酒企打响中秋营销战 旺季动销迎考验

　　来源：中国经营(yíng)报

　　本报(bào)记(jì)者 阎娜 孙吉正 成都报(bào)道

　　“金九银十”被视为酒水行业
的销售旺季，近期，白酒企(qǐ)业(yè)已开始备战中(zhōng)秋，通过中秋节(jié)营销(xiāo)活动(dòng)、折扣促销等手段(duàn)以期(qī)抓住旺季流量，扩大销售及提振信心(xīn)。

　　中(zhōng)信证券研(yán)报近期指出(chū)，白酒行(xíng)业即将迎来中秋国庆双(shuāng)节(jié)旺(wàng)季动销检验，在需求疲弱
、酒企(qǐ)竞争加剧背景下，如何动(dòng)态平衡增长(zhǎng)和库(kù)存压力将变得尤为重要。

　　白酒行业专(zhuān)家(jiā)蔡学飞向(xiàng)《中国经营报》记者表示：“中秋假期是人们大量酒企打响中秋营销战 旺季动销迎考验走亲访友、举办婚(hūn)喜寿宴席以(yǐ)及旅游聚会的(de)高频时段，也是整(zhěng)个酒类销(xiāo)售、消费与传播的重要(yào)时期。其中，宴席与礼品的酒类消费开(kāi)始升(shēng)温，市场需求(qiú)进一步放大。同时，行业分(fēn)化趋势整体没有变化，需要时间去修复渠道与价格，整体观望情绪比较浓厚(hòu)。”

　　酒企花(huā)式促动销

　　“预计今年中秋(qiū)整(zhěng)体销售比较平淡，以优先消化已有库存(cún)为主。”虽然中秋旺季将至，河南(nán)的酒商王然（化名）依然在拿货方面很(hěn)谨 慎。在采访中，不止王然，多(duō)位(wèi)受(shòu)访者都表(biǎo)示“此轮(lún)旺季的复(fù)苏(sū)存在不确定性”。

　　基于此，酒企纷纷在节前举行中秋动员大(dà)会，提振渠道信心。据各酒(jiǔ)企官方资料，泸(lú)州老(lǎo)窖召
开旺季备战动员会，重点围绕开瓶、动销等核心指标做营销部署(shǔ)；洋河持续加大对经销商赋能培(péi)养力度，为(wèi)备战(zhàn)中(zhōng)秋提早(zǎo)蓄能；金沙酒(jiǔ)业将中秋(qiū酒企打响中秋营销战 旺季动销迎考验)会战的时间轴拉长至10月末，将中秋战役分阶段、分节奏落地(dì)，优化双节旺季任(rèn)务分解，并推进终端门店 建设、促动销和高端客(kè)户开拓服务。

　　由于 中秋是白酒 行业一年中比较关(guān)键的节点，除了是传统销售旺季外，还反映当前(qián)白酒市场的成色和下半年风向。今年酒企的中秋营(yíng)销(xiāo)在8月左右(yòu)就已开启(qǐ)，各酒企通过举办文(wén)化节、演(yǎn)唱会(huì)、冠(guān)名中秋节(jié)晚会(huì)等形 式提升(shēng)品牌声(shēng)量(liàng)，此外，白酒品牌还通(tōng)过节日促销提升销量。

　　在品牌(pái)营销方面，郎酒(jiǔ)近期举办了中
秋博饼文化(huà)节，旗下(xià)七(qī)大战略(lüè)产品组团亮相；口(kǒu)子(zi)窖(jiào)、金(jīn)种子举办群星演唱会；五粮液成为今年央视中秋(qiū)晚会的互动合作伙(huǒ)伴，以此加强品牌的曝(pù)光度。

　　在产品创新(xīn)方面，为满足消费(fèi)者多样(yàng)化、个性化的消费(fèi)需(xū)求，部分酒企推出具有节日特色的限量版或特别版产品，如茅(máo)台、洋(yáng)河(hé)等酒企推出了中秋(qiū)礼盒。

