汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人

　　文 | 娱乐资本论(lùn) Mia

　　本以为哪吒汽车选择古力娜扎作为代言人(rén)，用谐音梗撬动话题，会是一个明智(zhì)的营销决策，但最终(zhōng)品牌复(fù)盘发现，这(zhè)个案例并不成功。

　　“车企跟明星合作，不太有经验，效果远远没有(yǒu)达到预期，定位也不清晰”，近日，一位接(jiē)近哪吒汽车的人(rén)士向剁椒分析到。

　　签约代言人后，官宣消息借着谐音梗确实(shí)上了热搜，但哪吒汽车没有充足的预算(suàn)进行进一步(bù)的推广(guǎng)和(hé)联(lián)合营销，让代言效果的最大化，最终(zhōng)看起来，热度和效果有点昙花一现。

　　且由于代言只签了半年，后续新(xīn)车上(shàng)市(shì)想(汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人xiǎng)要(yào)继续使用娜扎形象时，发现合约已经过期(qī)。

　　古力娜扎所代言的哪吒X的价格(gé)定(dìng)位在10-15万元，主要(yào)面向的是二(èr)线城市的年轻消费者，但古力娜扎及其粉丝群(qún)体与哪吒X的典型用户特征并(bìng)不吻合，并没有促进销量(liàng)增长，在品牌建设(shè)上，安全性和性价(jià)比方(fāng)面的竞争优势也没有被有效(xiào)传递。

　　“花大钱，办小事”，在一些行业人士看来(lái)，这个案例的本质上矛盾在(zài)于，哪吒汽车在这次代言(yán)合作中收获(huò)的仅(jǐn)仅(jǐn)是话题营销的短(duǎn)期热度和热搜榜的短暂曝(pù)光，但却付出了代言人(rén)的成本，在汽车品牌的长链路(lù)营销中，性价(jià)比不高(gāo)，也没有实现(xiàn)一个长期的品牌建设。

　　事(shì)实上，当下的代言人营销已然步入互联(lián)网时(shí)代，更侧(cè)重于(yú)话题营销，与传统标准的代言人策略已(yǐ)然走(zǒu)向了两种不同的逻辑(jí)路径。

　　华为(wèi)享(xiǎng)界 S9 的上市与杨幂的联动就在代言之外精确瞄(miáo)准了(le)话题(tí)营销的走向——不仅杨幂(mì)晒享(xiǎng)界S9的订单，交车仪式(shì)并非常规(guī)的提车流程，而是杨幂作为享(xiǎng)界(jiè)001号车主，由(yóu)余(yú)承东(dōng)亲自担任司(sī)机(jī)，高调出圈。

　　过去，汽车品牌一度(dù)青睐一线明星与硬广的组合模(mó)式，随后，艺人(rén)频频塌房，品牌转向了和二线明星搭配短(duǎn)期代言。但今年，车企之间的竞争态势愈发激烈，一线明星代言再度强劲回流，吴彦祖、杨(yáng)紫、陈坤(kūn)、周迅等艺人纷纷被车企选中。

　　就(jiù)连宣称“车主才是最(zuì)好代言人”的理想汽车，也借阿勒泰的热(rè)度，官宣于适成(chéng)为理想L6的体(tǐ)验官。

　　但在行业看(kàn)来，与茶饮、快(kuài)消等(děng)行业相比，汽(qì)车品牌的代言人营销还处于相对简单粗(cū)暴(bào)的阶段，“大多都是四平八(bā)稳，看一眼就过(guò)去了”。

　　由于销售链路过长(zhǎng)，如何(hé)验(yàn)证代言(yán)人营销的(de)真实效果，也成为考验行(xíng)业的一大(dà)命题。

　　“因为你不得不做。”资(zī)深娱(yú)乐(lè)营(yíng)销人士Viva告诉剁椒(jiāo)：“当其(qí)他品牌开始做了，你(nǐ)会发现它还是(shì)能影响到一批人。”

　　在当下的汽车市场，BBA拥有百(bǎi)年历史积淀，特斯拉凭借较早的市场进入和(hé)创(chuàng)新技术(shù)，也已经建立了较为稳固的品牌形象；而(ér)比亚迪(dí)、奇瑞等一些自(zì)主品牌经(jīng)过多年发展，也已(yǐ)在市场占据了一席之地。

