茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡

在三位董事长均来自空(kōng)降后，茅台迎来了一位在白酒行业耕耘近30年的老兵。

新上(shàng)任的张(zhāng)德芹在执掌习酒期间(jiān)，习酒营收从10亿(yì)元量级提升至200亿元规模，并(bìng)顺(shùn)利从茅台集团单飞，有(yǒu)望为贵州再贡献(xiàn)一家千(qiān)亿市值的上市公司。

自2016年至今(jīn)，全国白酒产量已腰(yāo)斩(zhǎn)，茅台亦(yì)难免受到影响。近(jìn)年来，茅台渠道改革颇为引人注目，直销(xiāo)营收过去5年(nián)涨了15倍，占比从6%提(tí)升至46%，已占据半壁江山。而同期(qī)批发代理渠道(dào)的营(yíng)收仅增(zēng)长不到两(liǎng)成，成长性差距明(míng)显。近(jìn)期茅台终(zhōng)端价格松动，或与渠道(dào)变革有一定关联。

在习(xí)酒期间对经销(xiāo)商(shāng)呵护有加的张德芹，上任后(hòu)会演绎怎样的管理风格？

来(lái)源：新财富杂志（ID：xcfplus）

作者(zhě)：陶娟

茅台换帅一事确认了！

4月29日晚间(jiān)，贵州茅台(600519)发布(bù)公告称，根据贵州省人民(mín)政府相关文(wén)件，推荐张德芹为(wèi)公司董事、董事长人选，建(jiàn)议丁雄(xióng)军不再担任公司董事长(zhǎng)、董事职务。

该推荐任命需待贵(guì)州茅台(tái)董事会会议、股(gǔ)东大会审议通过后生效。不过，据公告，目前，张德芹已担任茅台集团党委书记(jì)、董事长，贵州茅台党(dǎng)委书记(jì)。

与几届前任不同的是，张德芹(qín)已在茅台集团内历练了超过20年，是资深茅台老兵。

为什么是张德芹？成(chéng)功将习酒打造为200亿集团，有望复制为第二个“贵州茅(máo)台”

张德芹今年52岁，比即将辞(cí)任的丁雄军还(hái)年长两岁。

图片来源：贵(guì)州习酒官网

无(wú)论是从专业背景还是工作履历(lì)来看，张德芹对白酒行业很(hěn)在行。不(bù)少投资者(zhě)亦评价，“来了个懂酒的头儿”。其三位(wèi)前(qián)任(rèn)均有(yǒu)政府任职背景，如丁雄(xióng)军曾(céng)任贵州省能源(yuán)局党(dǎng)组书记、局长，高卫东曾担任贵州省交通运输厅党委书(shū)记，李保芳曾任贵州省经济和信息化委(wěi)员会党组书记(jì)、主(zhǔ)任。但他们任期均不长，此次张(zhāng)德芹上位，也已是茅台6年内第四次换帅了（表(biǎo)1）。

而再前一任，即(jí)对茅台产生了深刻影响的(de)袁仁国，也是地道的茅(máo)台本土造。其 19岁进入(rù)茅台，22年后担任(rèn)贵州茅台董事(shì)长，此后话事长(zhǎng)达近20年时间（1999—2018年）。

执掌2万(wàn)亿市值的(de)贵州茅台，是万众瞩目所在，更是挑战。张德芹从众多候选人中胜出，优(yōu)势应当有三点。

其一，专业背景过硬，长期深(shēn)耕白酒行业。公告显示，1995年，张德(dé)芹毕业于(yú)贵州工(gōng)学院(yuàn)轻工系发酵工(gōng)程专业，进入茅(máo)台后，历任制酒车间技术员、车间主任、总经(jīng)理助理等职。除了2019至2022年曾短(duǎn)暂调(diào)离至贵州现代物流产业（集团）担任副总经理外，张德芹29年(nián)工作履历中，26年深耕在(zài)白酒行业，24年扎(zhā)根在茅(máo)台体系，对茅台整个体系极(jí)为(wèi)熟稔。

