打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆

　　在快消(xiāo)行业，有一个存在感极低却不可或缺的大品类(lèi)——生活用纸。存在感低，指该行业“低门(mén)槛、低毛利(lì)、低粘性”的特征；而对于生活的不可或(huò)缺，使生活用纸赛道拥有(yǒu)广阔的市(shì)场空间。相关报告显示，2015年至2022年，中(zhōng)国生(shēng)活用纸市场规模从845.9亿元增长至1276.2亿元，复合年增长率（CAGR）为(wèi)6%。而人均GDP和消费水平的不断提升，也将进一步提升国内纸品的消费量。

　　作为一家成立46年的老牌企业，洁柔跟随国内(nèi)生活用纸产业的(de)变迁(qiān)不断(duàn)革新。在行业汰换期、公司通过打造优质(zhì)品牌快速提高市占率(lǜ)，成为国内首批登陆A股的纸业公司。而在(zài)新消费(fèi)的潮流中，公(gōng)司又通过俘获用户心智、持续迭代新产品，走上了一条可持续增长之路。

　　作为(wèi)数字化服务商，微(wēi)盟陪伴了洁柔在生活用纸赛道的每次突围。在三年(nián)多(duō)的深度合作中，双方(fāng)通过零售解(jiě)决(jué)方案，携手洁柔成功从0到1搭建私域体系、操盘(pán)用户深(shēn)度运营，使老牌纸(zhǐ)业焕发新生。这也是微盟(méng)持续推进“大客化”的又一标杆(gān)案例。

　　从中顺洁柔 的发展历(lì)史中，我们能窥见生活用纸(zhǐ)品牌如何突破行业自身限制、不断实现产业升级的方法论。亦能看到快消(xiāo)品牌在媒体去中心化、用(yòng)户需求多元化、内容社交(jiāo)化的(de)新(xīn)周期中如何寻到破局之法(fǎ)。

　　01 渠道进(jìn)化：以私域建设打破纸品困境

　　中顺洁柔成立(lì)于1979年(nián)，是一家集研发、生产及销(xiāo)售为一体(tǐ)的多(duō)元化集团企业。其产品涵盖生活(huó)用纸、护(hù)理(lǐ)用品、健康精(jīng)品、商用(yòng)消费品等多领域，营销与服务网络覆盖全国辐射全球。自(zì)2010年成为(wèi)A股首批主营(yíng)生活用(yòng)纸的(de)公司后，洁柔(róu)通过建立多个生产(chǎn)基地，年产能(néng)达到近百万吨。

　　而随着电商渠道(dào)的快(kuài)速崛起，生活(huó)用纸(zhǐ)行业的销售渠道也逐渐从线下向线上倾斜，呈(chéng)现渠道多(duō)元化趋势。洁柔亦开始构建包括电商在内的多元化(huà)渠道，并于2018年(nián)布局了微信商城(chéng)、短视频和直播带货等新兴渠道。

　　在此过程中，洁柔逐渐意识到“私域建设”的价值(zhí)，开始将用(yòng)户深(shēn)度运(yùn)营提为重心。在洁(jié)柔看来，私域建设能为品牌带来三重价值(zhí)。

　　首先(xiān)，生(shēng)活用纸赛道门槛低、品牌(pái)辨(biàn)识度(dù)较弱。而通过私域建设，洁柔能以(yǐ)个性化和有温度的服务触动消费者，在提升(shēng)品牌认知度的同(tóng)时提升用户粘性。

　　其次，在纸业传统(tǒng)的经销商渠道(dào)中，品牌缺少与消费者直(zhí)接沟通的桥梁，难以形成有效的(de)消费者画像。特别是在消(xiāo)费者需求多元化、对生活品质(zhì)有较高追求的当下(xià)，私域提供了直(zhí)接触达消费者(zhě)的渠(qú)道。让洁柔快速了解和响应用户需求、沉淀用户数据(jù)资产，从而在(zài)产品研发、用户运(yùn)营、营销推广等(děng)多个维度创造价(jià)值。

　　最后，随着市场竞争加剧(jù)及流量红利的消退，各个公域(yù)渠道的营销成(chéng)本(běn)也随(suí)之递增。通过公私域流量的转换以及私域流量池的构建，洁柔能以较低成本反复触达消(xiāo)费者，提升(shēng)品牌的获客与交易转化效率(lǜ)。

　　在(zài)内外部因素的(de)叠加下，洁(jié)柔开始了一场(chǎng)聚焦私域流量的渠(qú)道进(jìn)化。

　　02 私域深耕：携(xié)手微盟，从0到1挖(wā)掘用户价值

　　因为深耕行业且富于(yú)私域运营经验，数字(zì)化服务商微盟获得洁柔(róu)青睐，双方于2021年开展深度合作。微盟不仅助(zhù)力洁柔从0到1搭建了私域，并在(zài)此(cǐ)后三年多时间与时俱进迭代运营服务能(néng)力，挖掘用户深度价值。

　　合作过程中，洁柔以“人(rén)”为中心，基于呵护与(yǔ)陪伴的理念，构建具有社交及生活属性的洁柔私域，为全(quán)家人的生活场景提供精准和有温度的服务。这(zhè)一策略布局分为三个阶(jiē)段实施：第一阶段，从0到1搭建私域体(tǐ)系，打通“公转(zhuǎn)私(sī)”链路；第二阶(jiē)段，以精细化(huà)运营提升用户(hù)的留存(cún)和复购；第三阶段，通过私域“人设”打造，提(tí)升用户粘性(xìng)，进行高价值用户的(de)突破(pò)。通过逐步递进(jìn)的布局，实现了对洁柔消费者的全生命周期价值挖掘。

