.71亿股要约(yuē)股份(fèn)获有效接纳，大部分股东对私有化没有异议。欧舒(shū)丹(dān)同意私有化，所有(yǒu)剩余股份将于2024年10月15日被强制收购(gòu)及转让予要约人。

　　9月10日的公告显示，欧舒丹股票的最后交易日为(wèi)2024年9月12日(rì)（星期四），该(gāi)公(gōng)司的上市地位亦将于(yú)2024年10月16日9时撤回。

　　截至(zhì)9月12日收盘，欧舒丹每股报33.7港元(yuán)，公司市值停留在498亿港(gǎng)元，约合452亿(yì)元人(rén)民币。

　　中(zhōng)国仍是其全球(qiú)第二大市场(chǎng)

　　近年来，欧舒(shū)丹相继收购了美(měi)国彩妆(zhuāng)品牌LimeLife、英国奢侈护肤(fū)品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌(pái)SDJ、澳大利(lì)亚奢侈功效护(hù)肤品牌GA、意大利香氛品牌Dr． Vranjes Firenz等，加码(mǎ)高端(duān)护肤美容市场，以增加品牌组(zǔ)合、扩大集团规模。

　　从业绩表现来看，欧(ōu)舒丹自上市以来，营收、净(jìng)利润整(zhěng)体呈(chéng)现上涨态势(shì)，但(dàn)近年来持续增收不增利。

　　2024财(cái)年财报数据显示，报告(gào)期(qī)内，欧(ōu)舒丹全年销售净额同(tóng)比(bǐ)增长19.1%至25.42亿欧元；营业利润较2023财年减少2.5%至2.33亿欧元，经营利润率为9.2%；净利润为9389万欧元，同比下滑18.4%。而在2023财年，公司净利润同比下滑了52.4%。

　　单一市场方面，中国市场曾在2021财年首次成为欧舒(shū)丹(dān)全球第一大市场，销售占比达(dá)17%。2024财年，这一占比降(jiàng)至12.9%，中国(guó)市场退居欧舒丹全球第二大市场。

　　高(gāo)营销没有带来高回(huí)报

　　尽管从港交(jiāo)所退市已(yǐ)成定局，但并不代表欧舒丹(dān)将完(wán)全退出中国市场。在 2024财年中报电话会上(shàng)，欧舒丹时任CEO曾表示，集团将大幅增加营销(xiāo)投资，并计划在三(sān)线和四线城(chéng)市开设10至15家全新门(mén)店。

　　然而，记者梳理发现，欧舒丹在中(zhōng)国的“高光时(shí)刻”已经过去(qù)，反(fǎn)而面临增长(zhǎng)困境。

　　2022财年到2024财年，欧舒丹(dān)在(zài)中国市场收入分(fēn)别为3.28亿欧元、2.98亿欧元巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过、3.27亿(yì)欧元，其中(zhōng)，2023财年是其近十年来首次遭(zāo)遇下(xià)滑。到(dào)了2024财年，才通过一系列营销和投资手段，勉强恢(huī)复到2022财(cái)年水平。

　　欧舒丹在2024财年年报中表示：“除美国、日本及旅游零售渠(qú)道外，我们的营销(xiāo)开支最大部分投放于传统(tǒng)品牌‘欧舒丹’的中(zhōng)国市场，在策略性社交媒体(tǐ)及数码营(yíng)销活动的(de)推动下，销售额呈双位数增长。”

　　这也意味着，2024财年欧舒丹在中国市(shì)场的销售恢(huī)复增长，主要靠“大手笔”营销推(tuī)动，但对利润的转化还未显现(xiàn)。

　　财报显(xiǎn)示，2024财年(nián)，欧舒丹整体(tǐ)的(de)营销开支增加57.3%，原因之一便是(shì)加大对传统及社交媒体的(de)营销投资。另外，按照销售净额计算的汇报经营利润(rùn)率下跌2.0个百分点至(zhì)9.2%，其(qí)中(zhōng)增加营销投资以维持品(pǐn)牌发展占4个百分(fēn)点。全年(nián)归母净利润从上一财年的(de)1.15亿欧元下滑至(zhì)9390万欧元(yuán)。

　　但打(dǎ)开社交媒体平台，会发现大家对(duì)其产品使用(yòng)感受褒贬不一：

　　不过，已经在资本市场退(tuì)市(shì)的欧舒丹(dān)，未来已不必再和投资者解释大额营销的必要性和回报率。面对当下美妆个护市场竞争加剧局面，欧舒丹的“打(dǎ)法”成效几何，未来只能“江湖(hú)”见了。

　　你买过欧(ōu)舒丹吗？

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　　来源/广州日报、中国基金报、每日经济新闻、网友评论

责任编辑(jí)：张恒星(xīng)

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