洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够

专题：营收228.76亿！洋(yáng)河2024年(nián)半年报发布

　　洋河面临的更(gèng)严重问题是后院(yuàn)失(shī)守。

　　文|《中国企业家》记者张文静

　　编辑(jí)|米娜(nà)

　　这是洋河股份距离失去“白(bái)酒探(tàn)花”地位最近的一次(cì)。

　　8月29日晚，洋河股份发布2024年上半年财(cái)报。今年上半(bàn)年，洋河实现营收(shōu)228.76亿元，同比增长4.58%；实(shí)现(xiàn)净利润79.47亿元(yuán)，同(tóng)比增长1.08%——营(yíng)收和净利润增(zēng)速双双下滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾(fén)泸”五大白酒上市公司中，洋河利润垫(diàn)底。但洋(yáng)河更在意的(de)，或是白(bái)酒(jiǔ)第三(sān)的位置或将旁落——收入(rù)规模紧随(suí)其后的山西汾酒，上半年营收(shōu)同比(bǐ)增长19.65%，达到227.46亿元，与洋(yáng)河相差仅约1亿(yì)元。

　　自2010年洋河股份站上中国白酒老三(sān)的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后变成“茅五汾”。

　　与洋河股份半年报一同公布的，是一份(fèn)现(xiàn)金分红回报规划的公告。洋(yáng)河股份承诺，2024年度~2026年度，每年保底分红70亿元、分红率不(bù)低于70%。对(duì)比行业，洋河的常规现金分红率将(jiāng)仅次(cì)于贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够有6%的分红率，我就当一个高息(xī)债券拿着。”一(yī)位洋(yáng)河股份投资人向《中国(guó)企(qǐ)业家》表示。在(zài)其(qí)看来，这是洋河股(gǔ)份(fèn)对股东的示好和补偿。过去一年多时(shí)间里，洋河股价一路下挫，跌(diē)到了近4年新低。

　　洋河为何卖不动了

　　洋(yáng)河股份的这份半年报，被部(bù)分(fēn)投资者称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今年上半年营收增速(sù)创近十年（半年营(yíng)收(shōu)增速）的新低。

　　在头部(bù)白酒“茅五洋(yáng)汾泸”中，洋河上半年的业绩数(shù)据也最难(nán)看(kàn)。

　　其他四家(jiā)酒企上半年营(yíng)收和(hé)净利润增速均在10%以上(shàng)，洋(yáng)河同比增幅分别(bié)仅为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋河角逐“白酒探花”的山西汾(fén)酒，势头最猛。今年上半年，汾酒营收同比增长19.65%，增(zēng)速为五家酒企中最高；净利润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的是，洋河股(gǔ)份在2024年(nián)第二季度出现了营收(shōu)和净(jìng)利润双下滑。2024年第二季(jì)度，洋河(hé)股份实(shí)现(xiàn)营收66.21亿(yì)元，实现净利润(rùn)18.92亿(yì)元，分别同比下滑(huá)3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广(guǎng)告促销(xiāo)费，较去年(nián)同比上涨(zhǎng)19.61%。但如此力度的广告促销投入，仅换来了4.58%的营收增(zēng)幅。

　　北京(jīng)一(yī)家(jiā)烟酒店老板向《中国企业家》表示(shì)，在他店里，洋河很难卖出去，更(gèng)多消费者会选(xuǎn)择购买(mǎi)二锅头、汾酒，送礼则(zé)多选择五粮液、国窖1573，“开店两年，至今一瓶(píng)洋河酒都没(méi)卖出去”。

　　不过，多位(wèi)烟酒店老板称，洋河在(zài)江苏和(hé)南方(fāng)其他区域市场，或更(gèng)受欢(huān)迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋河酒自点率（指消费者在购买‌白酒时，直接指定购买某一品牌的比例）很低，在当地(dì)运作了多年一直没有(yǒu)起色，“只有在春节期间还能(néng)动销（拉动销售），主要是在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其观察，洋河酒在其所在地市的市场份额占比不足10%。而整个安(ān)徽区(qū)域市场主要(yào)被古井贡酒所控制，其次还有口子窖酒、迎驾(jià)贡酒，洋河(hé)想(xiǎng)抢占安徽市场并不容易。

　　相较于全国市场，洋河面临的更严重问题是后院(yuàn)失守。江(jiāng)苏市场是洋河的大本营，在 今世缘的蚕食和挤压(yā)下，洋河(hé)节节败退。

　　2020年，今世缘在江苏省内的(de)收入(rù)为47.67亿元，而洋河(hé)在江苏(sū)省的营收却首次跌破100亿(yì)元，约为96亿元。当时，在江苏市场(chǎng)，今世(shì)缘(yuán)的营收(shōu)体量(liàng)仅是洋河的一(yī)半。2023年，今世缘在省内的销(xiāo洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够)售收入达到93.11亿元，洋(yáng)河在江苏省内的营收(shōu)为144亿(yì)元，今(jīn)世缘的体量已达到洋河的六成多。

　　今世缘的核心产(chǎn)品，恰(qià)恰是洋河发力的中高(gāo)端(duān)白酒市场。上述白酒市场人士称，江苏市场虽然主要被洋河酒控制(zhì)，但今(jīn)世缘(yuán)推出的国缘酒，近(jìn)两年在江苏销量(liàng)上升很快，对洋河(hé)酒的打压很大。

　　在2023年股东大会上(shàng)，有股东发问：“为何近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事长张联(lián)东回应称，“很多人跟我说，洋河一定要发展好江苏(sū)省内市场(chǎng)，因为大家都认为(wèi)洋河的品牌和禀赋(fù)很好，如(rú)果江(jiāng)苏省内市场都做不好，我们内部就要反思。目前，公司内部已经在做一些研究和调整(zhěng)。”