　　但仍有大量国产新能源品牌陆续问世，无论(lùn)是(shì)知(zhī)名度还是美誉(yù)度，新兴的新能源汽(qì)车品牌缺乏市场根基。不(bù)仅如此，几乎每(měi)个品牌每年都要推(tuī)多个车型，大量新品(pǐn)牌，叠加大量新车型，让整个市场眼花缭乱。

　　“代(dài)言人营销(xiāo)对车企来说(shuō)，在当下是比较必(bì)须的。”品牌娱乐营销整合解决方案公(gōng)司兰渡的观点是，如果品牌已(yǐ)经拥(yōng)有像雷军(jūn)这样的强大个人IP，那(nà)么可能不(bù)需要额外的代言人。然(rán)而，对于全(quán)新品牌或存(cún)在车型的更新迭代，比如像刚(gāng)开始的阿维塔，选择合适的代言人是有必要(yào)的，可以作为一(yī)个强有力的背书，在市场上建立广泛认知。

　　相较而言，合资车企是(shì)最爱(ài)用代言人的。

　　合资(zī)品牌由于其职业经理人制度和委任制的特(tè)点，不太能够(gòu)去担任(rèn)企业家角色，更多依赖于明星代言人来提升(shēng)品牌知名度(dù)和吸引消费(fèi)者，营销上(shàng)更加传统。相比(bǐ)之下，新势力车企往往更多把老板打造成品牌代言人，削弱明星所起(qǐ)的作(zuò)用。

　　同(tóng)时，很(hěn)多新(xīn)势力品牌在建立初期就面临亏损的挑战，比如小米卖(mài)一辆亏6万，2023年，除(chú)理(lǐ)想汽车(chē)，其他车企前三季度均处于亏损，蔚来更是(shì)2023年上半年亏损就(jiù)超过100亿元。

　　在这种背景下(xià)，这些(xiē)企业更倾向于依靠产品力来吸引消费者，而不是依赖明星代言。特(tè)斯拉、小米以及蔚来(lái)都没有代言人(rén)，一位(wèi)新势力车企的内部人士告诉我们，“成本太高，对盈利比(bǐ)较敏感”。

　　另一方(fāng)面，对于众多老牌车企而言，代言人能够让品牌更(gèng)加年轻化(huà)，拉近与(yǔ)Z世(shì)代消费者(zhě)之间的距离。

　　粉丝间的(de)口碑传播，是(shì)品牌有力的自然广告，确(què)实存在着不少粉丝冲业(yè)绩的现象，粉丝效应下，省掉一大(dà)半的公关、宣传、运营(yíng)的费用，强化品牌心智的建立。

　　无论(lùn)是易烊(yáng)千玺(xǐ)代言宝马，还是杨幂代言(yán)享界，官宣评(píng)论区和微博广场上都充斥(chì)着大量粉丝晒单，据官方公布的数据显示，仅三(sān)天内，享界S9的(de)预定量便已超过 4800台，余(yú)承东在朋(péng)友圈(quān)中表示：“享界S9的市场表现超出(chū)预期，远超BBA纯电车型单月(yuè)销量”，仅仅一周，该数字已成功(gōng)超越万辆大关，且(qiě)80%都是(shì)售价高达44.98万元的(de)顶(dǐng)配(pèi)版。

　　但(dàn)购车终究是一个(gè)涉及长期考虑和决策的过程，消费者(zhě)从初次了(le)解产(chǎn)品到最终购买可能需要3-6个月的时间，在这个序列逻辑中，明星代言可能在早期阶段起(qǐ)到扩大线(xiàn)索获取的渠道的作用。但随着消费者进(jìn)入购(gòu)买决策的中后期，销售转(zhuǎn)化和产品本身的吸引力更为关键。

　　已经(jīng)有部分造(zào)车新势力请明(míng)星做品牌代言人，然而最终销量并不理想。

　　演员王凯为极狐代言，但(dàn)销量仍不断(duàn)下滑；周杰伦代言长安启(qǐ)源(yuán)也没有多大的水花；黄(huáng)晓明代言比速(sù)T5代言费很(hěn)高，但仍然无(wú)法挽(wǎn)救品牌于危难之间。

