海通家电 | 东南 亚消费 产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈子仪

海通家电研究首席分析师

S0850511010026

投资要(yào)点

人口是(shì)基本盘：东南亚六(liù)国占(zhàn)据全球(qiú)7.6%的(de)人口及4%的最终消费支(zhī)出。根据世界银(yín)行数据，2023年东南亚六国人口(kǒu)6.06亿人，占据全球总人口的7.55%，2023年东南(nán)亚六国实现(xiàn)GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%。我们对比中国和东(dōng)南(nán)亚家电总(zǒng)量，东南亚六国占据中国人(rén)口的43%，从家电总销量来看，东南亚六国白电+黑电(diàn)占据中(zhōng)国的21%，受 产品结构等(děng)因素影 响，家电价格低(dī)于中国(guó)，从家电总销售额(é)来看，东南亚(yà)六国白电+黑电占据中国的(de)16%。

海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行-style="font-L strong-Bold color240">参考中国，东南亚发(fā)展类似于中(zhōng)国的2010年左右，未来我们判断其家电(diàn)有望实现高(gāo)单位数增长。海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行t>人均(jūn)GDP和城镇(zhèn)化率来看，新加坡(pō)发展程度高于中国，马来西(xī)亚基本(běn)同中国相当，印尼泰国菲律宾和越(yuè)南相当于(yú)中国的2005-2015年左右的发(fā)展水平 。根据国家统计局数据(jù)，2005-2015年期间中国通(tōng)过家电下乡、以旧换新(xīn)等政策刺激终 端家电(diàn)需求
，十年家电零售复合增速为18%，拉长时间来看，2005-2023年家电零售复合增速为10%，且家电政策逐步退去后，行业进入了产品结构逐步(bù)升级的新阶段。根据欧睿数据，东南亚六(liù)国2018-2023年家电行业GAGR为5%，渗透率和我们2010年左右相(xiāng)当，对标国内增速水(shuǐ)平及价格差
异水平，我们判(pàn)断东南亚家电(diàn)市场有望实现5%-10%左右(yòu)增长。

东南亚(yà)不同(tóng)家电品类表现(xiàn)分(fēn)化，韩国品牌为主流，中资品牌话语权提升。（1）发展现状：分品类 来看，东南亚六国黑电普及程度整体(tǐ)高于(yú)白电，白电中空调受电力影响普及较低，但电风扇(shàn)普及程度高；竞争格局来看，韩国品牌在东南亚市场占据主流地位，日本品 牌在空调领域占优，并随着中国
企(qǐ)业逐步对海外(wài)品牌(pái)（如东芝等）完成收购并在东南(nán)亚建立 相关工厂，在印尼泰国越南这几个区域中资品牌已经占据一定的市场地位(wèi)。受益(yì)于彩电对全球性运动赛事(shì)的(de)赞助知名度提升及(jí)中国空调产业的全球地位，彩电及空调中国品牌在东南亚的接受度更高(gāo)，也(yě)享受更高的市场份(fèn)额。（2）格(gé)局变化：相对于2023年，中国品牌(pái)在东南亚国家的份额提升显(xiǎn)著，与风头正劲的韩国(guó)品牌争锋相对，日系品牌在(zài)东南
亚市场已经开始(shǐ)逐步失守，份额在过去五(wǔ)年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保(bǎo)持相对领先的市(shì)场地位。

中国企业在东南亚的布局：品牌培(péi)育，制造先行。东南亚布(bù)局形(xíng)成产业聚集效应，如越南主要是
吸(xī)尘器、手机、彩电产业聚集地(dì)，而泰国主要是空调等制冷(lěng)电器产业
，为东南亚最(zuì)大白(bái)电生(shēng)产基地；考虑到(dào)关税、海(hǎi)运成本(běn)、现地(dì)交付、配套售后，中(zhōng)国企业(yè)加(jiā)快 在东南(nán)亚市场的制造(zào)布局 。短期来看，东南亚建厂出口面向欧美(měi)市场(chǎng)，降低成本且通过产能转移规避风险，长期来看(kàn)，本土化布局提升品牌知名度，深度挖掘当地(dì)市场。