其(qí)二，具有全面打造并管理白酒(jiǔ)品牌(pái)的能力。2010年，张德芹开(kāi)始担任(rèn)茅台(tái)集团旗下习酒有限(xiàn)责(zé)任公司（后改制为习酒(jiǔ)股份）董事长、总经理等职。其执掌习酒期间，习酒遵循“高端化、全(quán)国化”的发(fā)展战略，持(chí)续打造“君品习酒(jiǔ)”“习(xí)酒·窖藏1988”等大(dà)单品，品牌力大幅出圈，业绩飞速(sù)上涨，2015年(nián)，习酒营收仅15亿元，2020年越过百亿大关，2022、2023年更(gèng)连续两年站稳200亿元规(guī)模，7年涨超12倍。目前，习酒已成为中国第二大酱酒企(qǐ)业、第八(bā)大(dà)白(bái)酒企业。

其三(sān)，不仅懂白酒，也懂资本运作。在(zài)张德芹任上，习酒(jiǔ)品牌从茅台(tái)中独立出来，成功单飞，并进行(xíng)了股份制改革，有冲击IPO的迹象。此前，习(xí)酒隶属于茅台集团旗(qí)下，2022年7月，贵州省国资委(wěi)全资新设贵州习酒投(tóu)资控股集(jí)团有限责(zé)任公司(sī)（简称(chēng)“习酒集(jí)团”），张德(dé)芹出任习酒集团(tuán)党委书记、董事长。

此后，原本隶属于茅(máo)台集团旗下的习酒股份划拨(bō)至(zhì)习酒集团，这意味着，习酒集团升级(jí)为与茅台集团平行的兄(xiōng)弟单位，且形(xíng)成了“贵州省国资委—习酒集团—习酒股份”的三层控制架构，与“贵州省国资委—茅台集团—贵州茅台”的三层架构完全一致。

而伴随(suí)张德芹调任茅(máo)台，2024年4月29日，贵(guì)州(zhōu)省(shěng)人民(mín)政府(fǔ)网发布消息显示，习酒集团也(yě)从贵州省(shěng)管大二型国企升(shēng)格(gé)为省管大一型国企。贵州国资委试图将习酒复(fù)制成第(dì)二个贵州茅台的战略，呼之欲出。

目前A股年营收超过200亿元的白酒公司，市值均在千亿以上，如果习酒股份(fèn)日后也能顺利IPO，以其(qí)逾200亿元(yuán)年营收(shōu)，则将为贵州省再创一家千(qiān)亿甚至(zhì)2000亿元市值(zhí)的(de)公司。

综合研(yán)判，凭实(shí)力(lì)说(shuō)话的张德芹，是(shì)执掌茅台相当合适(shì)的人选，但眼下的茅(máo)台，挑战(zhàn)不少(shǎo)。

7年时间白酒产量下滑超5成，茅台仍呈高增(zēng)长

贵州茅台，在(zài)A股如高山仰止般的存在，是众多投资者的集体(tǐ)信(xìn)仰(yǎng)。核心资产牛市时，各类拥有护城(chéng)河地位的行业龙头被冠以(yǐ)“**茅”，尤其形(xíng)象地反映了其特殊的价值锚点地位。

然而，自2021年创下2476元/股（前(qián)复(fù)权价）的高点后，贵州茅台一度(dù)下探至1282元/股的低位，几乎腰斩(zhǎn)，如今虽回(huí)暖至1708元/股，但距高点仍有超过3成失地(dì)尚未收复。

长(zhǎng)达3年锯(jù)齿一般的股价走势，是市场对茅台怀有相当复杂的情愫。茅台的核心竞争力，无(wú)人否认。

但一(yī)方面，是中国(guó)白酒行业整体(tǐ)产量自2016年的1358.4万千升的高点后，一路下滑，至2023年，仍无反转迹象，同比(bǐ)2022年下滑5%，至629万千升，已不足2016年(nián)的一半(bàn)（图1）。

