餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经(jīng)济(jì)报道见(jiàn)习记者 刘婧汐 广州报道

　　高线(xiàn)城市(shì)的餐(cān)饮生意最近不太好做。

　　日前北京市统计局数据显(xiǎn)示，2024年(nián)上(shàng)半年，北京限额以上（即年营收1000万元(yuán)以 上）餐饮企业利润总(zǒng)额1.8亿元，同比下降88.8%，利润(rùn)率低(dī)至0.37%。具体来看，一季度亏损4.5亿元，二季度盈利6.3亿元，二季度的盈利对比去年同期下降30%多。

　　同样下降的还有上海。1—7月，上海住宿和餐饮业实现零售额 840.52亿元，同比下降4.2%。据餐饮行业(yè)平台红餐(cān)大数据，截至2024年7月(yuè)21日，上海人均消(xiāo)费500元以上餐饮店(diàn)的数(shù)量占(zhàn)比为(wèi)0.59%，对比2023年5月10日(rì)减 少了超过1400家。

　　四(sì)个一线城市的餐饮 增速均低于全(quán)国。国家统计局数据显示，上半年全国(guó)餐饮收入26243亿元，同比增长(zhǎng)7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5 ．6%。同期，一线城市北京、上海、广州、深圳的餐饮增速(sù)分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行业半(bàn)年报陆(lù)续披露完(wán)毕，行业数据(jù)也反映在各家公司的财(cái)报(bào)上(shàng)，总体并不(bù)乐观。21世(shì)纪经(jīng)济报道记者梳理了多家餐饮企业财报发现，当下的餐饮行业呈(chéng)现出几个趋势：客单价下降、下沉市场成为香饽饽、外(wài)卖业务创(chuàng)收明显。餐饮行业(yè)，纷(fēn)纷开始“自降身段”。

　　下降的客单价

　　随着餐饮行(xíng)业半年报陆续披露完毕，当下的餐(cān)饮业(yè)，似乎迎来了(le)大洗牌。

　　知名餐饮品牌
如呷(gā)哺呷 哺（-2.73亿(yì)元）、味千中国（-0.07亿元）在内的多家连(lián)锁(suǒ)餐饮企业净利润(rùn)录得亏损。海底捞净利润20.38亿元，同(tóng)比下滑9.7%；九毛(máo)九集(jí)团净利润为0.68亿元，同比下降71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷哺在公(gōng)告中表(biǎo)示(shì)，主要由于整体市场(chǎng)大环境消费呈疲软态势且(qiě)消费(fèi)降级，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷。

　　高端餐(cān)饮受 到冲击(jī)更加明显。唐宫(gōng)中
国2024年(nián)中报显示公司净利364.80万元(yuán)，同比下滑91.29%；上海小南国净利润亏损-2940.3万元，同比下滑763.02%，门(mén)店数量由去(qù)年同期的31家缩减为(wèi)21家。

　　上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜(xiān)餐厅，北京的鼎(dǐng)泰丰、长城(chéng)饭店、意大利餐厅(tīng)Opera Bombana、老牌西餐厅(tīng)TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭。

　　从成本端看，过去两年，高线城(chéng)市各项成本高企，去到了“无(wú)法维系”的程度。

　　据中指(zhǐ)研究院数据，2024年上半年，一线城市样本商业街(jiē)中租金上涨的(de)商业街占69.2%，二线城市样本商业街(jiē)中租金 上涨的商业街占57.5%；一线城市中(zhōng)租金上涨的商圈(quān)（购物中(zhōng)心）占50.0%，二(èr)线城(chéng)市(shì)中租金上涨的商圈（购物(wù)中心）占56.9%。

　　某连锁餐饮从业者向21世纪(jì)经济报道记者表示：“目前一线(xiàn)城市的门店租金成(chéng)本一直在涨，同时，因为大城市(shì)里年轻人正在流失，招工也变得越来越困难(nán)。下一步扩张，我们更愿意把(bǎ)店开到更下沉市场去。”

　　呷哺呷(gā)哺也在半年(nián)报中提到 ，“租(zū)金、人(rén)工成本、食材成本等各项成(chéng)本在不断上涨，餐(cān)饮企业的利(lì)润空间受到进一步挤压，经营压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮(yǐn)业(yè)年度报告》，餐饮商家(jiā)的总成本(běn)中，房(fáng)租
、人力、食材这三项支出基本占(zhàn)到了70%-75%，再扣(kòu)去税费(fèi)、固定资产(chǎn)折旧与其(qí)他损耗，利润率通常只(zhǐ)有5%-10%。其中，房租成本往往是一家餐(cān)饮(yǐn)企业账本上的最大支出项，不少店的房租甚至占到了(le)月营业额的30%-40%。水涨船高的(de)租金支出，扼住了高线城市餐(cān)饮(yǐn)企业的喉咙。