投资建议。关(guān)注出海带来(lái)的(de)增
量。东南亚(yà)市场人口基数大，经济仍处于快(kuài)速发展期，家电市场发展潜力大，中国品牌蒸蒸日上。

风险提示。终端竞争激烈(liè)，品牌国际化进度缓慢。

正文

1.  如何看东(dōng)南亚的家电市场的现状及发展潜力(lì)

1.1 东南亚（六国(guó)）在全球占比(bǐ)：人口7.6%，GDP3.5%，消(xiāo)费4.0%

从人口(kǒu)上来看，根据世界银行数据(jù)，2023年东南(nán)亚六国人口6.06亿人，占据全球总人(rén)口的7.55%，2023年(nián)东南亚六国实现GDP3.65万亿(yì)美元(yuán)，占全球总GDP的(de)3.47%，东南亚六国(guó)GDP比重呈现提升态势。从(cóng)消(xiāo)费体量(liàng)上看，东(dōng)南亚六(liù)国2022年最终消费支出占(zhàn)全(quán)球
比重为4.04%。

对(duì)比(bǐ)中(zhōng)国，中(zhōng)国人口占 全球17.6%，GDP占全球16.9%，最(zuì)终消费支出占全球17.07%。

1.2 家电总量与(yǔ)中国对比(bǐ)：销量为中国的21%，均价(jià)有巨大提升空
间

我(wǒ)们对比中国和(hé)东南亚家电总量，东南(nán)亚六国占据中国(guó)人口的43%，从家电总销(xiāo)量来看，东南亚六国白电+黑(hēi)电占据中国的(de)21%，受产品结构等因素影响，家电(diàn)价(jià)格低于中国
，从家(jiā)电总销售额来看(kàn)，东南亚六国白电+黑电占据中国的16%。

产品价格来看，东南亚六国(guó)冰洗产(chǎn)品(pǐn)的均价只有中国的66%和80%，我们(men)判断背后主要受到产品(pǐn)结构因素影响。洗衣机来看，东南亚六国全自动洗衣机销售量(liàng)占(zhàn)比(bǐ)仅有62%，而对比中国全自动洗(xǐ)衣机基(jī)本已经全部普及，占据总销量(liàng)的95%。冰箱来(lái)看， 400L以上的(de)大(dà)容量(liàng)冰箱销售额占比仅为35%，销售量占比则更小，而对比中国，400L以上的冰箱销(xiāo)售额占比已经超过50%，我们认为随着东南亚消费(fèi)水平的提升，产品结构优化有望拉动整体均价的上行。

1.3 发展阶段与(yǔ)中国对比：相当于2010年(nián)左右水(shuǐ)平

东南亚各个国(guó)家经(jīng)济发展内部差异较大。从人均GDP来看，东南亚国家的(de)经济发展内部分化差异大，新加坡经济发展领先，人均GDP高(gāo)于中国，马来(lái)西亚和中国相当，其余四国人均GDP落后于中国。

根据世界银行统计，2023年中国人均GDP为1.2万(wàn)美元，城镇(zhèn)化水平约为64%。

新加坡(pō)马来(lái)西(xī)亚：2023年新(xīn)加坡人均GDP 6.5万美元，城(chéng)镇化率100%，发展程度高(gāo)于 中国；2023年(nián)马来西亚人均GDP 1.2万美元，城镇化率79%，发(fā)展程度与中国相当。

印尼、泰(tài)国、菲律宾、越南(nán)：2023年印尼、泰国、菲律宾、越南人均GDP为4248美元、6385美元、3668美元、3817美元，分别相当于中国的2007年、2012年、2006年、2006年。2023年(nián)印尼、泰国、菲 律宾、越南城(chéng)镇化率分别为59%、54%、48%、39%，分别相当于中国的2018年(nián)、2014年、2009年和(hé)2003年。

整体上来(lái)看，东南(nán)亚各(gè)国经济水平从人均GDP和城(chéng)镇(zhèn)化率来看，新加坡发展程度高于中国，马(mǎ)来西亚(yà)基本同
中国相当，印尼、泰国、菲律宾和越南(nán)相当于中国的2005-2015年左右的发展水平。

