巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报披(pī)露(lù)还未完全结(jié)束，新财年的(de)第一季度报告已经出(chū)炉。

4月25日，开云集(jí)团发布2024财年第一季度财务报告，一季度收入为45亿欧元，可比基(jī)础上下降10%，核心品牌古驰（Gucci）收入为21亿欧元，同比下(xià)滑18%。开云集巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？<巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？/span>团预计，2024年上半年的经常(cháng)性营业收入将(jiāng)下降40%~45%。

这不(bù)是唯一一个业绩下滑的奢侈品(pǐn)集团。在此之前已有部分公司公告了(le)一季(jì)度财务报告。其中，奢(shē)侈品巨(jù)头LVMH集团录得收入207亿欧元(yuán)，同比下滑2%；欧(ōu)莱雅集团销售(shòu)额涨(zhǎng)幅超8%，但北亚地(dì)区成为了唯(wéi)一下滑市场；意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli则增长近(jìn)18%，亚洲地区同样表现良好。另外(wài)，意大利品牌(pái)华伦天(tiān)奴刚刚预警了其2023年(nián)全年的业绩也将下(xià)滑。

财报预警之外，多个公司裁(cái)员的消息也令人忧心，近年来炙手可热(rè)的Lululemon裁(cái)员约128人，自(zì)3月(yuè)发布2023年年(nián)报后，其股价始终没(méi)有摆脱整体下(xià)跌的势头，对比今年(nián)年初(chū)的股价高峰，市值已然(rán)蒸发超200亿(yì)美元。而更早(zǎo)些时候，另一表现尚可的“中产收割机”加拿大(dà)鹅也宣布裁员17%致股价(jià)大跌(diē)。

由魔幻曲线转入常态(tài)增长已经近一年，奢(shē)侈(chǐ)品行业的颓势是否愈发明显？

亚洲市场阴晴不定(dìng)

和历史成绩对比，各公司(sī)本次在(zài)亚洲市场交出的答卷中规中矩。

在同(tóng)行中，开云的(de)表现最让人忧心，其预测上(shàng)半(bàn)年(nián)营(yíng)业利(lì)润将同比大(dà)幅下降40%至45%。该公司在(zài)一季报中指出，集团在(zài)亚太地区（不包括日本(běn)）零售额同比下降19%，其中古驰在亚太(tài)地区的业绩下滑28%，目前正(zhèng)努力在亚太地区改善其品牌形(xíng)象和战略。开云集(jí)团去年刚刚(gāng)收购三成(chéng)股份的意大利品牌华伦天奴也难逃厄运，2023年(nián)营收按恒定汇率下降3％至(zhì)13.5亿欧元(yuán)，运营利润下降(jiàng)18％至9900万欧元。

从LVMH集团方面来看(kàn)，亚洲市场（不包括(kuò)日本）的(de)销售额下降了6%，远低于分析师(shī)预期。日(rì)本收入(rù)则大涨32%，对集团贡献由7%提高至9%，这主要是(shì)受汇率利(lì)好影(yǐng)响，大量中国消费者在日本市场购入奢侈品。

LVMH集团的首席(xí)财务官Jean-Jacques Guiony称，一季(jì)度中国对时装与皮草的(de)需求增(zēng)长(zhǎng)了近10%，LVMH还宣布将重(zhòng)新在香港时代广场开店，将在香港开设一家占地约(yuē)1.2万平方英(yīng)尺的分层店铺，开业日(rì)期暂定为2024年底。但是酒类在中国的情况则延续了2023年的疲态，在(zài)春节期间的销售(shòu)情况(kuàng)也不容乐(lè)观(guān)，同时，全球酒类业务仍(réng)持续受到整体渠(qú)道去(qù)库存的影响，葡萄酒和烈酒板(bǎn)块的整体营收下(xià)降了(le)16%。

而从欧莱(lái)雅集(jí)团的表现来看，欧洲(zhōu)、北美(měi)地区(qū)都实(shí)现(xiàn)了双位(wèi)数增长，但北亚地(dì)区(qū)同比下(xià)滑1.1%至28.34亿欧元，欧莱雅方面解(jiě)释称(chēng)，北亚市场的环比有所改善，但(dàn)考虑到(dào)同(tóng)比基数和销售趋势，旅游零售的情况还是继续拖累(lèi)了其增长。

和上(shàng)述两巨头不同，受(shòu)中国、日本、韩国和中东地区营收增长的推动，Brunello Cucinelli的亚洲市场(chǎng)潜(qián)力不小，同比增长16%至8614万欧元，占总销售额的(de)28%。近(jìn)年来，Brunello Cucinelli不断加大对中国市场的投入，在公布2022年年报(bào)时，该公司曾表示(shì)希望在未来进一步扩大中国市场。

