预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？

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　　一场新的狂欢(huān)即将揭幕——华为重奢手机策略起步，经销商(shāng)协(xié)同，黄牛抬高水位

　　文|《财经》特约撰稿人顾翎羽

　　编辑|谢丽容

　　9月10日，华为发布一款三折叠屏新机(jī)——Mate XT非凡大师，和(hé)目前各大中国手机品牌均已推出的折(zhé)叠屏手机相比，Mate XT非凡大师多折了一(yī)块屏，并被定(dìng)位(wèi)为“超高端手机”，起售(shòu)价高达19999元，被称为“电子茅台(tái)”。

　　9月7日中(zhōng)午，在还没有公布任(rèn)何价格和配置的(de)情况(kuàng)下，Mate XT非凡大(dà)师(shī)在(zài)华为(wèi)官网预订开启。两天之后(hòu)，线(xiàn)上预约人数(shù)突(tū)破300万。9月10日公布正式售价后，预约数来到400万。及至发稿，预约人数超过410.8万人，并且还在快速(sù)增长(zhǎng)。

　　中国手(shǒu)机市场(chǎng)早已进入存(cún)量市场，极(jí)度(dù)饱和，是典型的红(hóng)海。就目(mù)前的市场容量来说，400万的预订量，数字相当惊人。根据研究机构Counterpoint提供的数据，这一数字已经直逼2023年全球折叠屏(píng)手(shǒu)机出货量的25%，接近(jìn)2024年上半(bàn)年整个中国折(zhé)叠屏手机(jī)市场出货量。换句话说，按常理推断，这部手机在(zài)短时间内卖出去400万台概率极小。

　　但(dàn)从另一个角(jiǎo)度看(kàn)，Mate XT非凡大师被追捧(pěng)的现状貌似又具合理性。去年9月，华为发布搭(dā)载自主芯片的Mate 60手机开启预售(shòu)后仅几十秒所有电商平(píng)台均售罄。其中Pro版本溢价一度超过千元，一些囤货的黄牛(niú)赚得盆满钵满。从那时(shí)起，华为新机开始被称为“电子茅台”，指像茅台一样适合倒卖，在(zài)二级市场是具备高溢价(jià)、高流通性的“硬通货”。

　　一款售(shòu)价惊人的手机，在预订时怎(zěn)么就卖出了消费者抢鸡蛋的架势？究(jiū)竟是谁在购买华(huá)为Mate XT非凡大(dà)师？我们通过(guò)多位渠道相关人士反(fǎn)馈的信息发现，此轮400万人抢购热不是一场单纯的黄牛狂欢，造成(chéng)该现象(xiàng)的原因和华为的手机布局有关。职业黄牛是重要推手，但是有机会吞下最多利润的人，并不是(shì)他们(men)。

　　疯狂的抢购

　　9月7日(rì)的深(shēn)圳仍然酷热难当，南山(shān)的一家华为旗舰店(diàn)里，顶着酷暑前来预订(dìng)三折(zhé)叠屏手机(jī)的消费者已经排起了长龙，将整个楼层堵(dǔ)得水泄不通。几乎没有空间落(luò)脚(jiǎo)的店员一面忙于疏导，一面怕消费(fèi)者排队太久，为他们发放矿泉水。

　　一个下(xià)午过去(qù)了，排队的女孩终(zhōng)于开(kāi)心地领(lǐng)到了一张预约成(chéng)功(gōng)的单子，只是开心转瞬即逝(shì)。工作人员告诉她，预订是登记意向，具体能不能买到，还要看抽(chōu)签的结果。如(rú)果抽到(dào)了会(huì)通知来(lái)店里(lǐ)付款。

　　9月9日(rì)，我们再度来到店里时，被(bèi)告知线下预订已(yǐ)经(jīng)结束了，后(hòu)续购买还需要耐心等待。此时，线上(shàng)预约的人数(shù)已(yǐ)近(jìn)300万。在(zài)二手交易平台闲鱼上，大量转让预订订单的交易页面开始出现(xiàn)，每台Mate XT标价3万-9万不等，商家开出的溢价至少在(zài)1万元(yuán)起、定金5000元(yuán)起。

