营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广

专题：牵涉争议人物(wù)，西凤酒遭遇品牌危机

　　又到一年一(yī)度(dù)的“金九(jiǔ)银十”销售旺季，各大(dà)酒企(qǐ)铆(mǎo)足劲(jìn)儿花样百出，试图借力节庆消费抢占市(shì)场。

　　今年中秋前夜，西凤酒旗下品(pǐn)牌“国(guó)花瓷”因为请了(le)司马(mǎ)南参 加(jiā)“2024国花瓷中秋(qiū)盛唐夜宴”的品牌活动(dòng)，在网上引发一定争议。活(huó)动视频显示，司马南扮成诗仙李白，穿过西安大唐不夜城，并(bìng)在晚(wǎn)宴(yàn)上朗诵李白的(de)《将进酒》。有网友在社交
平(píng)台(tái)上发(fā)表看法：“司马南与(yǔ)西凤酒的品牌(pái)形象和(hé)产品文化不契合(hé)，不应该(gāi)邀请其作为活(huó)动嘉宾”。

　　目前在社(shè)交平(píng)台上，司马南的身(shēn)份信息为主持人、学(xué)者。截至(zhì)9月19日，司(sī)马南新浪微博粉丝约323万，抖音粉(fěn)丝超3768万，快手粉(fěn)丝505万。此前
，他(tā)发表的一些言论多次引发争议，也曾被多个平台禁言。

　　西凤酒急发(fā)文，司马南“哑火”？

　　9月19日，“西凤酒”微信(xìn)公众号发布《关于(yú)规范市场推广(guǎng)活动的通知》。其中明确，为进一步规范西凤酒市(shì)场行为，切实维护西凤酒品牌形象及经销商和企业合法权益，将规范各分（子(zi)）公司、各(gè)经销商、供应(yīng)商等市场推营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广广(guǎng)活动(dòng)。

　　上述通知要求，营销(xiāo)管(guǎn)理公司、品牌运营公司所有市场活(huó)动需实行书面报(bào)备管理制度，由营销管
理公司市场推广部审(shěn)查(chá)同意后方可实施；活动拟邀请的专家(jiā)学者、重要领(lǐng)导、文化名人、网络大V等须符合社会(huì)主义核(hé)心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业(yè)文化、经营战略相契合；严禁违规私自以西(xī)凤酒品牌名义开展市场品(pǐn)牌推广活动等。

　　资(zī)料显示，“西凤酒”微(wēi)信公众号认证主体为(wèi)陕(shǎn)西西凤酒营(yíng)销管理有限公司，该公司(sī)为陕(shǎn)西西凤酒股份有限(xiàn)公司 的全资子公司。

　　对于上(shàng)述事(shì)件和相关(guān)通知，《每日经济(jì)新闻(wén)·将进酒》记(jì)者第一时间电话联系西凤酒公(gōng)司(sī)欲了(le)解详情，相关工作人(rén)员表示：“不接受采访。请关注公众号(hào)相关(guān)内容。”

　　据“国花瓷(cí)西凤(fèng)酒GHC”微信公众
号披露的数据显示，今年上半年，国花瓷完成了全年销售目标任(rèn)务的51%，销
量同比增长11%。

　　19日晚，《每日经济新闻·将进酒》记者在司马南微博账(zhàng)号上私信留言，希望了解他对于此次争议以及(jí)西凤酒所发通知的看法。但截(jié)至19日(rì)21点记者发稿时，暂无回应。

　　贴牌乱象不止，此前曾被黄渤起诉(sù)

　　西凤酒此次舆论风波，实际上由经销商引起(qǐ)。事实上，这也不是西凤酒第一次为其(qí)经(jīng)销商不(bù)当行为(wèi)“买单”。

　　此前，知名演员黄
渤就以侵犯姓名权(quán)和肖像权为由起诉了西
凤酒及两家经销商，分别是臻圣（浙江）贸易(yì)有(yǒu)限公司、陕西
秦皇御宴西凤酒(jiǔ)营销有限公司(sī)。随后，西凤酒官网发布声(shēng)明称，关于网上传播的“黄渤诉讼事件”的报道，西凤股份(fèn)公司立即展(zhǎn)开调查。经核(hé)实，此事(shì)件与西凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，已向(xiàng)违规经销公(gōng)司提出严正要求，必须查清责任，立即整改，坚决杜绝此类事件(jiàn)发生。

