短视频电商助力好书出圈

《2024抖音(yīn)电商第一季度阅读报告》部分内容。

抖音供图

行业代表围绕直播电商助力全民阅读(dú)展开研讨。

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因一条短视频而关注一本书(shū)，在达(dá)人和作者的对(duì)谈里读懂一(yī)段文字(zì)，通过一场图书直播下单几样心仪读物……当前，短视频和(hé)直播对读者阅读兴趣(qù)的激发和图书购买决(jué)策(cè)的带动作用愈发显现。

北京开卷信(xìn)息技术(shù)有限(xiàn)公司发布的数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%，其中，短视频电商码洋规(guī)模占比达26.67%，成为第二大图书销售渠道。

带动新(xīn)书销售

“我(wǒ)刷(shuā)到过很(hěn)多读书博主的(de)内容，他们或介绍一本书的(de)内容梗(gěng)概，或(huò)揭秘书(shū)籍背后(hòu)的创作故事，或讲述作者本人的(de)人生经历(lì)，这(zhè)些荐书短视频让我接触到很多优质书(shū)籍。”经(jīng)常在(zài)短(duǎn)视频平台买书的网友(yǒu)安琪告诉记者，现在，在短视频平(píng)台买书非常方便，通过读书博主的讲解，也能迅速确定一本书(shū)是否(fǒu)符合(hé)自己的阅读(dú)兴趣(qù)。

抖音电商数据显示，2023年(nián)，平台全年(nián)售出图书超4亿单，通过抖音商城(chéng)购买图书的用(yòng)户数(shù)量同比增长108%。2024年第一季度，平均每天有超200万本图书通过抖音电商(shāng)售出。

数据背后，新书销售情况值得关注。

2023年11月20日下午3时，一场主题为“我们这个(gè)时代的戏剧”的直播在(zài)作家(jiā)莫言的抖(dǒu)音直播间准时开启。对谈中，作家莫言(yán)和演员于和伟不仅(jǐn)表演(yǎn)了书中(zhōng)的片段(duàn)，还围绕表(biǎo)演、创作、戏剧等诸多话题展开畅聊，累计吸引了超(chāo)550万人(rén)次围短视频电商助力好书出圈观。莫言(yán)新书《鳄鱼》同步在(zài)抖音电商发布，后续热度不减(jiǎn)，成(chéng)为抖音平台2023年(nián)度最受欢迎的(de)新书。

前不久，作家麦家(jiā)携最新(xīn)长篇《人间信》，做客“与辉同行”抖(dǒu)音直播间，与董宇辉开启(qǐ)一场关于成长、故乡、命运的深度对(duì)话。在(zài)当天的直播中，有超过25万(wàn)人同(tóng)时(shí)在线观看，话题“董宇辉麦家知(zhī)音再相遇”冲上抖音热榜(bǎng)，这部(bù)麦家潜心打磨5年的(de)力作也成功(gōng)售出6.8万册。截(jié)至目前，《人间信》总销量已突破10万册。

《2023抖音电商图书消费数据报(bào)告》显示，2023年，莫言、余华、周国平等60多位名家走进直播间，发布新书、推荐好书。可(kě)以看到，将读(dú)者见面会搬上云端，成为了作家发售新书的常态。

此外，从去年初的《狂飙》，到夏天的《长安三(sān)万(wàn)里》，再到岁末的《繁华(huá)》，影视剧的热播也带动了相关图书的热销(xiāo)。据统计，《狂飙》播出期间(jiān)，“孙子兵(bīng)法”一词被抖音网友搜索629万次；《长安诗选》销(xiāo)量则较电影《长安三万里》上映前增长超23倍(bèi)。

推动行业转型

短(duǎn)视频和直播电商快速发展，带动图书消费市场快速增长(zhǎng)，也推动了出版发行行业(yè)的深度转(zhuǎn)型。越来(lái)越多(duō)的实体书店、出版(bǎn)社入局短视频电商，实现(xiàn)线上线下齐发展。据统计，2023年在抖(dǒu)音(yīn)平台取得收入(rù)的图书商家数量同比(bǐ)提升17%，中信出版社(shè)、人民邮电出版社、中华书局等50余家出版社在抖音商城销量(liàng)翻番。

尽管各个行业主体(tǐ)在营销层面(miàn)各有特色和(hé)侧重，但“短视频(pín)+自播+做好店铺(pù)商品卡(kǎ)设计+与读书达人合作推广”的融合发展(zhǎn)模式已成为行(xíng)业共识(shí)。

“图书与直(zhí)播(bō)间带货的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结构性重塑。”人民文(wén)学出版社(shè)副总经(jīng)理王秋玲介绍，从2020年起，人民文(wén)学出版社就及时布局、调整和完善图书销售渠道，在抖音开设(shè)了自营店铺并与图(tú)书知识达人合作推荐好书。

由(yóu)人民文学出版(bǎn)社出版(bǎn)的迟(chí)子建作品《额(é)尔古(gǔ)纳河右岸》，在主(zhǔ)播董宇辉推荐后(hòu)被更多读(dú)者(zhě)所认识，并在读者的自发推广下形成了巨大的口碑效应(yīng)，在一年半(bàn)的时间内实现(xiàn)超(chāo)乎(hū)预期的销(xiāo)量(liàng)，总(zǒng)印量已超过600万册。

