华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群

　　“买个手机像买(mǎi)彩票！”这是网友对华为最新款三折叠手机的调侃。截至9月13日10点半，在华为商城上，华为 Mate XT的预订人数已(yǐ)经(jīng)突破564万(wàn)。

　　关键是华为Mate XT手机起售价就达19999元，被称为“华(huá)为(w华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群èi)史上最(zuì)贵手机”。

　　在9月10日华(huá)为见(华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群jiàn)非凡品(pǐn)牌盛典及鸿(hóng)蒙智行新品发布会上，按照华为(wèi)常务董(dǒng)事(shì)余(yú)承东(dōng)的说法(fǎ)，Mate XT不但是全球首款三(sān)折叠屏手机，也(yě)是全球最大的折叠屏(píng)手机(jī)（10.2英寸），还是全球最薄的折叠屏(píng)手机（3.6毫米）。据报道，有(yǒu)相关渠道商已将华为Mate XT炒到了(le)10万元“天(tiān)价”。

　　华为为什么要(yào)推出Mate XT？这一决策背后有(yǒu)什么品牌主张？为何会选择樊登等人作为“非(fēi)凡见证官”？对此，每经品(pǐn)牌(pái)价值研究(jiū)院采访了华南(nán)理(lǐ)工(gōng)大学工商管理学院(yuàn)市场营销系主(zhǔ)任陈(chén)明和瞻胜传播创始合伙人(rén)庞瑞。

　　陈明(míng)认为，品(pǐn)牌抢占顾(gù)客心智(zhì)的两大关键策略：一是“第(dì)一”，凭借卓越实力塑造荣耀感；二是“最早”，利用先发优势创造稀缺价值。“Mate XT成功践行此道，不仅以技术创新引领市场，成为首款量产三折叠手机，还通过极致设(shè)计与卓越品(pǐn)质，满足消费(fèi)者(zhě)的自尊与‘他尊’需(xū)求，这也体现在其高(gāo)昂(áng)的市场定(dìng)价(jià)与抢购热潮(cháo)中。”

　　庞瑞表示，5位“非凡见证(zhèng)官”和非凡大师品(pǐn)牌大使刘德(dé)华，其均具备稳健、正面的公众形(xíng)象，这与Mate XT产品所展现的进取性与创新性形成了良好互补，有助于(yú)稳固并扩(kuò)大其核心用(yòng)户(hù)群体——即35岁以上、追求高品质生活的高净(jìng)值消(xiāo)费者。这一策(cè)略体现了华为在追求技术创新的同时，对于平衡品牌调性与市场接受度之间的微妙(miào)关(guān)系也有深刻理解。

　　占位高端：发布三折叠手机展现进取性品(pǐn)牌态度

　　自Mate 60系列以来，华(huá)为在高端手机市场(chǎng)的品牌声量(liàng)正在逐(zhú)步回归。据(jù)市场调研机构Counterpoint，2024年上(shàng)半年，华为份额在持(chí)续提升。

　　另外，据华为发布2024年上(shàng)半年经营业绩，其销售收入已(yǐ)达4175亿元，同比增长34.3%，净利润率13.2%。

　　同时，CINNO Research数据显示，中国市场2024年上半年折叠手机累计销量达498万部，同比(bǐ)增长(zhǎng)121%，渗(shèn)透率3.6%。从渗透率(lǜ)的角度来看，折叠屏手机并不算是主流。华(huá)为此(cǐ)次选择发布三折叠屏手机Mate XT，并且起售价高达19999元，背后有哪些品牌考量呢？

　　“从Mate XT高于苹果iPhone 16 Pro Max的定价来看，这不是一款面向主流市场的走(zǒu)量产品，而是一款面向高净值用户的高端产品。”庞瑞说，从2023年发布Mate 60“重新上桌”，到(dào)2024年发(fā)布Mate XT“重(zhòng)新出牌”，华为(wèi)展现出了一种明显的“品牌(pái)进(jìn)攻性”，体现了其敢于突破、勇于探索(suǒ)的进取态度(dù)。

　　同时，庞(páng)瑞表示，华为(wèi)此举(jǔ)也是(shì)一种(zhǒng)冒险(xiǎn)。“三折叠屏手(shǒu)机在技术上需克服(fú)大屏折叠、铰链耐用性等诸多难题(tí)，Mate XT市场表现尚需时间验证。”

　　不过，目前来看，市场对Mate XT的期待也很高——截至9月13日10点(diǎn)半，在华为商城上的预订人数已经突破了564万。

　　陈明(míng)则(zé)表示，品牌抢占顾客心智的两大关(guān)键(jiàn)策略：一是“第一”，凭借卓越实力塑造荣耀感；二是“最早”，利用先发优势创造稀缺(quē)价值。“M华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群ate XT成功践行此道，不仅以技术创新引(yǐn)领市场(chǎng)，成为首款量产三折叠(dié)手机，还通过(guò)极致设计(jì)与卓越品质，满足消费者的自尊与(yǔ)‘他尊’需求，这也(yě)体现在其(qí)高昂的市场定价与(yǔ)（引起）抢购热潮中。”