根据国家统计局数(shù)据，中国家用电(diàn)器和音响(xiǎng)器材零售额在2005年为1613亿元，2015年
为8270亿(yì)元，这(zhè)期间中国通过家电下乡、以旧换新等政 策刺激终端家电(diàn)需求，十年家电零售复合增(zēng)速为18%，拉长时(shí)间来看，2005-2020年家电零(líng)售复合增速为12%，2005-2023年家(jiā)电零售(shòu)复合增速为10%。

回(huí)顾国内的(de)家电行业发展，国(guó)内家电行业在2000到(dào)2012年经历快速增长期，随着家电政策刺激的逐步退(tuì)潮，家电保有量得到大(dà)幅提升，2012年以后家电行业规模增速有所(suǒ)放(fàng)缓，但是行业进入了(le)产品结(jié)构(gòu)逐步升级的新阶段，根据中怡康监测(cè)的价格数(shù)据，我们发现2012年-2020年期间，国内线下市(shì)场冰箱洗
衣机均(jūn)价从(cóng)2891元和(hé)2061元提(tí)升至4740元和3375元，价格提升了64%、64%。

根据欧睿数据，东南亚(yà)六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，目前东南亚从渗透率角度已经和我们2010年左右相近，我们判断(duàn)东南亚家电市场有望逐步步入(rù)产品结构升级阶段，对标国内2010年以后的增速水(shuǐ)平(píng)及目前与国内(nèi)的价格(gé)差异水平，我们判断东南亚家电市场仍有望实(shí)现5%-10%左右的行业增速。

2. 不同品类表现分(fēn)化，中资品牌话语权提升

2.1 品类表现：彩电冰箱(xiāng)渗透率达(dá)到80%，空调渗透率仍有待提升(shēng)

中国家电品类渗透的节奏上来看，中国城镇
渗透品类依次是洗衣(yī)机、彩电、冰(bīng)箱、空调，中国农村渗透的品类依次(cì)是彩电、洗衣机、冰箱、空调。

东南亚家电品(pǐn)类渗透的节奏上来看，呈现(xiàn)出和中国类似的
发展路径(jìng)，彩电 较早实现普及，而空调(diào)的渗(shèn)透相对靠后。整体上看，我们按(àn)照人口数量作(zuò)为权重，我们(men)测算2023年东南(nán)亚六国(guó)家电每百 户拥有电视及冰箱约80台，拥有空调及洗衣机(jī)约50-55台，拥有电风扇约145台。

2.2 竞争格(gé)局：日(rì)韩品牌占优，中资品牌话语(yǔ)权提升

现(xiàn)状：从竞争格局来看东南亚市(shì)场的情况，我(wǒ)们发现韩国品牌在东南(nán)亚市场仍占据 主流地位，日本品(pǐn)牌其(qí)次，随着中(zhōng)国企业逐步对海外品牌(pái)（如东芝(zhī)）完(wán)成收购(gòu)并在东南(nán)亚建立相关工厂，中国品牌在印 尼泰国越南这几个(gè)区域逐步 占据一定的市场地位。

除了在新 加坡这样的发达国家，国内品牌份额较低外，中国品牌在东南亚其(qí)他五国接受度较高。分(fēn)品类来看，彩电在印尼和泰国中国品牌（包括收购品牌在内）占据接近30%的 市场份额，在(zài)马来西亚菲律宾越南占(zhàn)据10-20%左右(yòu)份额；冰箱(xiāng)洗(xǐ)衣机(jī)在印尼泰国马来西亚及越南(nán)中国品牌（包括收购品牌）占据15%以上份额，但多数是依(yī)靠收(shōu)购品牌（如海尔(ěr)智(zhì)家收购Aqua/美的集(jí)团收购Toshiba）实现份额(é)的(de)优势(shì)。空(kōng)调在印(yìn)尼泰国马来西亚及越南的销量份额均超过为20%。受(shòu)益于彩电对全球(qiú)性运动赛事的赞助知名度提升及中国空调业的全球强势地位，彩电及空调中国品牌在东南亚(yà)的接受(shòu)度(dù)更高，也享受更高(gāo)的市场(chǎng)份(fèn)额
。