　　在第一阶(jiē)段，双方仅用23天(tiān)就极速完成洁柔微信商城的搭建，为私(sī)域的交易转化提供(gōng)阵地。之后又通过微(wēi)信生态多个流量入口——如微信支付的优惠活动、朋友圈营销投放(fàng)等方式，促进公(gōng)域向私域的转化，有效实现品打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆牌私域(yù)搭(dā)建初期的流量沉淀。

　　步入第二阶段，如何激发(fā)私域(yù)活力，以用户精细化运营提升用户留(liú)存复(fù)购成为(wèi)重点。首要通过优化(huà)用户标签体系进行分层(céng)运(yùn)营，以个性(xìng)化(huà)的推送机制提(tí)升(shēng)用户(hù)复购。其次，洁柔通过(guò)对微商城进行多点位运营、企微社交裂变(biàn)等方式(shì)，将更多用户沉淀到企微私域中。

　　此外(wài)，洁柔(róu)自身也积极完(wán)善微信生态(tài)矩阵，陆续接入了视频号直播、公众号、社群团购、秒杀等(děng)，以此促(cù)进品牌公私域的成(chéng)交转化。

　　经过两年深耕，洁(jié)柔的私域建设已经成绩(jì)斐然。洁柔通过“公(gōng)转私”留存企微用户(hù)近百万，会员数超过百万。在2022年的高光之年，洁(jié)柔(róu)在微(wēi)信支付有优惠渠道获(huò)得“快(kuài)消品类交易单数第一(yī)”的佳绩。

　　03 人设打造：创新用户运(yùn)营，助力高价值(zhí)人群突破

　　“很少(shǎo)人见过他，但到处都是他的传说。古龙水、黑face、一抽搞定。据说谁要嫁(jià)给他，这辈子都不缺纸……”这仿若霸总网文的语句，其(qí)实是洁柔在(zài)社(shè)交媒体的自我宣言(yán)。

　　随(suí)着市场竞争加剧(jù)，生活用纸(zhǐ)品(pǐn)牌纷纷高(gāo)价请明星代言(yán)来造势，而洁柔却(què)差异化地在社(shè)交媒体玩起霸总人设，并在用户运营、内(nèi)容营销等(děng)环节一以贯之(zhī)的践行。大量用户成为洁柔的“自来水”，参与共创、玩梗(gěng)和(hé)互动。迄今，洁(jié)柔全(quán)平台(tái)粉丝量共1358w。抖音平台运营8个月实现30亿(yì)曝光；小红(hóng)书平台媒体矩阵号粉丝(sī)达150.6w，其中24年粉(fěn)丝实现(xiàn)突破式增长，仅半年增(zēng)长了110w+粉(fěn)，#洁柔话题总曝(pù)光3.1亿。

　　洁柔首席内容官吕白(bái)此前在采访中(zhōng)表示，“当前用户注意力极度分(fēn)散，人格化(huà)的品牌账号能给(gěi)用户提供(gōng)更(gèng)多情绪价(jià)值。在各个渠道面临流量见顶的情况下，谁能和(hé)用户(hù)同频(pín)共创，谁就是(shì)赢家。”事实上，这不仅能(néng)提升用户的品牌忠诚度，更为纸品突破“低客单价”桎梏，向高价值(zhí)人群突破提供助益。

　　在用户深度运营上，“霸总爱宠粉”的思路是洁柔运营品牌私域的核心。这主要有两大策略(lüè)。首先是全方位(wèi)打造(zào)人设，提升用户粘性。在企微阵地，用一系列“霸总语录”文案吸(xī)引用户，还通过福利群(qún)与用户交流获得一手产品反馈。还在微信商城中打(dǎ)造(zào)了“霸(bà)总(zǒng)星期(qī)一(yī)”活动，展(zhǎn)开各(gè)样福利、试用活动提升用户粘(zhān)性(xìng)。

　　其次，在通过组合拳提升用户留存后，通过高价值的节日礼盒、差(chà)异化的赠品(pǐn)周边(biān)等提升用户客单价，实现高价值人群的(de)突(tū)破。值得一提的是，在高价值赠(zèng)品中，洁(jié)柔围绕霸总人设推出(chū)了限(xiàn)量(liàng)版的古龙香水。这款赠(zèng)品与纸巾联袂打造了纸业的高客单爆品，在小红书私域渠道达到千万级曝光，两个月内多次售罄。

　　围(wéi)绕洁柔的霸总人设打造，微盟通过深度用户运营有效提升了用户粘性(xìng)和客单价，从而实现了向高价值用户的突破。

　　结语

　　作为生活用纸行业的领军者，洁柔通过数字化转型、创(chuàng)新私域运营成功(gōng)实现了品牌(pái)的持续增(zēng)长；更为纸品行(xíng)业打破“低门槛、低客单、低粘性 ”的魔咒，提供了(le)有(yǒu)益(yì)借鉴。这(zhè)也是微(wēi)盟持续推进“大客(kè)化”战略(lüè)的又一标杆案(àn)例。当前，微盟正在不断提升SaaS产品(pǐn)服务能(néng)力，通过深耕更多行业沉(chén)淀行业Knowhow，在助力客户成功的同时，也(yě)为自身业务(wù)发展提供更(gèng)多增量(liàng)。

责任编辑：王其霖

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