　　我们通过与这些商(shāng)家(jiā)沟(gōu)通发现，虽然所有人都对来源渠道闭口不(bù)谈，但(dàn)是观察他们以往(wǎng)的(de)销售历史可(kě)以将(jiāng)其分为三类：一类是终端黄牛(niú)，主要倒卖(mài)各(gè)种终端产品(pǐn)，货源可能来自经销商(shāng)；一类是产业(yè)链黄牛(niú)，过往通常有手机和零部件代工经历，货源可能(néng)来自原(yuán)厂或(huò)供应链；另一类是纯素人预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？，如声称自己拥(yōng)有多个华(huá)为商城账号，可以代拍、代抢。

　　不过，这(zhè)些商家有一个共同点：都是散户黄牛。也就是说出手少量(liàng)订单，货(huò)源并(bìng)不稳定，不能保证到货。

　　产品(pǐn)比(bǐ)以往任何(hé)一次抢购(gòu)都更稀缺，这是此次华为三折屏新机(jī)Mate XT非凡大师抢购潮的最大特点。通常来(lái)说，一款产品想要在二(èr)级市场获(huò)得高溢价能力(lì)就得(dé)像大牌明星的演唱会门票(piào)，必须具备两个前提：高稀(xī)缺性和高流通性。如造成去年Mate 60上(shàng)市时抢购潮的两个(gè)最大原因，一是华为手机业务(wù)在遭遇制裁后，忠(zhōng)实用户已经多年(nián)没有换机，市场用(yòng)户基(jī)础大，具备高(gāo)流通的可能；二是Mate 60采用自主(zhǔ)芯片且前期备货不足，属于(yú)高稀缺的产(chǎn)品。

　　此次Mate XT非凡大(dà)师的稀(xī)缺性和流通性(xìng)并不输Mate 60。现有技术下(xià)，三折叠屏手机技术实现(xiàn)难度高。首先(xiān)，三折(zhé)叠屏手(shǒu)机需要使(shǐ)用特殊的屏(píng)幕材(cái)料，既要保持屏幕的视(shì)感和(hé)灵敏度，又要具备(bèi)良好的折叠耐用性(xìng)；另(lìng)外，三折叠屏手机的铰链(liàn)设计更为复杂，量产良率难以保证；而且随着折叠(dié)次数的增加(jiā)，减少折(zhé)痕的难度也相应增加。同(tóng)时，随着屏幕面积的(de)增加，对(duì)电池续航和减轻重量的要求也更(gèng)高，整体制造工艺难度拉高。

　　因(yīn)此(cǐ)，三折叠屏手(shǒu)机的成本和技术难(nán)度远远高(gāo)于普通手机。到目前为止(zhǐ)，虽然多个品牌(pái)已经亮相了(le)三折叠屏手机原型，但华(huá)为率先实现了量产。因此，拥有(yǒu)一台人无我有的华为Mate XT非(fēi)凡大师，实际上是一种“身份的象征”。

　　Mate XT非凡大师首轮备货不多。有(yǒu)媒体援引供应链消息称，此次(cì)渠道(dào)首轮备货不超过4万台。一位华为(wèi)经销商告诉我们，他所在城市华为智能生活馆和授权体验店加起来约50家，只有大约不到8家的门店获得了首批供货。

　　华为通常向员工开放(fàng)产品的内部购买渠道。不过，短期内，内部购(gòu)买渠道暂(zàn)时也不好使。一位华为研(yán)发线的中层告诉我们，他也很想买一部三(sān)折叠屏(píng)新机，但是他包括身边同事也均没有任何内部(bù)渠道。另一位负(fù)责(zé)生(shēng)态(tài)拓展的华为中层表示，内(nèi)部只给某些关键岗位(wèi)的领导提供(gōng)了一个优购码，以(yǐ)让这些对外岗位(wèi)的领导(dǎo)买来用于维护客户关系，价(jià)格(gé)也不能便宜，只能说(shuō)保证(zhèng)比较(jiào)快拿到而已。

　　因此，Mate XT非凡大师出现看(kàn)似(shì)反常的遭抢购现象实则是正常的——由于新(xīn)机稀缺性和流通性极强，在上市初(chū)期本具(jù)有高溢价的能力。