　　梳理汽车品牌(pái)在选择明星代言人的(de)历程，可以观察到(dào)市场呈现出周期(qī)性的变化(huà)和策略调整(zhěng)。

　　2021年左右，偶像明(míng)星与新车(chē)型的捆绑营销成为行业的新尝试。

　　众多汽(qì)车品牌纷纷宣布年轻(qīng)偶像或(huò)流量明星担任代言人，易烊千玺(xǐ)成为宝马的代言(yán)人，雷克萨斯也官宣了王(wáng)俊(jùn)凯的代言(yán)人身份，华(huá)晨宇代言沃尔沃XC40，登上(shàng)沃尔沃展台，品牌不断利用明星的影响力来放大声量，也有不少“优质偶像”接连塌房，像是(shì)王力宏因(yīn)为个(gè)人问题连(lián)累了背后欲哭无泪的英菲(fēi)尼迪(dí)，在车(chē)圈掀起(qǐ)小(xiǎo)高潮。

　　2022年，冬奥会的成功举办和中(zhōng)国女足的夺冠，体育明星凭借其(qí)正(zhèng)面形象和高流量(liàng)，拉动了(le)车企代言人(rén)从(cóng)娱(yú)乐明(míng)星(xīng)向体育明星倾斜的趋势，凯迪拉克提前押宝，正(zhèng)式宣布谷爱凌成为其(qí)品牌代言人；拿下中国代表团冬奥(ào)会首(shǒu)枚金(jīn)牌(pái)的武大靖也(yě)是红旗(qí)汽车的官(guān)方代言(yán)人，中国单板滑雪男子项目赢得首枚奥运奖牌的运动员苏翊(yì)鸣则是(shì)“别克冰雪大使”。

　　近两年，汽车品牌开始更多地选择具有品质感的艺人作为代言人(rén)，打造高品质和高(gāo)品位的品(pǐn)牌形象(xiàng)。无论是领克汽车(chē)官宣郭(guō)富城为领克品牌大使还是上汽奥迪官宣吴彦祖为品牌(pái)代言人，都一定(dìng)程度上彰显了品牌(pái)的高端定位(wèi)。

　　“表(biǎo)面(miàn)看是车企本身的喜好偏移，背后是社会公众的喜(xǐ)好偏移”，The nihaooo agency你好(hǎo)品牌咨(zī)询的创始(shǐ)人兼(jiān)首席策略官储门告诉剁椒。

　　他(tā)的(de)观点是，传统(tǒng)的单一明星代言(yán)模式可能不再是最佳选择(zé)。在当(dāng)前(qián)市场环境下，采用立体思维，构建一个多元(yuán)化的明星代言矩阵(zhèn)，可能更有助于品牌建立(lì)信任和影响力，矩阵包括不同层级(jí)的明星，从头部(bù)到腰部再到底部，形(xíng)成一(yī)个金字(zì)塔结构。

　　通过明星矩阵，品(pǐn)牌可以与多个圈(quān)层的明星合作，将品牌信息自然融入他(tā)们的生活场景，如日常出行、户外露营、休闲旅行等，从(cóng)而提升品牌的可见度和吸(xī)引力。

　　借助明星热度，在推(tuī)出新车型时，迅速提升产品的市场知名度(dù)，是汽车品牌择代言人的核心(xīn)诉求。

　　在选择的具体考量上，营销公司和车企似乎遵循着一套精细化的方法论，然而，幕后(hòu)的决策往往(wǎng)出人意料地简单。

　　Viva是资深娱乐营销人士，职(zhí)业生(shēng)涯中操盘过数十个汽车明星代言案例，累(lèi)计金额过亿。

　　他向剁椒分享了他(tā)们向品牌推荐代言人的提案(àn)流程：先根据汽车的属性，包括价格区间、市场定位、功(gōng)能特(tè)点以及(jí)目(mù)标人群，与艺人的(de)形象和受(shòu)众进行匹配，实现第(dì)一轮10-20个人的推荐，再逐渐层层筛选。

　　这种看(kàn)似理性的决策过程背后，老板的个人喜好，却可能在最后(hòu)一刻(kè)颠(diān)覆所有逻辑(jí)和分析。

　　而另一位长期浸淫沪上品(pǐn)牌圈的资深人士(shì)直言(yán)，如果个别品牌方的中高层在意“返点”，那么营销动作选择有可能(néng)进一步变形，“谁返点高，选谁”。