图1：2016年之后，中国白酒产量一路下滑

数据来源：公开(kāi)资料，新财(cái)富整理

另一(yī)方面，2016年白酒产量拐点(diǎn)发(fā)生之时，还同时伴随着年轻人婚育数量(liàng)的拐点。此后，中国于2021年(nián)迈入深度老龄(líng)化社会（65岁以上(shàng)人口占(zhàn)比(bǐ)超过14%）。对白酒有信仰的一代正在老去，而在白酒产量腰斩的同时，无数个奶茶咖啡品牌如雨(yǔ)后春笋般涌现，逐渐占据消费(fèi)主(zhǔ)力的年(nián)轻(qīng)人，对(duì)白酒的接受度会否提(tí)升(shēng)？这一答(dá)案成为白(bái)酒行业能否重回增长的关键逻辑因素。

眼下，茅台(tái)似乎(hū)并未受到大环境的影响，仍保持业绩的快速增长。2023年，贵州茅台实现营收1506亿元(yuán)，同比增长18%；归母净利润(rùn)747亿元，同比(bǐ)增长19%。

年轻人的口味变换或许暂时还(hái)无法撼动茅台的增长(zhǎng)，但宏(hóng)观经(jīng)济(jì)增长与茅台增速息(xī)息(xī)相关。可以看到，过去20年间(jiān)，茅台的净利润(rùn)增速，同比超过50%的(de)年份，2007、2011年、2017年，都恰(qià)与房价、A股的高(gāo)点共振（图2）。

图2：贵州茅(máo)台净利润(rùn)增速高点通常伴随着资(zī)产牛市

数据来源：东方财富Choice，新财富(fù)整理

这背(bèi)后的原因不(bù)难理解(jiě)，茅台作(zuò)为高端消费(fèi)品(pǐn)，一(yī)应用于商(shāng)务应酬场合，二应用于亲朋好友相聚，在中国人的面子文化中，用最贵的酒，才可表达最热烈真挚(zhì)的感情。而前一场景，与(yǔ)固定(dìng)资产投资增速息息相关；后一场景，则和人们财富水平、消费信心直接(jiē)挂钩。资产牛市时分，也是投资、消费畅旺之时，贵州茅台也随之创(chuàng)造(zào)更为亮眼的业绩增速。

近(jìn)几(jǐ)年(nián)，民间固(gù)定资产投资增速下滑，而房产、股市估值也较为萎靡(mí)，在这种情形(xíng)下(xià)，茅(máo)台2019年之后(hòu)仍能维(wéi)持双位数增长，已是殊为不易。

直销比例快(kuài)速提(tí)升，或冲击代理渠道，价(jià)格体系出现松动迹象

近年(nián)来，为了(le)提振业绩增速，贵州茅台主要采取了(le)三大措施。

一是提升直销比例(lì)，提(tí)高营收的利润含量(liàng)。2023年，其直销渠道（直(zhí)营专卖店(diàn)、i茅台数字(zì)平台）营收占(zhàn)比攀(pān)升至46%，已(yǐ)几乎(hū)占据半壁江山；二是扩大产(chǎn)品矩阵，如新(xīn)推的茅台1935两年即营收破百亿，形成了(le)千(qiān)亿（贵州茅台酒）、百亿（茅(máo)台1935）、十亿（茅台王子酒、汉酱、贵州大曲、赖茅）级大单(dān)品(pǐn)格局；三是推动品牌年轻化与国际化，如(rú)试水酱(jiàng)香拿铁，售卖茅台冰淇淋，推出茅台巧克力等，以扩大受众面。

其中(zhōng)，第三点改革虽(suī)赚(zhuàn)足流量，但可持续性略(lüè)为欠(qiàn)缺，如曾火爆(bào)一(yī)时(shí)的酱香拿铁，不到一年时间，就已不复首发时的风(fēng)光。国际化进展(zhǎn)有所推进，但2023年茅台的(de)海外营收占比仍(réng)不到3%。