《何以为父》是机(jī)械(xiè)工业出版社今年(nián)引进出版的一本家庭教育类新书。在作者知名度不高，首印(yìn)只有4000册的情况(kuàng)下，如何实现2个月卖出约20万册的销售？

机械工业出版社销售中心副主任李双磊分享了他们的“爆款”打造过程：前期靠(kào)出版社自媒体通过直播、短视(shì)频、图文形成初始流量，后续通过与大量的中腰部读(dú)书达(dá)人博主合作(zuò)，实现了(le)持续“爆单”，近一个半月的时间，该书在抖音电商上的日均销量达到(dào)3000册。目(mù)前，《何以为父》在抖音平台(tái)售出12万册，同时流量溢出，带(dài)动其他渠道销售近8万册。

今年初(chū)，在(zài)“与辉同行”抖音(yīn)直播间，《人民文学》杂志2小时售出7.7万套，《收获(huò)》杂志3小时售(shòu)出8.2万套的现象级数据，也让大家看到了杂志期刊与直播结合的美好前景。

“短视频电商平台(tái)和(hé)出版发行界一起，壮(zhuàng)大了图书阅读人群的基(jī)本盘，推动出版行业向暖、向新(xīn)发展。”中国书刊发行业协会理事长艾立民表示，随着数字化技术的普及、电商平台的快速(sù)发展，作者的创作方式、出版行业的内容生产方式、读者的(de)阅读方式(shì)和习惯(guàn)都在发生深(shēn)刻变化，出版(bǎn)社也(yě)需要勇于突破、坚持创新。

促(cù)进健康发(fā)展

2023年(nián)，各年龄段读者在抖音(yīn)平台的购书量都呈增长态势。其(qí)中，00后购书量增幅(fú)最大，达75%，90后、80后、70后、60后购书增(zēng)幅(fú)分别(bié)为48%、38%、43%及48%。

北京开卷信息技术有限公司研究(jiū)部经理冯小慧介绍，今年一季度，短(duǎn)视频电商的实际码洋依然呈现增(zēng)长态势，同比增长31.15%，是平台电商、短视频电商(shāng)、垂直(zhí)及其它电商及实体店等(děng)4个渠道中，唯一一个继续保持正向增长的图书销(xiāo)售渠道。“不同渠道的增速、规模的变化，其实(shí)在一(yī)定程度上代表了用户(hù)以(yǐ)及流量(liàng)之间(jiān)的转移和变(biàn)化。”冯小慧说。

在短视频和(hé)直播(bō)荐书(shū)的新风口，一(yī)批图书知(zhī)识(shí)创作者“迎风而上”，成为读书达人，连接好书和读者，助力好书(shū)“出圈”，在更多人(rén)心里种下阅读的种子。

在(zài)抖音电商图书知识创作者孙悦看来，短视频能在一定程度(dù)上弥补了教育(yù)资源的鸿沟和信(xìn)息的差距。她(tā)希望能够在抖(dǒu)音，和数千万人彼此启发，彼(bǐ)此支撑，共同成长。

提(tí)供新机遇、激发新模式(shì)、创造新职业……短视频(pín)电商为全民阅读带来新增量的同时，也需要主动承担相应责(zé)任，促进行业全面健康发(fā)展。

为保护平台内(nèi)图书版权，让读者买书更放心，抖(dǒu)音电商“全民好书计划”近(jìn)年陆续出台多项举措，助力行(xíng)业健康发展。抖音电商(shāng)除(chú)升级知识产权保护平台，为权利方畅通绿色通(tōng)道，并建立主动(dòng)防控(kòng)体系和真假鉴(jiàn)定机制(zhì)，加大盗版图书治理力度外，还加深京版十五社(shè)反盗版联(lián)盟(méng)、少儿出版反(fǎn)盗版联盟(méng)等多方合作，并持续配合有关短视频电商助力好书出圈部门打击盗版(bǎn)，通过不断升级举(jǔ)措，助力(lì)新书发布和好书(shū)销售。

除了版权保护，抖音平台还通(tōng)过各项扶持计划助力出(chū)版社、图书知(zhī)识创作者与(yǔ)短视频电(diàn)商的双向奔赴。“今(jīn)年平台将加大力度，深入各(gè)大出版集团(tuán)、新华集团，开(kāi)展一系列落地培训工作，涵盖实操技巧和流(liú)量投放策略等多个方面。”抖(dǒu)音电商综合业(yè)务图书行业总(zǒng)监张庆太介绍，平台还将积极推动商(shāng)家达人撮合(hé)，将丰富的达人(rén)资源精准匹配至各出版社，助力其提(tí)升整体销量，共(gòng)同推动图书产业的繁荣与进步。

中(zhōng)国社会科(kē)学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，在全(quán)民阅读的背景下，直播与短(duǎn)视(shì)频成为图书销售新引擎。未来(lái)，在精细化运营、内容创新与IP开(kāi)发、技术赋能(néng)版权保(bǎo)护的加持下，短视频电(diàn)商将助力好书走入千家万户，不断推(tuī)动全民阅读深入人心(xīn)。

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