　　记者(zhě)走(zǒu)访成都酒水市场发现，虽未到中秋节，永辉、沃尔玛、红旗连锁等连锁超(chāo)市和烟(yān)酒店均已开(kāi)始白酒促(cù)销(xiāo)活动，包括买一赠一、满(mǎn)减活(huó)动(dòng)及价格(gé)折扣等。电商平台也不例外，除促(cù)销活动外，不少白酒品牌的官方旗舰(jiàn)店已将首页更换为中(zhōng)秋节相关海报。

　　蔡(cài)学飞向记者表示：“酒类消
费具有节庆特征，而中秋(qiū)假期是人(rén)们大量走亲访友、举办(bàn)婚喜寿宴席以(yǐ)及旅游聚会的高频时段，也(yě)是整个(gè)酒(jiǔ)类(lèi)销(xiāo)售 、消费与传播的重要时期，往(wǎng)往中(zhōng)秋节前(qián)两(liǎng)周是重要的销售高潮，其(qí)中宴席与礼(lǐ)品的酒类消费
开始(shǐ)升温，市场需求进一步(bù)放大。此外，受到理性消(xiāo)费回归及其他(tā)因 素的(de)影响，今年中秋具(jù)备性价比的大众酒品也(yě)开始快速(sù)上量，整体市(shì)场呈现出(chū)回暖态势。”

　　酒类营销专家肖竹青认为：“今年中(zhōng)秋假期和(hé)国庆假期可以带动(dòng)两波市场行情，能 够有效(xiào)扩大市场需求。不过，为抢占中秋节消费旺季，各大(dà)酒厂渠道(dào)促销政策水涨船高(gāo)，可能会抵消促销效(xiào)果，中秋(qiū)节后白酒市场价格倒挂现象有可能会加剧。”

　　对于中秋白酒消费市场行情，华泰证券预(yù)计，中秋假期、国(guó)庆假期(qī)应以环比改善、渐进式复苏方向为主。

　　部分酒(jiǔ)企对(duì)中(zhōng)秋预期(qī)显示出了中性偏淡的态度(dù)。水井坊披(pī)露的投资者关系活动(dòng)记录表显(xiǎn)示：“今(jīn)年(nián)中秋旺季，我们(men)保持(chí)谨 慎乐观的态度。”泸州老窖则(zé)在投(tóu)资者交流会上表示：“今(jīn)年中秋白酒动销预计不会有太大变动。存量(liàng)市场竞(jìng)争(zhēng)下，今年中(zhōng)秋，公司将加大市场
投入以获取更多份额。”

　　业内认为，马太效应之下，此轮销售旺季(jì)或将延续分(fēn)化态势。其(qí)中，高(gāo)端酒相对(duì)稳健，次高端继续承(chéng)压(yā)，区(qū)域酒分化加大(dà)。肖竹青表示：“在此背景下，千元以上价格带，名酒尚可支撑价格，二线品牌及区域名酒(jiǔ)或会出(chū)现价格倒挂、动销(xiāo)不畅等现象。”

　　此外，肖竹(zhú)青分(fēn)析指出，今年中秋节白酒消费可能(néng)会趋于理性(xìng)：“高性价比
名酒、百元价格内纯粮(liáng)瓶装酒迎来放量增长。物美价廉的白酒小(xiǎo)礼盒会取代一部分月饼消费和螃蟹礼品消费场(chǎng)景(jǐng)。”

　　酒企密(mì)集宣布控(kòng)货稳价

　　值得(dé)注意(yì)的是(shì)，相较于往年中秋节，白酒企业会在(zài)节前有一轮涨价(jià)，今年白酒并未出现集体涨价(jià)，甚至还出现了酒价下(xià)跌的情况。

　　以飞天茅台为例，据酒价数据统计平台“今(jīn)日酒价”数据，9月5日，2024年散飞批(pī)发价格
为2365元(yuán)/瓶，原箱(xiāng)批发价格为2610元/瓶，而最近一个(gè)多(duō)月来，茅台批(pī)发(fā)价(jià)格跌多涨少，8月5日(rì)，散飞和 原箱批发价分别为2420元/瓶和2700元/瓶。与去年9月5日相比，散飞和原箱批发价有所下跌(diē)，彼时价格分别为2785元/瓶和3005元/瓶。

