中产最爱 的lululemon熄火了？

　　转自：华尔街见闻

　　中国市场成为增长(zhǎng)关键。

　　作者 | 王小娟

　　编辑 | 周智宇

　　曾经(jīng)深受Super Girls喜爱(ài)的网红瑜(yú)伽品牌lululemon，正在跌落神坛。

　　今年以来，lululemon的
增长明(míng)显放缓。二季度，其整体营(yíng)收只增长了7%，在主战场美国市场
的营收同比下跌了0.2%，中国市场的(de)营收增速(sù)也从前几年的超60%降到(dào)34%。

　　此外，lululemon的市值如今仅(jǐn)为311亿美元，相(xiāng)比去年中产最爱的lululemon熄火了？底的超600亿美元(yuán)，缩水一半。

　　由于一度受到(dào)高知、时尚中产女性的追捧，lululemon过(guò)去(qù)十年(nián)迅速成为服装(zhuāng)巨头。去年一度成为市值仅次于耐克的全球第二大运(yùn)动品牌。

　　但现在，一群核心消费者正在用脚投(tóu)票，转向(xiàng)其(qí)他更(gèng)专业、更(gèng)小众的瑜伽品牌；而大众(zhòng)又嫌lululemon太贵。

　　为了追
寻增长(zhǎng)，lululemon开始打折，邀(yāo)请更加大众的明星代言，在下沉(chén)市场开设更多门店，但效果(guǒ)仍需(xū)观察。

　　Super Girls给lululemon带(dài)来了一个辉煌的开端，接下来它如何平衡多个市场的发展，以延续这种辉(huī)煌，这是(shì)lululemon坐稳服装巨头的路上，必须要给出(chū)的答案。

　　失(shī)速

　　lululemon不再受Super Girls追(zhuī)捧，不仅发(fā)生在(zài)主场美国，中国(guó)市场的增速也难以保持了。

　　最近，lululemon公布中产最爱的lululemon熄火了？了2024财年截至7月(yuè)28日的二(èr)季度业绩，其营收较去年同期(qī)增长了7%，达(dá)到了24亿美元；净利润(rùn)增长了15%，达到了3.93亿美元。

　　不过(guò)，这(zhè)一成绩并没有达到市(shì)场预期，财报发布会当天，lululemon的股价应(yīng)声大跌(diē)。

　　从细(xì)分市场来看，在占据公司
收入7成以上的美国市场，营收同比下跌了0.2%；在整个北美(měi)市场，净营收只增长(zhǎng)了 1%。

　　在热门的中国市(shì)场，营收增长了(le)34%，但(dàn)相比前几年复(fù)合增长率一度超过60%，下降明显。

　　其在全球增(zēng)速放缓，从同店销售额的增速也(yě)得(dé)以窥见。上个(gè)季度，lululemon在同店销售额只增长了2%。也就是说(shuō)，当前的增(zēng)长主要是靠的是开(kāi)更多的店实现的。

　　这意味 着(zhe)，lululemon面临核(hé)心用户流失和消费降级的(de)双难局面(miàn)。

　　对于lululemon而言，一开始品牌所代表(biǎo)的是小(xiǎo)众运(yùn)动，是细分赛道，用户定位是高(gāo)知的Super Girls。lululemon和她们一起，营造了(le)一种松弛、健(jiàn)康又有(yǒu)掌控感的生活方式，进而成为lululemon的卖点。

　　在lululemon早
期，也没(méi)有(yǒu)经典的市场营销模式，如(rú)请(qǐng)明星代言(yán)，而是通过KOC模式（关(guān)键意见消(xiāo)费者模式），与不少专业的瑜伽博主，或者能够展现lululemon呈现的生(shēng)活方(fāng)式的Super Girls合作。

　　有不少购买(mǎi)过lululemon的女性表示，喜欢lululemon是(shì)因为其没有夸张的logo，但又可以被了解该品牌的(de)人辨识到，一定程度上，lululemon的
产品有着较强的社交属(shǔ)性和身(shēn)份标签。

　　然而，上市之后 ，随(suí)着品牌迅速 扩张，势必要触达(dá)更多消费群体，越来越大众之后，这(zhè)种社交属性正(zhèng)在消失。没有了稀缺感(gǎn)，自然(rán)会(huì)被不少中产消费(fèi)者抛弃。

　　现如(rú)今，不少曾经因为瑜伽而与lululemon结缘(yuán)的专业消费者正在(zài)出走，投身在瑜伽方面更加专注的品牌，例如体量
不如lululemon的另外两家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。

　　而变得大众(zhòng)化之后，lululemon的 价格也让它难以触达更多(duō)更广的(de)人群。动辄千元一条的瑜(yú)伽(gā)裤，让处 于消费降(jiàng)级中的(de)大众转头(tóu)而去。甚至是失业、降薪(xīn)的中产，买(mǎi)它也要思量再(zài)三了。

　　另外，lululemon在产
品质(zhì)量和创新上，也显得后劲(jìn)有些不足。

　　7月，lululemon推出了Breezethrough系列，号(hào)称采用轻量快干布料(liào)，专为热瑜伽裤和夏季而设(shè)计，但(dàn)当(dāng)消费者实际穿上(shàng)这件衣服时，贴身面料和臀部缝线带来的不适感引发消费者的(de)大量投诉，进而在当月底，这一产(chǎn)品就被停售。

　　作为与(yǔ)品牌深度绑定的大单品，这件事让外界对lululemon能否继续守住自己的(de)主要阵(zhèn)地，也(yě)产生怀疑。

　　包括花(huā)旗集团在内的多家
投行对lululemon的(de)股票评级、目(mù)标股价进行了下调。摩根大通分(fēn)析师指出，下调的原因在于，lululemon品类增(zēng)长放(fàng)缓且容易受到竞争影响。 

