洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够

专(zhuān)题(tí)：营收228.76亿！洋河(hé)2024年半(bàn)年报发布

　　洋(yáng)河(hé)面临的更严重(zhòng)问题是后院失守。

　　文|《中国企(qǐ)业家》记者张文静

　　编辑(jí)|米娜

　　这是洋河股份距离失(shī)去“白酒探花”地位最近的一次(cì)。

　　8月(yuè)29日晚(wǎn)，洋河股份发布2024年上半年财报(bào)。今年上半(bàn)年，洋河实现营收228.76亿元，同比增长4.58%；实现(xiàn)净利(lì)润(rùn)79.47亿(yì)元，同比增长1.08%——营收和净利润(rùn)增速双双下滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾(fén)泸”五大白酒上(shàng)市公司中，洋河(hé)利润垫(diàn)底。但洋河更在意的，或是白酒第三(sān)的位置或将旁落 ——收入规模紧随其后的山西汾酒，上半年营收(shōu)同比增长19.65%，达到227.46亿元(yuán)，与洋河相差(chà)仅约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上中国(guó)白酒老三的位(wèi)置，持续至今的“茅五洋”格(gé)局，或在不久后变(biàn)成“茅(máo)五汾(fén)”。

　　与(yǔ)洋河股份半年报一同公布的，是一份现金(jīn)分红回报规划的公告。洋河股份(fèn)承诺，2024年度~2026年度(dù)，每年保底分红70亿元、分红率不低于70%。对比行业，洋河的常规现金分(fēn)红率(lǜ)将仅次于贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前(qián)有6%的分红率，我就当一个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人(rén)向《中(zhōng)国企业家》表示。在其看(kàn)来，这是洋河股份对股(gǔ)东的示洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够好(hǎo)和补偿。过去一年多时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新(xīn)低。

　　洋河为何卖不(bù)动了

　　洋河股份的(de)这份半年报，被部分投资者称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今年上半年营收增(zēng)速(sù)创近十年（半年营收(shōu)增速）的新低(dī)。

　　在头部白(bái)酒“茅五洋汾泸”中，洋河上(shàng)半年的业绩数据也最难看。

　　其他四家酒企上半年(nián)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)在10%以上，洋河同比增幅分(fēn)别仅为(wèi)4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋河角(jiǎo)逐“白酒探花”的山西汾酒，势头最猛。今年上半年，汾酒(jiǔ)营收同比增长(zhǎng)19.65%，增(zēng)速为五家酒(jiǔ)企中最高；净利润(rùn)84.1亿元，同比增(zēng)幅(fú)达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的是，洋河股份在2024年第二季度出现了营收和净利润双下滑(huá)。2024年第二季度，洋河股份实现营收66.21亿元，实现(xiàn)净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好卖了。上半年(nián)，洋河花了18.36亿(yì)元广告促销费，较去年同比上(shàng)涨19.61%。但如此力度的广告促销投(tóu)入，仅换来了4.58%的营收增幅。

　　北(běi)京一家烟酒店老板向(xiàng)《中国企业家》表示，在他店里，洋河很难卖出去(qù)，更多消费者会选择(zé)购买二锅(guō)头、汾酒，送(sòng)礼则多选择五粮液、国窖1573，“开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去”。

　　不过，多位烟酒(jiǔ)店(diàn)老板称，洋(yáng)河在江苏和南方其他区域市(shì)场，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏(sū)的安徽市场，一位白(bái)酒市场人士透露，洋河酒(jiǔ)自点率(lǜ)（指消费(fèi)者在购买‌白酒时，直接指定购买某(mǒu)一品牌(pái)的(de)比例）很低，在当地运作了多年一直没有起色，“只有在春(chūn)节期间还能动销（拉动销售），主要是在江(jiāng)苏打工(gōng)和做(zuò)生意的老板回(huí)来带(dài)动消费。”

　　据其观察(chá)，洋河酒在其所在地(dì)市的(de)市场(chǎng)份额占比不足10%。而整个安徽区域市场主要被古井贡酒所(suǒ)控制，其次(cì)还有口(kǒu)子窖酒(jiǔ)、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市场并不容(róng)易。

　　相较于全国市场，洋河面临的更严重问(wèn)题是后院失守。江(jiāng)苏市场是(shì)洋河的大本营，在(zài)今世缘的蚕食和挤压下，洋(yáng)河(hé)节节败退。

　　2020年，今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省(shěng)的营收却首次跌(diē)破100亿元，约为96亿元。当时，在江苏市场，今世缘(yuán)的营收体(tǐ)量(liàng)仅是洋河的一半(bàn)。2023年，今世缘在省内的销售收(shōu)入达到93.11亿元，洋河在江苏省内的营收为144亿(yì)元，今世缘的体量已达到洋河的六成多。

　　今世缘的核心产品，恰恰是洋河发力的(de)中高(gāo)端白酒市场。上述白酒市场人士称，江苏市场虽(suī)然主(zhǔ)要被洋(yáng)河酒控制，但今世缘推出的国缘酒，近两年在江苏销(xiāo)量上升(shēng)很快，对洋(yáng)河酒的打压很大。

　　在2023年(nián)股东大会上，有股东发问：“为何近(jìn)些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世(shì)缘了？”

　　洋河股份董事长张联(lián)东回应称，“很多(duō)人跟我说，洋河(hé)一定要发展(zhǎn)好江苏省内市场，因(yīn)为大家都认为洋河的品牌和禀赋很好(hǎo)，如(rú)果江苏省内市场都(dōu)做不好，我们内(nèi)部就(jiù)要反思。目前(qián)，公司内(nèi)部已经在(zài)做一些研究(jiū)和调整。”