　　今年6月，陕西(xī)秦皇(huáng)御宴西凤(fèng)酒营销(xiāo)有限公司公开向黄渤道歉。

　　屡次为经销商“收拾残局”背后，西凤酒的贴牌模式正显露弊端。据了解，在2010年前后，西凤酒开启新一轮全国化周期。但由于产能不(bù)足、省外
知名度有(yǒu)限且并非国内主流香型，西凤酒选择从外(wài)部酒厂采购其他香型成品(pǐn)酒，合作生产贴牌产品；销售模(mó)式(shì)上采取包销体制，即经销商拥有包(bāo)括酒体的设计、包装的设计、市场营销(xiāo)、品牌建设、在指定区域(yù)内独家销售系列产品的权利(lì)。

　　据不(bù)完全统(tǒng)计，西凤酒(jiǔ)市面上的贴牌酒一度高达(dá)2000种，被业界戏(xì)称为(wèi)“白(bái)酒界(jiè)的南极人”。2019年，伴(bàn)随西凤酒换帅，董事长张正高喊“二次创业”，重提百 亿(yì)营收目标。其上任后的一大重要举措便是力推西凤(fèng)酒主品(pǐn)牌，向红西凤(fèng)、老绿瓶聚(jù)焦，同时砍掉贴牌产品，推动(dòng)渠道改革，降低对大商的依赖，整顿渠道乱(luàn)象。

　　比如去年3月，西凤酒就(jiù)对低价窜货经销商(shāng)重拳出击，在20天内(nèi)向包括佛(fú)山市逸庄酒业有限(xiàn)公
司、辽宁硕辉供应链管理有限公司(sī)、高邮市聚福商贸有(yǒu)限责(zé)任公司(sī)、渭南市临(lín)渭区醒狮(shī)商贸有(yǒu)限责任(rèn)公司、东营市渤悦商(shāng)贸有限公司在内的9家经销商公司发出从重处理通知(zhī)，营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广暂停或者终止合作，原因多是(shì)经(jīng)销商违规(guī)在线上渠道低(dī)价串货销(xiāo)售。

　　但由于西凤酒和贴牌厂商之间(jiān)的(de)关系盘根错节，千丝万缕的利益连接显然无法一下斩断。

　　4次IPO未果

　　今(jīn)年7月30日，长安(ān)汇通集团的一份债券跟踪评级报告提到，“陕西西凤酒股份(fèn)公司正处于IPO申报阶段(duàn)”。而西(xī)凤酒此前已经在IPO之路上摔了(le)四次跟头。

　　据悉 ，西凤酒第一次冲击上市在2012年，但由于财务(wù)造假及(jí)高管派系“内斗(dòu)”风波，首次IPO未果(guǒ)。

　　到了2016年，虽然有中信产投的(de)帮助，但由于业绩波动以(yǐ)及(jí)高(gāo)管财务违(wéi)规(guī)，西凤酒再次折(zhé)戟(jǐ)。

　　2017年，西凤酒第三 次启动IPO之际，却又陷入了“贪腐风波”，原总经(jīng)理张锁祥、原副总(zǒng)经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商(shāng)郝海录、丁济民通过(guò)行贿获得原始股被判刑，公司也再次与上市(shì)擦 肩而过。

　　时隔一年后，西凤酒再次冲击A股。这一次，在IPO前夕公司(sī)被爆出旗下一款(kuǎn)年份酒存在塑化(huà)剂超(chāo)标三倍的情况，西凤(fèng)酒(jiǔ)再次上市失(shī)利(lì)。

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责任(rèn)编辑：李昂

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