在(zài)全球经济环境(jìng)不稳定的(de)情(qíng)况下，各(gè)个品牌和公司都将目光置于亚(yà)洲市场(chǎng)，中国市场更是重中之重。美国(guó)贝恩咨询公(gōng)司表(biǎo)示，随(suí)着经济环(huán)境和(hé)消(xiāo)费进一步回暖，奢侈品市场，尤其是中国市场的奢侈品市场消费基本(běn)面依(yī)然(rán)强劲。

普华永道不(bù)久前(qián)发布的《中国(guó)内地及香港地(dì)区奢侈品市场报告》显示(shì)，全球个人奢侈品(pǐn)市场(chǎng)正稳步(bù)复苏，预计至2025年达到4640亿美元规模，并有望以6%的年均复合增速在2030年增至6060亿(yì)美元。而(ér)中国(guó)个奢(shē)市场将在海南“封关政(zhèng)策”的利好(hǎo)下稳定攀升，预计至(zhì)2030年，中国将以1480亿美元市(shì)场规模取代美国(guó)成为全球最大的个奢市场(chǎng)。此前，Luxe Digital甚至预计中国将于2025年成为奢侈品最大销售市(shì)场，届(jiè)时,43%的奢(shē)侈品顾客将来自于(yú)中国，远超于美国的21%。

奢侈品巨头谋求改变

于行业而言，中国市场仍然是各个公司(sī)和(hé)品牌聚焦的重点(diǎn)。为了迎接中国市场(chǎng)复苏，此前，LV已经对各机场店和三亚海棠湾进行(xíng)提前布局，在商品层面也(yě)聚焦(jiāo)高(gāo)端(duān)硬箱和旅行(xíng)配件，成为今年线下(xià)客流量(liàng)恢复以来(lái)的最大奢侈品赢家。

同时，作为奢侈品(pǐn)行(xíng)业领头(tóu)羊，LV也(yě)率先“放下身段(duàn)”，先是在上(shàng)海龙美术馆举办(bàn巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？)全新寰游时(shí)装秀，又(yòu)在小红书(shū)举(jǔ)办resee直播，邀请各个(gè)领域的KOL评(píng)论本次2024早秋女装系列(liè)时(shí)装秀。在直播(bō)期间，LV还首次推出了线上限(xiàn)时店，供观众即看即(jí)买或预约到线下门店体(tǐ)验，为新品在(zài)5月入(rù)店预(yù)热。最终这场直播收获(huò)了47万人观看(kàn)的数据，打破了奢(shē)侈品牌的小红书直播(bō)记录。

在消费(fèi)习惯迭代和宏观经(jīng)济(jì)压(yā)力的双重作用下，奢侈品(pǐn)牌正在(zài)用非传统(tǒng)方式与新一代中国消费者建立交流。早在LV小红书直播评秀(xiù)之前，范思哲就已(yǐ)经开(kāi)启了抖音(yīn)卖货之旅，迪奥和古驰(chí)也都做过时装周直播，在微博上，各大品(pǐn)牌的(de)开屏广告和短视频更是随处可见。受众(zhòng)面(miàn)的扩大(dà)似乎与奢侈(chǐ)品(pǐn)牌一直以来塑造的(de)神秘形象相悖，业内也对(duì)这些(xiē)做法对品(pǐn)牌(pái)格调的影响褒贬不一。但这些举措最(zuì)终指向的都并非(fēi)销(xiāo)量的增长，而是面向消费(fèi)群体的价值输出(chū)和心智教化。

以LV为代表(biǎo)的奢(shē)侈品品(pǐn)牌做出的一系列动作，都在迎合中国消(xiāo)费者对品(pǐn)牌文化阐释日益提(tí)升的要求，被归于硬奢(shē)大类的劳力士、欧米茄(jiā)等品牌都在钟表展中参与中国社(shè)媒直播，就连从(cóng)未设立代言人(rén)、行事一向低调的爱马仕都(dōu)在今年入驻小红书，转变(biàn)悄然发生。

另外，成绩本就稳定(dìng)的(de)优等生爱马仕(shì)加(jiā)入(rù)变局(jú)，也在挑战LVMH集团(tuán)在行业内的霸主地位。日前，花旗集团分析师Thomas Chauvet表示，爱马仕是目(mù)前奢侈品(pǐn)行业中(zhōng)增长、利润和现金流最可预测的公司之一，该公司有潜力在未来几年超越LV，成为奢侈品行业营业额最大(dà)的品牌。具(jù)体(tǐ)而(ér)言，到2027年或更早(zǎo)，爱马仕的销售(shòu)额或将达到“象征性”的200亿欧元水平，而这恰好是LV在2022年完成(chéng)的(de)销售里程碑(bēi)。

4月(yuè)23日财报(bào)发布前，开云报收350.20欧元/股，上涨(zhǎng)1.13%，不过今年以(yǐ)来(lái)，开云(yún)股价已下跌逾(yú)20%。4月25日，爱马仕将发(fā)布本财年第一季(jì)度业绩报(bào)告，在一(yī)步步调整中，谁会(huì)在2024年上半程率(lǜ)先起跑？

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