　　在注意力极度圈层化的(de)当下，跳过代言人身份，直接进(jìn)行“明星车主”事件营销(xiāo)，成为(wèi)一种(zhǒng)极为(wèi)务实的玩法(fǎ)。

　　最明显的就是问界M9席卷国内明星圈，成为问界车主的明星包括(kuò)应采儿、万茜、沙溢、胡军、颖儿、严(yán)屹宽、袁弘、宋轶(yì)、晋松、刘奕君等几十位明星，最近刘(liú)谦也在赛力斯门店提车华为问界M9，成为品牌野生销售员。

　　郑强(qiáng)教授则(zé)是奇瑞汽车的忠(zhōng)实粉丝(sī)，已经(jīng)购买(mǎi)过6辆奇瑞汽车，公开表示“坐中国车，做(zuò)中国人，就是幸福(fú)”。

　　“从整个(gè)方向上(shàng)来(lái)看是有效(xiào)的，但需要(yào)切换到一个普通公众身份，真正(zhèng)的去思考明星(xīng)确实是不(bù)是有可能真的在(zài)开这个车(chē)”，在储门看来，明星车(chē)主事件营销面临(lín)的是公众信任度的问题。

　　作(zuò)为资深娱乐营销人士，Viva甚至盘点了手上所有艺人到底开什么车，列了一个(gè)长(zhǎng)长的List。

　　“既然他们是品(pǐn)牌的真实(shí)用户，在说服品牌的时候就(jiù)更有立场；而一些想(xiǎng)要买车的上升期艺人，我也会尝(cháng)试跟(gēn)熟(shú)悉的品牌(pái)沟通，能否通过明(míng)星车主的(de)方式进行一(yī)次合作，也是(shì)帮(bāng)艺人开拓商务资源。”

　　不是代言人请不起，而是明星车主更有性价比，Viva向剁(duò)椒阐述了这种合作模式的经济效(xiào)益(yì)：相较于传统的品牌代言人，半年的费用(yòng)可能高(gāo)达600万左右，明星车主参与事(shì)件营销的成本则相对较(jiào)低，通常在50-80万之间，较低的成本却能实(shí)现更有效的市场渗透(tòu)。

　　以(yǐ)哪吒汽车为例，古力娜扎代言(yán)的费用(yòng)并(bìng)不低，而具体的(de)活(huó)动还(hái)需要额(é)外支付，且使用的物料资源有明确的时间限(xiàn)制，在短(duǎn)暂的代言时间里，高昂的代言费用带来的效果，还没有其他品牌(pái)事件(jiàn)营销的热度大。

　　正因如此，越来越多的新能源汽车加入了这种“互联网玩法(fǎ)”。

　　去年，小(xiǎo)鹏汽车找了(le)林志(zhì)颖当 “品牌(pái)智友”，无论是特斯(sī)拉狂(kuáng)热粉(fěn)还是林志(zhì)颖特(tè)斯拉(lā)车(chē)祸事件都闹得沸沸扬扬，而(ér)他复出后第一(yī)个商(shāng)业代言就是小鹏汽车，海报上的(de)“重新(xīn)热爱”四个大字，巧妙地(dì)利用了舆(yú)论热点进行(xíng)营销，而形式上(shàng)小鹏和林志颖的合作就是短代。

　　明星车主(zhǔ)的亲身体验和推荐(jiàn)也进一步(bù)加码“种草”。杨幂成为了享界(jiè)S9的车(chē)主，提车(chē)当天特别(bié)提到“享界S9零重力座(zuò)椅非常舒适(shì)，晕车舒缓(huǎn)模(mó)式行驶平顺没有颠(diān)簸，遇见红灯也没有急刹(shā)，给(gěi)人满满的安全感。”

　　同样，刘烨作(zuò)为东风日产探陆的车主，亲临(lín)现场打CALL，表示“我们一家出门，人(rén)多，是(shì)需要大(dà)车的，三排大空间是(shì)我(wǒ)的刚需”，无疑为品牌增加(jiā)了明(míng)确的功能性指向。