变(biàn)化：相对于2018年，中国品牌（包(bāo)括收购品
牌在内）在东南亚国
家的份(fèn)额提升显著，与风头正劲的韩国品牌直面竞争(zhēng)，日系品
牌在东南亚市场已经开始逐 步(bù)失守，份额在(zài)过去五年(nián)期间一路下滑(huá)，唯有在空调领域仍保持相(xiāng)对领先的市场地(dì)位。

3. 中国家电企业在(zài)东南亚的渐进式发展

彩电企业最先(xiān)布局(jú)东南亚。整体上看，中国企业在东南亚布局时间上，黑电早于白电早(zǎo)于(yú)小家电，我们(men)判(pàn)断这和彩电企业(yè)全(quán)球化时间较早，并且当地彩电产业发(fā)展领(lǐng)先于白电、小家电企业(yè)有关。

东(dōng)南亚布局(jú)形成产业(yè)聚集效应(yīng)。目前中国(guó)家电企业逐步(bù)在东盟布局，已经逐步形成产业聚集效应，比(bǐ)如在(zài)越(yuè)南主要是吸尘器、手机、彩电(diàn)产业，如(rú)莱克电气、德昌股份、富佳股份均在越南(nán)设了(le)吸尘器生(shēng)产(chǎn)基地，京东方、兆驰等多家显(xiǎn)示产业均布 局越(yuè)南；而(ér)在泰 国主要(yào)是空调
等制冷电器产业，如(rú)海尔美的等，得益于(yú)印
尼人口基数大，家电内需逐步(bù)起
量，各个企业也开始在印尼布局空调、小家电等(děng)相(xiāng)关领域。

3.1  黑电领域：最先(xiān)布局，品牌(pái)为先，营销当(dāng)道(dào)

彩电领先白电布局东 南亚市场。中国彩电(diàn)品牌在家电(diàn)领域走在了出海东南(nán)亚的前(qián)列，1998年康佳在印尼合资(zī)建厂，1999年(nián)TCL通(tōng)过收购彩(cǎi)电工厂进军越南市场，2000年长虹在印尼建厂，彩电相对(duì)于白电更早开始进行东南亚布局的领域。

（1）TCL电子：越南主战场，完善本土化制造

TCL在1999年开始布局越南市场， 2019年启(qǐ)动越南平阳工厂建设，从东南亚辐(fú)射(shè)北美市场(chǎng)。目前来看，TCL在越南的业(yè)务一个职能是供应越(yuè)南以及东盟(méng)的(de)市场，第二个职能是作为全球供应链的一部分。

根据TCL电(diàn)子2023年年报，TCL智屏零售(shòu)量在东南亚菲律宾(bīn)、缅甸(diān)居第(dì)一，在越南、泰(tài)国居第四。2023年TCL新兴市场收入(rù)213亿港元，占公司整体收入27%，占据公司海外收入的46%。

风(fēng)险提示(shì)：需求不(bù)及预期，品(pǐn)牌竞争激(jī)烈

（2）海信视像(xiàng)：成立东盟区总部(bù)，发力东南亚(yà)市场

海信集团在2022年成立了(le)东盟区总部，发力东南亚市(shì)场。海信家电和海(hǎi)信视像为推进本公司全球化发(fā)展战略，共同拓展东(dōng)盟区业务发展和品(pǐn)牌(pái)建设，于2023年(nián)共同出资设立合资公司在当地(dì)进行品牌投入及(jí)产(chǎn)品营销。

海信视(shì)像在东南亚市场的品牌策略为海信和东芝双品牌运营，2023年公司持续(xù)提升区域(yù)化管理(lǐ)能力，渠道和
门店数量大幅增加，网(wǎng)络布局及销售触(chù)点持续优化(huà)，市场空间进一步打开(kāi)。根据海信视像(xiàng)2023年年报援引GfK 数据，在马(mǎ)来西亚和泰国市场，海信系电视零售量市占率分别为11.25%和14.03%。

营销方面，TCL和海信(xìn)均持续在(zài)体育领域加大投入。海信在世界杯、欧洲杯等世界级(jí)赛事持续营销，TCL多次成为美(měi)洲杯足球赛(sài)事全球官方赞助商，中国品牌逐步提升在全球市场的品(pǐn)牌影响力(lì)。