　　“就像是购(gòu)买(mǎi)一种回报率不错的理财产品(pǐn)。”一位从(cóng)未(wèi)用过华为产品的(de)苹果用(yòng)户也预订了华为新机(jī)，他表示，身边许多预(yù)订的同事和朋友和他一样，对实际产品并不感兴(xīng)趣，只是抱着一种理财(cái)和试水的心态。

　　不过，在这400万的预订者中，大多数人也拿不到首轮新机。

　　利润给(gěi)足经销商

　　既然(rán)现阶段的抢购并非真实需求，随着时(shí)间(jiān)推(tuī)移，这种(zhǒng)泡沫会破灭吗？会出现产品(pǐn)砸在黄牛手(shǒu)中，甚至破发(fā)卖不出去的情况吗？

　　答案是没(méi)有可能。只要需求和供给差距足够悬殊，对倒卖者来说几乎没有风险(xiǎn)。

　　三折叠屏(píng)新机量产技术(shù)不成熟，成本高市场小，这些注定了其出货量(liàng)不会很大，但(dàn)在这种(zhǒng)情况下，华为选择(zé)开启的却是无定(dìng)金的预订(dìng)。一(yī)位华为资深经(jīng)销商向我们表示，这是一种营销策(cè)略。“预订门槛低，把热度(dù)拉起来。只要热度起来(lái)了，一来需求(qiú)扩大了(le)，二(èr)来只要有(yǒu)需求，渠道就有加(jiā)价销售的空间了。”

　　我们了解到，为了能(néng)够将(jiāng)Mate XT非凡大(dà)师热度炒至更高，即使自己的店里有供货，这位经销商自己和店员们均(jūn)在网上下了预订。他(tā)的理由很简单：华为选择窄渠道高溢价策略，这事实上也是对经销商一(yī)种变相的奖励和补贴。业界常常(cháng)通(tōng)过观(guān)察一款手机的(de)供应状况来评(píng)估其市场表现，若某款手机出现(xiàn)缺货现(xiàn)象，则通常被解(jiě)读为该机(jī)型拥有(yǒu)较高的(de)利(lì)润空间。产(chǎn)品溢价能力强，正是经销商追随华为的(de)重要原因(yīn)之(zhī)一。

　　在华为手(shǒu)机业务回归之前，经销商一度面临无货可卖。Mate 60系列推出之前，华为提前布(bù)局(jú)渠道，鼓励经(jīng)销商在低谷中逆势扩张门(mén)店(diàn)，为Mate 60系列迅速占领市场提供了基础，也(yě)让(ràng)经(jīng)历(lì)了长时间等待的(de)经销商之(zhī)后迅速回血。

　　但是(shì)，随着Mate 60的势能消退，加之产品供应不足(zú)，销量开始在2024年一季(jì)度出现下(xià)滑，接下来，华为的Pocket 2和Pura 70销量也(yě)未达预期，凸(tū)显了(le)渠道发(fā)展速度超过产(chǎn)品速度的矛盾(dùn)。与此同时，华为产品价格的上(shàng)探也给门店带来了(le)销售压力。

　　对门店来说，一款爆款的高溢价产(chǎn)品不仅意(yì)味着获利空间，同时还有利于提升(shēng)品牌形(xíng)象，以对冲市场疲软的不利影响。

　　前述经销(xiāo)商表示，华为对渠道进(jìn)行了严格筛选。为了符合产品调性，真正有机(jī)会(huì)售卖Mate XT非凡大师(shī)的门(mén)店必须是高端(duān)门店，不可能数量很(hěn)多。现阶段，由于经销商压力大。华为也并没有(yǒu)要求经销商进行常(cháng)见的“搭货”（经销(xiāo)商为了有机(jī)会获得厂商畅销产品的货源而同时搭售(shòu)不好卖的产(chǎn)品）。

　　不(bù)过，他认(rèn)为，等到市场回暖了，被要(yào)求“搭货”销售(shòu)只是时间问题(tí)。

　　 “非凡大(dà)师”系列冲击超高(gāo)端预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？p>

　　窄渠道(dào)、少量货源、营销不遗余力，种(zhǒng)种迹象表示，面对稍显陌生的超高端市场，华为也还在“试水(shuǐ)”。

　　去年9月，华为推出了全新超(chāo)高端品牌“非凡(fán)大师”，首批(pī)发布(bù)的产品包括起售价11999 元的(de)手机Mate 60 RS非凡大师，以及(jí)由18K金打造、售(shòu)价21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非(fēi)凡大师。此次华为 Mate XT 非凡大师是其第(dì)二款(kuǎn)手机。