　　“往年酒企打响中秋营销战 旺季动销迎考验中(zhōng)秋(qiū)节前(qián)一个月都是拿货高峰期，今年中秋白酒销售还不及去年，此外，今年酒商之间竞争激烈(liè)，正(zhèng)逢中秋节前白酒需求提升，一些大商想(xiǎng)尽快出货，相(xiāng)互(hù)之间(jiān)比拼价格，使得酒价较(jiào)节(jié)前低一些。”白(bái)酒批发商赵森（化名）告诉记者。

　　就(jiù)上述问题，酒(jiǔ)企表示不予置(zhì)评。“价(jià)格(gé)是供需关系决定的，虽然中秋节庆，宴席、礼品等消费带来市场需求的扩大(dà)，但是刺激程度有限，整个酒(jiǔ)类行(xíng)业依然呈现出库(kù)存高企、价格倒挂、预期(qī)不佳等(děng)问(wèn)题。这些都导致整体消(xiāo)费信心不足，加上临近节庆，酒企又(yòu)主动加大促销力度来抢占市场，供给量不断加大，需求(qiú)量却没有明显增加，综合因素导致了(le)产品(pǐn)价格的下跌。”蔡学飞(fēi)表示。

　　中(zhōng)原基金董(dǒng)事、执(zhí)行合伙人晋育锋(fēng)分(fēn)析指出(chū)：“一是随 着原有的(de)白酒重度消费人群，即70后(hòu)、60后的年龄增长，对白酒消费量的
自然下(xià)降；二是白酒行业对(duì)于年轻消费(fèi)群的教育认(rèn)知和引导转(zhuǎn)化，目前仍然处在初级阶段。此外，白(bái)酒行业库存高企(qǐ)，商务聚(jù)饮(yǐn)宴(yàn)席类的白酒(jiǔ)消费场景(jǐng)近年(nián)来有所减少(shǎo)，综合以上因素，影响了中秋白酒的动销情况。”

　　酒水行业研究者欧阳千里认为：“在(zài)中秋前一个月，渠道预期高(gāo)，所以表现(xiàn)为涨价；临近中秋，预期并未到来，市场表现为非必须不购买，叠加直播电商及其他补贴销售，所以导致中秋(qiū)价格下跌。”

　　记者查询(xún)各电商平台了解到(dào)，53度(dù)飞天茅(máo)台(tái)在(zài)淘 宝、拼多多百亿补贴频道售(shòu)价为2309元/瓶，均低于当日批发价2365元/瓶(píng)。“由于线上补贴后(hòu)的价格(gé)低，有客户想以更(gèng)低价拿货，这样一来，批发(fā)商的利润更薄甚至是
赔钱出货。”赵森说道。

　　近期，多家头部酒企密集宣布控货稳价，以(yǐ)维持市场与销售商利益(yì)。据公开报道，茅台(tái)取消(xiāo)“大箱”投(tóu)放及开箱政策；五粮液对第八(bā)代五粮液酒持续优化投放节奏；泸州老窖对52度国窖1573经典装发出停货(huò)通知。在头部企业带动之下，有助于(yú)恢复(fù)整体市场信心。

　　此外，不少酒企还在金融政策(cè)、奖励(lì)政策、打款要(yào)求等方(fāng)面(miàn)做出改善，保证渠道的良(liáng)性运转。由于上半年动销平(píng)淡(dàn)，渠道压力同步增长，构建厂商命运共同体也(yě)成(chéng)为酒行业今年来常提及的话题(tí)。

　　今年春季糖酒会期间，盛初集(jí)团董事(shì)长王朝成曾表示：“构 建厂(chǎng)商(shāng)命运共同体，厂商之间要(yào)有一个正常(cháng)的(de)分利结构。同时(shí)企业也要尊重市场(chǎng)实(shí)际，要相信来自(zì)市场一线的数据，来针对性地做产品设(shè)计。在目前行业困难的情况下，白酒(jiǔ)企业应(yīng)该主动(dòng)承(chéng)担更多的责任。”

责任编辑：李(lǐ)桐(tóng)

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 酒企打响中秋营销战 旺季动销迎考验