　　洋河管理层同时表示，2024年洋河将聚焦江苏省内和长三角市场，进一步回(huí)归大本营市场。目前来看，似乎收效甚微。

　　2024年上半(bàn)年，洋河股份在江苏省内实现营收(shōu)95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘在江苏省内实(shí)现营收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在(zài)外界看来，洋河近年来的失(shī)速，一(yī)定程(chéng)度(dù)上与(yǔ)今世缘的崛起(qǐ)有关。上述洋河股份投资人也认为，洋河上半年业绩不(bù)佳：一方面是省内市场(chǎng)被今世缘挤压(yā)；另(lìng)一方面或与(yǔ)洋河的(de)股权结构有关，在其看来，洋河的上一代管理层持有(yǒu)较多(duō)股份，但如今已(yǐ)退休，不再参与运(yùn)营，现在的管理层股权(quán)不多，激励不够(gòu)，“不然省内市场也不会被别人抢了这么(me)多”。

　　“不向经销商压(yā)货”背后

　　事实上，2023年下(xià)半年开始，洋河的增长已(yǐ)经明显放缓(huǎn)。在2023年年(nián)度业绩(jì)沟通会上，有(yǒu)投(tóu)资者质疑洋(yáng)河营收增速放缓(huǎn)，业绩远不如头部酒企，甚至(zhì)行业平均水平。洋(yáng)河管理层解释称，这是(shì)公司在主动降速转型，“为了控制市场库存，收缩供给(gěi)量所致”。

　　洋河的(de)合同负债已连续两年(nián)同比下滑(huá)，2022年、2023年，洋河的合同负债分别为(wèi)137.42亿元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半(bàn)年，洋(yáng)河股份的合(hé)同负债为39.38亿元(yuán)，较2023年末(mò)减少(shǎo)了(le)71.7亿(yì)元。

　　对此，洋河回(huí)应称，合同负债是厂商(shāng)根据市场情况自然形成(chéng)的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味着经销商打款意(yì)愿有所减弱。

　　“洋河这两年因为压货，失去了很(hěn)多优秀代理(lǐ)商。”一位市场(chǎng)人士告诉《中国企业家》，压货导致经销商承(chéng)受了巨大的(de)压力，“酒厂叫你打款发(fā)货，你要是不(bù)打款发货，就取消你(nǐ)上次的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋(yáng)河2023年估计有2000名左右的经销商解约。有洋河白酒经销商称(chēng)，在动销不(bù)易的大(dà)环境下，厂商仍要求(qiú)保(bǎo)持10%以上(shàng)的营收增长(zhǎng)，为(wèi)了完成任务，将货品压在经销商手(shǒu)上，在巨大压力(lì)下，不少洋河经(jīng)销商无奈选择解(jiě)约离开。

　　年(nián)报显(xiǎn)示：近些年，洋河经销(xiāo)商数量都有较大变动(dòng)。尤其是(shì)省外经销商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分(fēn)别为9051家、8142家、8238家，这三(sān)年洋河(hé)减少的经销(xiāo)商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中(zhōng)省外经销商(shāng)分别减少1887家、2120家、1501家(jiā)。

　　经销(xiāo)商的大“换血”引起了外界的质疑。在2024年5月举行的2023年度业(yè)绩说明会上(shàng)，针对经销商淘汰率问题，洋河回应称：“省外经销商淘(táo)汰率相对较高的(de)原(yuán)因(yīn)在于(yú)，随着企(qǐ)业发展，部分小型经销商不满足公司高质量(liàng)增长的需要，主(zhǔ)动(dòng)退出(chū)；省内经(jīng)销(xiāo)商多为陪伴洋河(hé)持续增长的经(jīng)销商，对公司经营理念较为(wèi)认可，所以淘汰率(lǜ)低。”

　　尽(jǐn)管如此，微妙的是，洋河在2023年年报(bào)中，不再披(pī)露经销商具体增减(jiǎn)数量，只笼统地披露净增减(jiǎn)数据(jù)。紧接着(zhe)，在(zài)2024年6月举行的股东大会上，洋(yáng)河将业(yè)绩增长预期下降到5%至(zhì)10%。

　　中国(guó)酒业独立评论人肖竹青告诉《中国企业家(jiā)》，近一年(nián)来(lái)，其(qí)多次(cì)与(yǔ)洋河股份董事长张联东交流，张联东(dōng)数次提起，“经济大环(huán)境发生变化，再追求(qiú)业(yè)绩高增(zēng)长，会给各方面带(dài)来压力。”

　　不过对于洋河(hé)管理层主动降(jiàng)速、帮助经销商清库存的说法，一些投资(zī)者似乎并不(bù)买账。有投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱，洋(yáng)河即使想压货(huò)也压不下(xià)去。”在他们看来，洋河管理层说主动降速(sù)，实则无奈之举。

　　9月(yuè)5日，《中国企业(yè)家》就洋(yáng)河失速及渠道库存等相关问题致电洋河方面，截至发稿电话一直(zhí)未能接通。

　　但无(wú)论如何(hé)，在当下白酒市场环境下，洋河根据现实情况调整增长目标，是(shì)相对(duì)务实(shí)的(de)选择(zé)。

　　参考(kǎo)资料：

　　《白酒寒潮下的洋河经销商之痛》，大众新闻网，戴岳

　　《洋河股份股价一路下(xià)挫，它(tā)为(wèi)何(hé)不再被看好？》，界面新闻，富充

责任编(biān)辑：梁(liáng)斌 SF055

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