　　尽(jǐn)管有大量互联(lián)网营销的珠玉在前(qián)，但对于绝大多数车企而言，依然是“重媒介、弱传播”的风格。

　　兰渡文化(huà)提(tí)到这样的观点(diǎn)，对于大多数汽车品牌来而言，更擅长的动作是大规模的做广告(gào)投放，而不是互联网的话(huà)题营销。

　　事实上，一位汽车品牌的(de)市场部(bù)人士也(yě)这样告诉我们(men)，在行业看来，请代言人之后最好的动作(zuò)就是去央视投(tóu)广(guǎng)告(gào)，“最好是奥运时(shí)段，哪怕5秒(miǎo)或者10秒，告诉全国观众，我们找了代言人。”

　　Viva表示：“如(rú)果一(yī)家车企有(yǒu)1000万预算，客户一般的预算划分希望(wàng)代言人的费用控制在300万以(yǐ)内，剩(shèng)下的全部用来做投放。然而，在实际情(qíng)况中，艺人代言可能会出现各种偶然情况，300万也经常超支到400万。”

　　整合代言人资源和渠道资源，为(wèi)汽车品牌提(tí)供了一种成本效益更高(gāo)的营销汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人解决(jué)方案。

　　有(yǒu)消息称，去(qù)年一家合资品牌(pái)在短视频(pín)平台采买了数亿年框，这当(dāng)中包含了一位(wèi)当红小(xiǎo)生(shēng)的(de)代言人权益。而另一方面，短视(shì)频(pín)平台则可以用“现金+流量”的方式与艺人谈下来一(yī)个更(gèng)具性价(jià)比的代言方案。

　　与之类似的是，在过往的车企代言实践中，非常亮眼的(de)一家公司是华谊兄弟。因为华谊左手有大量艺人资源，右手(shǒu)有大量户外广告资(zī)源，他们通常会告诉车企，只要(yào)通过华谊下(xià)单艺人代言，就可以获得一(yī)定数量的户外广告(gào)赠送，从而极大的帮(bāng)甲方节(jié)约成本。

　　已经有一些品牌开始(shǐ)尝(cháng)试更多创新玩法，比如(rú)，直播带货。

　　在618大促前(qián)夕，五菱汽车与王祖蓝基于“香港偶(ǒu)遇王(wáng)祖(zǔ)蓝(lán)开五菱”的(de)热点事件，快速反应展开品牌(pái)营销。王祖蓝作为品牌智友，亲临柳州制造基地直播(bō)，3小时GMV超1.42亿，总订单量达到1.16万台，全款订单量3689台，观看峰值超(chāo)13万+，稳居抖音团购榜首。

　　也有不少行业人士担忧其中的数据水分，是不(bù)是前(qián)期经销商蓄(xù)水的订单全(quán)都放到了直播间来成(chéng)交？

　　不可(kě)置否的是，对于汽车行业而言，代言人营(yíng)销依然是有效的手段之一，但(dàn)“明星代言，绝对不是(shì)汽车品牌营销的主线。”

　　以近年自主品牌杀出的黑马捷途汽车为例，他们(men)的成功更多是源于(yú)品牌总部联合全国近千(qiān)家经销商共建全网超过四千多(duō)万(wàn)粉丝的新媒体矩阵，仅2023年就创作发布了两(liǎng)百万条短视频内(nèi)容，全年累计实现曝光100多亿。

　　这些短(duǎn)视频(pín)和直播活动所(suǒ)收集到的潜在客户信息，提高了获(huò)取消(xiāo)费者(zhě)线索的效率，通过私域营销的(de)方式(shì)得到了高效(xiào)的转(zhuǎn)化。传统上，通过(guò)垂直媒体或公共媒体获得一个销(xiāo)售线(xiàn)索(suǒ)的成本可能高(gāo)达数百，甚至上千(qiān)元(yuán)，但(dàn)通过私域营销，这(zhè)个成本可以降低到(d汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人ào)原来的十分之一甚至更低。据悉，捷途汽车在激烈的(de)市场竞争中表现突出，其销量占比在同行中遥遥领先。

　　“当下的媒介环境完(wán)全变(biàn)了，营销(xiāo)对于车企而言，变得越来越复杂，代言人只能是车(chē)企的(de)营销(xiāo)途径之一(yī)，但(dàn)过度依赖(lài)明星代(dài)言来取得成功的营销是不现(xiàn)实的。”储门说。

责任编辑：梁斌 SF055

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