　　不过，相对负增(zēng)长、几近饱和的美国市(shì)场(chǎng)，未来，lululemon增长的希望(wàng)，仍然被寄(jì)托在以中国(guó)为(wèi)主(zhǔ)的国际业务上。在渠道上，lululemon计划(huà)今年净开设门店35至40家，而要将3/4的新店开在(zài)美洲之(zhī)外的国际(jì)市场，主要是中国市场。

　　6月份，在中国，lululemon邀请了(le)知名演(yǎn)员、导演贾(jiǎ)玲作(zuò)为品牌代(dài)言人，试图加深品(pǐn)牌的精英女性标签，同时扩大知名度(dù)。

　　当然，减肥成功的贾(jiǎ)玲能否带动lululemon，仍是未(wèi)知数。

　　混战

　　自(zì)身定位遇到问题的同时，行(xíng)业竞争也更加激烈(liè)了。

　　瑜伽裤、网球裙成为这个夏天最流行的时尚单品。但是现在，似乎满大街的小姐姐都在穿lululemon带火瑜伽裤，但增长的机会似乎是属于lululemon的平替白牌们的。

　　在社交媒体上，搜索lululemon时，平替推(tuī)荐的帖子数不胜数。对lululemon有(yǒu)兴(xīng)趣(qù)但(dàn)又难以承受其(qí)高昂价格的消费者将目光转(zhuǎn)向平替，乐
此不疲地挨家对比，甚至试图(tú)找到(dào)相似度最高的源头工厂。

　　几年下来(lái)，靠(kào)着lululemon平替这一噱头(tóu)，暴走的萝莉等一系列百元瑜伽裤品牌登上台面，凭(píng)借更(gèng)低的价格，迅速(sù)成长(zhǎng)，甚至还和lululemon的供应商合作，进一步缩小差距。

　　鞋服本身就不是高壁垒的行业，lululemon自身(shēn)也并没有护城
河，很多技术也都掌握在供应商手里，面对本平替围剿的局面，lululemon很难(nán)有自主权。

　　除了与平替的竞争之外，lululemon也需要与其他(tā)运动所(suǒ)绑定(dìng)的(de)时尚品牌一起(qǐ)分羹。

　　今年夏天，在(zài)国内市场，网球裙就火过瑜(yú)伽裤，尽管
lululemon也趁(chèn)风出了网球裙，但 每一个品牌都有既定的运动标签，网(wǎng)球(qiú)这项运 动与FILA这一品牌绑定更深。

　　复杂局势之下，核(hé)心业务最(zuì)先受伤。在这一季度，lululemon的业(yè)绩平庸的主要原(yuán)因就(jiù)被归结为女装市场的下滑。

　　其CEO Calvin McDonald在财报电话会上表示：“在(zài)核心商品的颜色、图案和装饰方(fāng)面(miàn)，我们(men)没
有足够的创新，错(cuò)过了让消(xiāo)费者增加购买的机会。”

　　当前，lululemon已经(jīng)意识到了这种危机，开始更加注重商品的创新。

　　在本次财报电话会(huì)上，Calvin McDonald再一次(cì)强调了对于设计和商品的平衡，将二者(zhě)放(fàng)在了同等(děng)重要的位置。

　　基于此(cǐ)，公司还在5月调整了新的汇报架构：全球(qiú)创意总(zǒng)监 Jonathan Cheung 向CEO汇报(bào)，首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 汇报，Nikki Neuburger 担任(rèn)首席品牌和产品激活官(guān)。调整之 后，设计和产品不(bù)再(zài)由一位高管负责，而是并列地位。

　　与(yǔ)瑜伽裤这一单品绑定太深(shēn)，则意味着更大的风(fēng)险。谋求增长的lululemon也一直在开拓新的客群和业务线。

　　其中，针对男性用(yòng)户(hù)，lululemon从男性瑜伽裤(kù)开始，进入(rù)了男士 运(yùn)动鞋服(fú)领域。基于网球、男士高(gāo)尔夫、徒步等(děng)运动，上(shàng)新了多款男性运动服饰(shì)。去年，还牵(qiān)手中国首位F1车手周 冠(guān)宇出(chū)任(rèn)品牌大使，并在上海开设了国内首家男装快闪门店。

　　不过，以上各(gè)项运动与瑜伽相(xiāng)比，受众均更少，且都有与该(gāi)项(xiàng)运动强绑定的(de)竞争对(duì)手(shǒu)。比如，在户外(wài)徒步这一赛道，始祖鸟就是不少中产男性的心头好。

　　为了获得更多增长，lululemon也开始进(jìn)入奥莱 ，甚至以5折左右的折扣(kòu)参(cān)中产最爱的lululemon熄火了？加
618等购物节。

　　只是这样的增长策略与(yǔ)其早期的定位越来越割 裂。早先被董事会“赶走”的创始人威尔逊，也曾公开表示(shì)，不赞同当前lululemon的扩张策略(lüè)。

　　lululemon在产品阵列更全面，追求用户的多(duō)元化的过程中，如何维持品牌此前所营造的(de)生活方式，持续吸(xī)引(yǐn)高净值客(kè)户，也是品(pǐn)牌当前需要思考的。

　　风险(xiǎn)提示及免责条款

　　市(shì)场有风(fēng)险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投(tóu)资目标(biāo)、财务状况或需要。用(yòng)户应考虑本文中的任何意见、观点或结论(lùn)是(shì)否符合(hé)其特定状况。据此投资，责(zé)任自负。

责任编辑 ：丁文武

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