　　稳(wěn)中求进：选择成熟明(míng)星平衡品牌调性与市场接受度

　　与Mate XT产品同样受到关注的，还(hái)有华(huá)为官宣的(de)几位“见证官”和“品牌大使”。

　　9月(yuè)4日，华为终端官微陆续宣布(bù)了华(huá)为Mate XT非凡大师手机的5名“非(fēi)凡(fán)见证官”，即(jí)樊登读书创始人樊登、乒乓球运动(dòng)员许(xǔ)昕、演(yǎn)员于和伟、演员杨幂和主持(chí)人(rén)尼格买提。

　　9月5日，华为终端官微宣(xuān)布刘德华为华为(wèi)Mate XT非凡大师的品牌大使，意味着华为与刘德华的继(jì)续携手合作(zuò)。

　　庞瑞分析说，不(bù)论(lùn)是5位“非凡见证官”，还是非(fēi)凡大师品牌大使刘德华，其均具备稳健、正面的(de)公众形象，这与Mate XT产品所展现的进取性与创新性形(xíng)成了良(liáng)好(hǎo)互补，有助于稳固并扩大其核心用户群体(tǐ)——即35岁以上、追求高品质生(shēng)活的高净值消费者。这一策略体现了华为在追求技(jì)术(shù)创(chuàng)新的同时，对于平衡品牌调性与市场接(jiē)受度之间的微妙关系也有深刻理解。

　　陈明也持有相同观点。他(tā)表示，5位(wèi)“非凡见证官”的职业背景(jǐng)广泛且各具特色，跨越了读书人、运动员、演员等，他们虽然处在不同(tóng)领(lǐng)域，但都(dōu)广受社会尊重且自带流量。“通过(guò)这一多元化的代言(yán)人(rén)阵容(róng)，华为不仅能(néng)够有效触达更广泛的消费(fèi)群体，还能借(jiè)助其粉丝效应，加速Mate XT在(zài)市(shì)场中的口碑传播与体验认可。”

　　再起华(huá)章：Slogan体现当(dāng)前阶段的品牌自信

　　此外，华为历次发布会的Slogan（口(kǒu)号）也(yě)是一大亮点。

　　从“在一起(qǐ)，就可以”到“跨越山海，终见曙(shǔ)光”，从“春暖花开，未来可期”到“轻(qīng)舟已过万重山”，再到(dào)“山河(hé)同在，聚(jù)力新(xīn)生”，这些Slogan不仅是对华为各个发展历程的深刻凝练，也是(shì)对其各个发展阶段(duàn)精神(shén)内核的精准诠释。

　　对于此次发布会的“匠心巨作，再起华章”，陈明认(rèn)为其(qí)较好地(dì)突出了华为(wèi)手机品牌传统颠覆的(de)价值和(hé)创新开创的意义。他举例(lì)说，华为Mate XT搭载了全球最薄（1.9mm）的硅负极大容量（5600mAh）电池，并支持66W有(yǒu)线(xiàn)快充和50W无线快充。“Mate XT将影像(xiàng)和电(diàn)池当成长板去打，是在走(zǒu)一条差(chà)异化竞争(zhēng)的路，也是时刻研究顾(gù)客的变化。”

　　庞瑞则认(rèn)为(wèi)，从目前的(de)宣传(chuán)阶段来看，“匠心(xīn)巨作”不仅是对产(chǎn)品本身的赞誉，更是华为品牌自信的直接体现。“如果将华为近几年的发展(zhǎn)概括成一条时间(jiān)线的话，我认为可以是一个‘三部曲’，即‘困难时期’‘后危机时代’以及当下的(de)‘再进取(qǔ)时代(dài)’，而‘再起华章’彰显了华为在当前阶段的决心(xīn)与(yǔ)信心(xīn)。”

　　庞瑞还表示，相比之下，苹果近期展现了较为保守的姿态，更多依(yī)赖于(yú)维护和完善现有的苹果(guǒ)生态系统(tǒng)，如(rú)软(ruǎn)硬件体验，而在手机(jī)领域的创新相(xiāng)对较少(shǎo)，呈现出一种“守成(chéng)”的状态(tài)。

　　“不(bù)同发展阶段下的公司气质差(chà)异显著(zhù)。未来，华为与苹果等企业在产品质量、技术创新和服务等方面的竞争将更加激烈。”庞瑞表(biǎo)示，华(huá)为(wèi)所展现出的积极进取态势，也可能为其在高端市场的影响力提升注入新动力。

责(zé)任编(biān)辑：杨赐

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