风险提示：需求不及预期(qī)，品牌竞
争激烈(liè)

3.2   白电(diàn)领域：渐进式发展，从(cóng)产能到品牌

泰国为东南亚最大(dà)白电制造国。多年来，来自日本、韩国和中国的主要生产商已相继(jì)在泰(tài)国建立了工(gōng)厂，泰国成为全球(qiú)除(chú)中(zhōng)国外的白色海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行第(dì)二大生产(chǎn)制造大
国，这(zhè)主要得益于近年来全球白电制造产业链的重(zhòng)构，泰国比较成
功地(dì)承接了日韩及中国转移出来的工厂产能。

 （1）美的集团：全球化布局，制造出海，跨国并购

积极布局越南、泰国、印尼(ní)工厂。美的集团积极布局(jú)东南亚市
场，最早在2005年于越南设立海外(wài)的(de)第(dì)一(yī)个生产(chǎn)基地，美的越南工厂生产的主要品类为吸尘器、电饭(fàn)煲、风扇、BBQ等，产(chǎn)品以出口为 主，主(zhǔ)要出口目的地为北美、欧洲、印度、东南亚等。除了越(yuè)南，美的集团在泰国合 共布(bù)局了4个海外生产基地，分别是(shì)位于大城的美芝压缩机和威灵电机工厂，在巴吞他尼的冰(bīng)箱、洗衣(yī)机
工厂，在暖武里的(de)冰箱、微波炉、生活(huó)电(diàn)器工厂以及在春武里的(de)空调工(gōng)厂，形成(chéng)从上游核心(xīn)部件到下游家电产品的垂直一体(tǐ)化产
业链(liàn)。另外，美的集团位于印尼雅加达空调生(shēng)产基地即将(jiāng)投产(chǎn)。

收购(gòu)东芝(zhī)白电(diàn)业务布局东(dōng)南亚市场(chǎng)。2016年美的(de)集团收购日本东芝白电业务，借助东芝品牌在东南亚市场逐(zhú)步受到(dào)认可。

风险提示：需求不及预期，品牌竞争激烈

（2）海尔智家：自主创牌
，本土化战略

自主创牌。坚持“自主创牌”和“三位一体”战(zhàn)略，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，深入200个国家和地区。在亚太市场，公(gōng)司借助海尔集团收购三洋家电资产
，使得海尔在东(dōng)南亚及日本市(shì)场进一步增(zēng)强了本土化竞争优势，目前海(hǎi)尔在(zài)东南(nán)亚市场(chǎng)主要以海尔、AQUA、Candy等品(pǐn)牌为主(zhǔ)。另(lìng)外，公司在(zài)泰国(guó)新建(jiàn)空(kōng)调工业园，持续(xù)完(wán)善全球化布局，提升全球竞争力。

东南亚市场多(duō)年双位数增(zēng)长，收入表现优(yōu)异。公司(sī)在东南亚收入从2018年32亿元增长至2023年的58亿(yì)元，占据海尔海外收入的比重达到5%。

风险提示：需求不及(jí)预期，品牌竞争激(jī)烈

3.3  小家电领(lǐng)域：规避产能集中(zhōng)风险，品牌的尝试性投(tóu)入

越(yuè)南为(wèi)吸尘器产(chǎn)业(yè)聚集地，产能布局领先，品牌仍(réng)在培育。

产能布局：规避关税(shuì)、客户平衡(héng)供应链。小家电(diàn)产业链转移部分到东南亚(yà)等地区，主(zhǔ)要源于贸易摩擦、部分客户平衡供应链等因素 影响。目前越南已经成了中国吸
尘器产业的海外(wài)聚集地，莱(lái)克、富佳、德昌的均在越(yuè)南
建立海外工厂，以空气炸锅为主要产(chǎn)品的比依股份在泰国预(yù)计新建产能(néng)。

品牌布局：尝试性探索。目前更多是新消费小家电(diàn)品类在东(dōng)南亚(yà)地区进(jìn)行品牌(pái)的布局，如扫地机品类中的(de)石头、追
觅、云鲸，个(gè)护电器的徕芬等，东南亚年轻群体多，对新(xīn)品(pǐn)类的接受度(dù)更高，因此(cǐ)众多新兴品牌愿意进行一定资源和品牌的投入。