　　从需求端 看，总需求不足(zú)，客单价下降，消费者越来越注重性(xìng)价比。

　　多(duō)家餐饮企(qǐ)业客单(dān)价下滑。海底捞(lāo)上半年(nián)人均(jūn)客单价下(xià)滑5.5元至97.4元(yuán)；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗(qí)下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元至104元，旗下“太二酸菜鱼 ”的人均消费下降6元至69元。

　　九(jiǔ)毛(máo)九(jiǔ)集团在财(cái)报中表(biǎo)示，餐厅人均消费的下降，主(zhǔ)要是公司在消费(fèi)环境承(chéng)压的情况下加大了促销力(lì)度。

　　另 外，麦当劳在中国市(shì)场的(de)同店销售额也在下(xià)降。对于中国市(shì)场的表现，麦当(dāng)劳(láo)高管在电话会上(shàng)表示，“我们发现消费者非常喜欢(huān)寻找优惠，我们也看到很多消(xiāo)费者的转换行为，都是以 最优惠的交易为评判标准。”

　　价格战的硝
烟在餐(cān)饮市场弥漫开。呷哺呷哺套餐均价降(jiàng)幅超10%，和 府捞面多款汤面产品降价幅度(dù)为27%-32%，全聚德价格(gé)整体下调10%-15%，肯德基、麦(mài)当劳都先后推出(chū)9.9或10元的促(cù)销套餐活动。

　　成本高昂，需求(qiú)不足。为了应对(duì)挑战，餐(cān)饮品牌也开始打“价格(gé)战”，烧钱换空间。

　　增长的下沉市场

　　为了应对(duì)逐(zhú)渐(jiàn)缩窄的利润空间，餐饮(yǐn)品牌不(bù)得不向下沉(chén)市场伸出(chū)触角。

　　7月份，乡村消(xiāo)费(fèi)同比增(zēng)长4.6%，高于城(chéng)镇(zhèn)消费的2.4%；前七个月，乡村消费同(tóng)比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

　　把(bǎ)城镇进一步细分会发现，高线城市增速明(míng)显低于低线城(chéng)市(shì)，其中一线城市消费出现明显下降。上半年，全国社零增(zēng)速(sù) 3.7%，北京为 - 0.3%、上海为 - 2.3%、广州(zhōu)为 0%（持平）、深(shēn)圳为 1%，均低于全国平(píng)均水(shuǐ)平。同(tóng)时，1-7月，江西省限额以(yǐ)上餐饮收(shōu)入同比(bǐ)增长12.1%，上半年四川、云南餐(cān)饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建(jiàn)等省份也(yě)实现了明显增(zēng)长。

　　这都说明，一(yī)线(xiàn)城市的消费在下降(jiàng)，高线(xiàn)城(chéng)市的餐饮市场在不断缩小；乡村消费在增(zēng)长，下沉市场成为餐饮品牌的下一个战场。

　　以海底捞财(cái)报为例，可以看出明显(xiǎn)趋势：一线城市客单价从2023年同期的 110.3下降(jiàng)到了如今的(de)104.1，但是，二线、三线及(jí)以下城市客单价均有上涨。

　　从(cóng)营收贡献来看，一线城市占比17.6%，二线、三(sān)线及以下城市共计(jì)占比(bǐ)79%，撑(chēng)起(qǐ)营收的基本盘。与去年同期对比，一(yī)线城市占比(bǐ)从2023年(nián)同期(qī)的(de)18.2%减(jiǎn)少(shǎo)至2024年上半年 的(de)17.6%，三线及以下城市营收占(zhàn)比(bǐ)从2023年同期的38.2%，增至2024年(nián)上半年的(de)39.9%。

　　在海底捞业绩会议上，海底
捞(lāo)董事会副主席周兆呈披露了(le)加盟(méng)业务(wù)最新(xīn)进(jìn)展。“从数(shù)据来看，申请者以及通过面试或初审的(de)加盟商来源中，来自三线或以下城市的申请(qǐng)者占了相当高的比例，这为(wèi)我们未(wèi)来在下沉(chén)市(shì)场(chǎng)的布局和点位选择(zé)提供了非(fēi)常好的基础。预计在下半年以及到明年(nián)的中(zhōng)短期内(nèi)，加盟店的数量将持续增(zēng)加(jiā)，实现稳步增长。”周兆呈说。