　　洋河管理层同时表(biǎo)示，2024年(nián)洋河(hé)将聚焦江苏省内和长三角市场，进一步回归大本营市场。目前来看(kàn)，似乎收效甚微。

　　2024年上半年，洋河股份在江苏省内实现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘(yuán)在江苏省内实现(xiàn)营收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在(zài)外界看来(lái)，洋(yáng)河近年来(lái)的(de)失速，一定程度上与今世缘的崛起有(yǒu)关。上述洋河股份投资人也认为，洋河上(shàng)半(bàn)年业绩不(bù)佳(jiā)：一(yī)方面是省内市场被(bèi)今世缘挤压；另一方面或与洋河的股权(quán)结构有关(guān)，在(zài)其看来，洋河的上(shàng)一代管理层持有(yǒu)较(jiào)多股份，但如(rú)今(jīn)已退休，不再(zài)参与(yǔ)运营，现在的管理层股权(quán)不多(duō)，激励不够，“不(bù)然(rán)省内市场(chǎng)也不会被别人抢了这么多”。

　　“不向(xiàng)经(jīng)销商压货”背后

　　事实上，2023年下半年开(kāi)始，洋河的增(zēng)长已经明显放缓。在2023年年度业绩沟(gōu)通会上，有投(tóu)资者质疑洋河营收增速放缓，业绩远不如头部(bù)酒企，甚至行(xíng)业平均水平。洋河管理(lǐ)层解释称，这(zhè)是公(gōng)司(sī)在主动降速转型，“为了控制市场库存，收缩供给量所致”。

　　洋河(hé)的合同负债已连续两年同比(bǐ)下滑，2022年、2023年，洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别(bié)同比(bǐ)下滑13.05%、19.19%。2024年上(shàng)半年，洋河股份的合同负债为39.38亿元，较2023年末减少了71.7亿元。

　　对此，洋河(hé)回应称，合同负债(zhài)是(shì)厂商根据市场情况自然(rán)形成的。而(ér)通常，合同负债减少，一定程度(dù)上意味着经销(xiāo)商打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两(liǎng)年因为压货(huò)，失去了很多优秀代理商。”一位市场人士(shì)告诉《中国企业家》，压货导致经销商(shāng)承受了巨大的压力(lì)，“酒厂叫你打款发(fā)货，你要(yào)是不打款发货，就取消你上次的销售(shòu)政策。”

　　2024年1月(yuè)，有媒体报道，洋河2023年(nián)估计有2000名左右的(de)经销商解约。有洋河白酒经(jīng)销商称，在动销不(bù)易的(de)大环境下，厂商仍要求保持10%以上(shàng)的营收增长，为了完成任务，将货品压在经销(xiāo)商手上，在巨大(dà)压力下，不少洋河经销商无奈选择解约离开。

　　年(nián)报显示：近(jìn)些年，洋河经销商数(shù)量都有较大变动。尤(yóu)其是省外(wài)经(jīng)销商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年(nián)洋河经销商数量分别为9051家、8142家、8238家，这(zhè)三年洋河(hé洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够)减(jiǎn)少的经销商数量分别为2300家、2600家(jiā)、1799家，其中省外经销商分别(bié)减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的(de)大“换血”引起了外界的质疑(yí)。在2024年(nián)5月举行的2023年度业(yè)绩(jì)说明会上，针对经(jīng)销商淘汰率(lǜ)问(wèn)题，洋河(hé)回应(yīng)称：“省外经销商淘汰(tài)率相对(duì)较高的原因在于，随着企业发展(zhǎn)，部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要(yào)，主动退出；省内经销(xiāo)商多(duō)为陪伴洋河持续增长的经销(xiāo)商，对公司(sī)经营(yíng)理(lǐ)念较为认可，所以淘汰率低。”

　　尽管如此，微(wēi)妙(miào)的是，洋(yáng)河在2023年年报中，不再披(pī)露经销商具体增减数量，只笼统地披露净增减数据。紧接(jiē)着，在2024年(nián)6月举行的股东大会上，洋河将(jiāng)业(yè)绩(jì)增长预期(qī)下降到5%至10%。

　　中(zhōng)国酒业独立评论人(rén)肖竹青告诉(sù)《中国企业家》，近一(yī)年来，其(qí)多次与洋河股份董事长张联东交流，张联东数次提(tí)起，“经济大环境发生变化，再(zài)追求业绩高增长，会给各方面带来压力。”

　　不过对于洋(yáng)河管(guǎn)理层(céng)主动降(jiàng)速、帮助经销商清(qīng)库存(cún)的说(shuō)法，一些投(tóu)资者似乎并不(bù)买账。有投资者(zhě)称，“洋河的(de)经销商资金实力较弱，洋河即使想压货也压不下去。”在他们看来，洋河(hé)管理层说(shuō)主动降速，实则无奈之举。

　　9月(yuè)5日，《中国(guó)企业家》就(jiù)洋河失速及渠道库存等相关问题致(zhì)电洋河方(fāng)面(miàn)，截至发稿电话一直(zhí)未能接(jiē)通。

　　但无(wú)论如何，在当下白酒市场环境下，洋河根据现实情况调整增长目标(biāo)，是相对务实的选择。

　　参考资料：

　　《白酒寒潮下(xià)的洋河经(jīng)销商之痛》，大众新闻网，戴岳

　　《洋河股份股价一(yī)路下挫，它为何不再(zài)被看(kàn)好？》，界面(miàn)新闻，富充

责任编辑：梁斌 SF055

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