3.4 总结：短期未雨绸缪(móu)，长期主义下的品牌国际化

随着中国经(jīng)济
发展从高速增长阶段迈向高质量发展阶段(duàn)，中国制造业(yè)企业向东(dōng)南(nán)亚的投资(zī)不断增多，并且呈现产业集聚的特(tè)点(diǎn)，对于家电企业来讲，众多(duō)家电企业考虑转(zhuǎn)移产能到东南亚的因素主要(yào)有：综(zōng)合成本、客户要求、本土化(huà)等。

第一，短期来看，面向欧美市场，降低成本且通过产能转移规避风(fēng)险

过去十年间，美国家
电进(jìn)口市(shì)场(chǎng)中，中(zhōng)国的份额在不断降低，而墨(mò)西哥份额提升明显(xiǎn)，与此同时，越南等东南亚国家(jiā)过去十(shí)年在美国家电(diàn)进(jìn)口(kǒu)市场中的份(fèn)额，也有较大幅(fú)度提升(shēng)。短(duǎn)期来看(kàn)，东南亚的(de)成本优势(shì)主要有：（1）生产成(chéng)本(běn)：由于东南亚地(dì)区 人力(lì)成本低(dī)于中国，若未来人工效率(lǜ)提升，东南亚生产成 本有望低于(yú)中国；（2）税收优惠：东(dōng)南(nán)亚国(guó)家为了吸引外(wài)资投资，政府提供
了额外的税务优惠，切实实现成本的压缩；（3）关税成本：中国企(qǐ)业(yè)加快在东南亚(yà)等地区的产能布局，以主动规 避未(wèi)来潜在的关税。另外，众多代工为主的生产企业应客户要求在东南亚建立产能，以求稳住自身在大客户的(de)采购份(fèn)额。

第(dì)二，长期来看，提(tí)升品牌知名度，本土化深度挖掘当地市场

目前中(zhōng)国(guó)企业在(zài)东(dōng)南亚的产能多数满足欧美客户的
需(xū)求，而满足当地需求的比重较小，但长期(qī)来看，东南亚(yà)市(shì)场人口众(zhòng)多(duō)，未(wèi)来家电发展潜力较(jiào)大，且从竞争格局上来看，中国品(pǐn)牌(pái)知名度总体仍不及日韩品牌，但(dàn)从过去多年的 发展态(tài)势来看(kàn)，中(zhōng)国(guó)品牌在东南(nán)亚(yà)的
认可度在(zài)逐步(bù)提(tí)升，加上收购品牌本身在当地具备一定(dìng)影响力，中国企业所(suǒ)掌控的品牌在(zài)东南亚市场已经具备一定(dìng)竞争优势，中国企业(yè)仍有非(fēi)常大的成长空间。全
球来(lái)看，中国的家电(diàn)龙头正(zhèng)逐步成长为全球的家电龙头，横向对比中国，国(guó)内品牌(pái)在过去30年的发展中(zhōng)，凭借更强的(de)产品(pǐn)力和性价比优势及广泛(fàn)的营销网络布局已经成
为国内家电市场的主力，日韩品牌在国内市场逐步(bù)销声匿迹，未来随着中国企业(yè)在东(dōng)南亚本土化建设的推(tuī)进，快(kuài)速实现(xiàn)本土服务、现地(dì)交付、配套售后等问题，中国品牌有望深度挖掘当地市场。

4. 投资建(jiàn)议

关注出海带来的增量。东南(nán)亚市(shì)场人口(kǒu)基数大，经济仍处于快速发(fā)展期，家电(diàn)市场发展潜力大，中国(guó)品牌蒸(zhēng)蒸日上，仍有(yǒu)较大(dà)发(fā)展空间(jiān)，随着(zhe)中国品牌在海 外产能和品牌的积极布局，海外市场逐步贡献增量，有望拉动公司整体实现稳健增长。

5. 风险提示

终端(duān)竞争激烈，品牌国际化进度缓慢。