　　发力下沉(chén)市场的餐饮企业不止海(hǎi)底捞。和府捞(lāo)面、九毛九、佩姐老火锅等连锁品(pǐn)牌，相继公布了开放加盟的实施细(xì)则，而加盟是连锁(suǒ)品牌打入下(xià)沉市场的利器。

　　同时(shí)，各餐(cān)饮企业(yè)选择(zé)推出低价子(zi)品牌，在不影响品牌形(xíng)象的情况下，拓宽价格带(dài)下(xià)限，加(jiā)速向下渗 透。

　　以(yǐ)百胜(shèng)中国(guó)为例，上半年，必胜客推出了平价餐厅(tīng)“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打“一人食”“轻量化(huà)”，价格大多在10-30元，不少单品甚至低(dī)于9元，第(dì)一批 WOW 模(mó)式的(de)必胜客门店录得显著的销售增长(zhǎng)。

　　及时的转型，为百胜中(zhōng)国带来回(huí)报。据公司财报，上(shàng)半年百胜中国营收401.74亿元，同比增(zēng)长1.18%；净利润为35.56亿元，同比增长(zhǎng)2.67%。在此背景下，百胜(shèng)中国高层表(biǎo)示，将持续 发力下沉市场。

　　这(zhè)是 现制
茶饮们早就在做的(de)事情。主攻下沉(chén)市场的蜜(mì)雪冰城，已(yǐ)经有超3万家门店(diàn)，门店覆盖了中国所有(yǒu)县级城市。

　　麦肯(kěn)锡预(yù)测，到2030年，中国(guó)个(gè)人消费规模将(jiāng)增长至65.3万亿(yì)美元，超(chāo)66%的增(zēng)长来(lái)自(zì)于包括三线及以下(xià)城市，更多餐(cān)饮企业的下沉故事也即将开讲。

　　外卖业务创收(shōu)明显

　　“短平快”的餐饮需求 ，也催生外卖业务呈现出蓬勃发展的态势，餐饮(yǐn)企业(yè)不约而同布局外送渠道，发(fā)力外卖场景。

　　根据北京市统 计局数据，餐饮(yǐn)配送及外卖送(sòng)餐(cān)服务从业人员同(tóng)比(bǐ)增长高达49.7%。这说明线上订(dìng)餐消费和灵活(huó)就业(yè)增加。

　　外卖业务对收入增长有(yǒu)较大贡(gòng)献。海底捞上半年外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九毛九集团上半年(nián)的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提 供外卖服务的餐厅数目增加；去年(nián)，西贝的外卖(mài)档口更是为它带来了(le)20亿元的营收增量，占西贝收入近三分之一。

　　同期，百胜(shèng)中(zhōng)国外卖销售收入本季度同比增长11%。外卖约占肯德基和必胜客餐厅收(shōu)入的38%。数字订单收入达22亿美元，约
占公(gōng)司餐厅收入的90%。

　　某连锁快餐门 店店长(zhǎng)向21世纪经济报道(dào)记者表示，消费(fèi)者越来越习惯叫外送，以前(qián)外送外带单占营收的比重只有个(gè)位数，现(xiàn)在已经突破了双位数，对应的，在店(diàn)里用餐的消费者也
就减少(shǎo)了。

　　平台数据可以佐证外卖业务的蓬勃发(fā)展。今年第二季度，美团“核心本地商(shāng)业”的收入同比增长18.5%至607亿元，经营(yíng)利(lì)润 152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即(jí)时配送、佣金、在线营销服务(wù)等板块的增长(zhǎng)。

　　相比堂食店，外卖业务对成本的(de)压缩立(lì)竿见影，正在成为餐饮门店的一条重要增 收渠道(dào)。

　　无论是放下身段开拓下(xià)沉市场，还是改变经营模式，抑或是推出花样繁多(duō)的(de)促销(xiāo)活动主动降价，餐饮企业一系列(liè)操作的核 心在于：尽(jǐn)可(kě)能地控制租金及各
项成(chéng)本，提高餐饮门店的经营效率，以获得更多营收。

　　在泥沙(shā)俱 下的时代里，姿态好不好看(kàn)并不
重要，先站住(zhù)脚(jiǎo)，才是硬(yìng)道理。

责任编辑：何俊熹

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