无论是对市(shì)场还是A股，第一点(diǎn)渠道改革才是重中之重(zhòng)的关注点。

长期以来，飞天茅台(tái)出厂价与指导零售价、市场终端价格之间有较(jiào)大的价差，2023年底，出厂价从969元提升了200元至1169元；市场指导价依旧为1499元，但此前冲上3000元以上的终端价，则出(chū)现(xiàn)了一定下(xià)滑，尤其是进入2024年4月，出现了一波“茅台库存(cún)积压，市场价恐会跌破2600元”的小作文。

此前，出厂价与终端价之间差价巨大，利弊各存。一方面，这为代理商带(dài)来了(le)巨(jù)大(dà)利润空间，有利于茅台构建起无与伦比的渠道掌控力(lì)，如臂使指；但同时，不(bù)少投资者也对(duì)每瓶超过千元的差价表示不解，如果茅台(tái)不愁卖(mài)，为何这部分差(chà)价要让(ràng)渠(qú)道享有，而非留在茅台体系(xì)内(nèi)？

可以(yǐ)看到，2018年(nián)之后的(de)几任茅台继任者(zhě)，都将重(zhòng)点放(fàng)在了(le)直销渠道的拓展上。近几年，贵州茅台直(zhí)销(xiāo)营收快速提升，从2018年的44亿元增至2023年的672亿元，5年涨了15倍，成为其(qí)业绩(jì)增量的主要引擎，占比也从6%提升至46%；与此(cǐ)同时，其批发代理(lǐ)渠道（社会经销商、商超、电商等）营收则基本保持不变，同期仅从692亿元增至800亿元，涨幅不及(jí)两成（图3）。

图3：茅台直销渠道营收占比(bǐ)从(cóng)2018年(nián)的6%快速提升(shēng)至2023年的46%

数据来(lái)源：公(gōng)司公告、公开(kāi)资料，新财富整理

不过，直销渠道的快速放量，也带来了几个后果(guǒ)。

一是2023年，该渠道营收(shōu)同比增(zēng)长36%的情况下，营业成本同比增长63%，致使其毛利率出(chū)现(xiàn)下滑，而同期(qī)批发代理渠道营收(shōu)与成本增(zēng)幅则(zé)几乎同步。

二是(shì)由于渠道间采取产品的错位竞争，茅(máo)台在电商渠道加大对(duì)100ml茅台(tái)等非标产品的投放，也一定程度上(shàng)影响了标品飞天茅台的市场需求和价格体系。4月(yuè)的降(jiàng)价风(fēng)波，究竟是在直销渠道挤压下，代理商渠道价格(gé)体(tǐ)系松动所致，还是整个(gè)市场需求(qiú)下滑所致，或还需要时间观察。

值得一提的是，即将上任(rèn)的(de)新董事长张德芹，在执掌习酒时(shí)期，非常注重对经(jīng)销商的利益呵护(hù)。

在贵州习(xí)酒2024年全(quán)国经销商大会上，张德芹曾表示，在(zài)他这个董事长心里，经销商就是习(xí)酒的上帝，有(yǒu)共同的利益是朋，有共同的目标和爱好是友，习酒与经销商(shāng)是至亲的关系，习酒(jiǔ)会对合规经(jīng)营的(de)经销商百般呵护。

此(cǐ)前，张德芹(qí茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡n)也曾多次(cì)喊话习酒(jiǔ)经销商，表达支持(chí)。“习酒一定会加大扶(fú)持力度，提升经销商利润空(kōng)间，与经销商(shāng)同舟共(gòng)济、相扶相携(xié)、共赢未来。”“请经销商朋(péng)友(yǒu)要(yào)相信习酒(jiǔ)、跟(gēn)随习酒。”

张德芹的(de)到来，贵州茅台的渠道平衡艺术是否会产生新的倾斜？其(qí)业绩增长与市值表现又会如何演(yǎn)绎，且拭目以待。

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