　　Counterpoint研究副(fù)总监 Ethan Qi的观点是，Mate XT 非(fēi)凡大师的发布可以巩固华为在折叠屏领域的科技领先地位。在一定程度上这是一个正确(què)的(de)策略，因为这一(yī)过程将有助于华为积累开发更复杂的折叠式智能手(shǒu)机的经验。随着折叠屏(píng)技术日趋成熟，消费(fèi)者(zhě)对折叠(dié)屏手机的接受度越来越高，华为选择在这个时(shí)机(jī)推出具有更(gèng)可接受的重量、厚度和可靠性的新品，是明智的。

　　在手机布局上，华为目前最重要的(de)两个产品系列分别为每年秋季(jì)发布的Mate系列和春季发布的(de)Pura系列产品。前者主打商务人士，后者则更(gèng)强调拍照功(gōng)能，面向更年(nián)轻市场。两个产品系列新款起售价均在5000元以上。根据(jù)我们了解，今年Mate 70发布时间推迟(chí)，但是起售(shòu)价有(yǒu)可能继续提高。

　　华为(wèi)在渠道端的布局也在配合超高端战(zhàn)略。经(jīng)销商的信息(xī)显示，华为正在加速投入“重奢(shē)店”，对店铺(pù)的选址、运营、人员管(guǎn)理、售卖产品(pǐn)均有(yǒu)高(gāo)要求。

　　前述受访经销商告诉我们，这些“重奢(shē)店”要“挨着LV之类的奢侈品品牌，要有奢侈品的气(qì)质”。同时(shí)，对于普通门店，华为从强调(diào)门店销(xiāo)售的销售能力，也提升为培(péi)养门店销(xiāo)售的服务能力，试图将门店由单(dān)纯售卖商品向经(jīng)营客户的方向转变，提升客户黏性和品牌调性。

　　从产品迭代进化规律(lǜ)来看，折叠屏(píng)手机最有可能(néng)成为华为在超高(gāo)端市(shì)场破局的利器。根据市(shì)场研究机构IDC的(de)数据，在中国(guó)折叠(dié)屏手机市场，华为在(zài)2024年二季度以41.7%的市场份额稳居第一，vivo和荣(róng)耀分别以23.1%和20.9%的市场份(fèn)额位居第(dì)二和第三，OPPO以8.4%的市场份额排(pái)在第四，三星则以3.0%的(de)市(shì)场份(fèn)额位列第五。

　　不过，从(cóng)市场(chǎng)大盘来看，华为的优势并不明(míng)显。IDC的数据显示(shì)，2024年一季度，荣耀以17.1%的市场份额位列第一，华为(wèi)以(yǐ)17.0%的市场份额位列(liè)第二，OPPO、苹果和vivo分别位列第三至第五位。

　　而到了第二季度，vivo以18.5%的市场份(fèn)额位列中国(guó)智能手机市场出货(huò)量第一，同(tóng)比(bǐ)增长17.1%。华为(wèi)以18.1%的市场份额(é)紧随其后，位居第二，同比(bǐ)增(zēng)幅超过50%。OPPO以15.7%的市场份额(é)位居市场(chǎng)前三，而荣耀和小(xiǎo)米分别以14.5%和14%的市场(chǎng)份额位列第四和第五。

　　红(hóng)海(hǎi)之中，中国手机市(shì)场竞(jìng)争极度残酷(kù)，“得(dé)高端者得天下”的产业特性仍然没(méi)有变化，但这个市场因(yīn)为华为(wèi)的重返开始出现新的变量。9月10日，苹果也发布了iPhone16系列新品，但过去加价(jià)售(shòu)卖和一机难(nán)求的盛况并没有再出现。在二手交易平台上，一位头像(xiàng)还顶着苹果logo的商家正在努力吆喝自己的新生意，“华为骨灰级玩家，（手机官方售价）加1万直接顺(shùn)丰特快到您家(jiā)。”

责任编辑：何俊熹

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