一个体育播客，卖了1亿美元

只需要(yào)每周在(zài)家坐(zuò)着聊几小时？

编辑丨李禄源

来源丨体(tǐ)育(yù)产业生态圈

8月的最后(hòu)一个周末，已经成为广州龙狮队一员的郭艾伦进行了一场足有2小(xiǎo)时(shí)20分钟的直播，用亲身经(jīng)历和感受，把自己的那场交(jiāo)易风波好好讲了一遍。

平台内部(bù)的数据我们(men)无从查知，但至少(shǎo)从回(huí)放中(zhōng)能够看到，从直播第3分钟(zhōng)起，同时在线的观众人数(shù)就没(méi)低于过(guò)10万——实际数(shù)据想必要再翻上几番。

而整场直播(bō)的总点(diǎn)赞数，最(zuì)终达到了5400万(wàn)。

我们不再赘(zhuì)述这笔交易的种种，想要表达(dá)的(de)重点在于，随(suí)着媒体(tǐ)形(xíng)式不断向更丰富的维度进(jìn)化(huà)，它也赋予了每个人通过图文以外更多的方式来发出声音(yīn)、表达自我的权利(lì)。

不需要繁琐庞杂的制作(zuò)流程，一位公众人(rén)物、一部手机、一(yī)个事件，就可以兑换以往难(nán)以想象的流量。

那么，落俗一点，这样的流量能值多少钱？

来自NFL的凯尔西(xī)兄弟说(shuō)，1亿美元。

（左：目前效(xiào)力(lì)于NFL堪萨斯酋长队的弟弟特拉维斯·凯尔西（Travis Kelce），三届超(chāo)级碗冠军；右：曾效(xiào)力于NFL费(fèi)城(chéng)老(lǎo)鹰队的哥哥(gē)杰森(sēn)·凯尔西（Jason Kelce），一届超级(jí)碗冠(guān)军。）

同样是在8月底，凯尔西兄弟的体育播客《New Heights》正式签约入驻亚马逊(xùn)的播客矩(jǔ)阵Wondery，合同为期3年。据美联社、ESPN等多家(jiā)海(hǎi)外媒体报道，此(cǐ)次签(qiān)约的总金额超过了1亿美(měi)元。

这并(bìng)非世(shì)界上第一个商(shāng)业合(hé)同破亿的播客。但(dàn)考虑到前几(jǐ)个达成这一成就的播客，要么是自(zì)带流量的两性(xìng)私密话题电台，要么(me)是(shì)流量拉(lā)满的明星访谈综(zōng)艺，这样一个主打单项体育赛(sài)事的播客(kè)位列其中，足以(yǐ)令人羡慕。

在(zài)体育内容(róng)消费的重心(xīn)向场外大幅(fú)延伸的今天(tiān)，当长(zhǎng)视频巨头们不计成本要(yào)砸出电影级品质的纪(jì)录片时(shí)，类(lèi)似一人、一麦、一镜头的「暴风输出」，或是几个人围坐的侃侃而谈这样轻制作的内容(róng)，反而正在成为体育人创业的新蓝海，商业变现的「天花板」也被不断推(tuī)高。

毕(bì)竟，兄(xiōng)弟俩(liǎ)每周在家坐着聊几(jǐ)小(xiǎo)时就能卖出1亿美元，地球(qiú)上(shàng)还有什么生意(yì)能(néng)打出这样的性价比呢？

而(ér)在《New Heights》出圈(quān)之前，体育明星(xīng)的播客生意(yì)已经走向成熟。

格(gé)林(lín)真的「秀」

也许在很多人眼中，追梦格林（Draymond Green）算不上是最顶级的篮球明(míng)星，但他绝对是最顶级的流量高手。

由他打造的《追梦格林秀（The Draymond Green Show）》自2021年底一(yī)经上线，就成为了美国体育(yù)播客界的现象级产(chǎn)品。格林极具个人特色的表达(dá)和劲(jìn)爆的NBA联盟内部秘(mì)辛，让这档个人(rén)播客屡次成为舆论焦点。

「iHeart年度体育播客」和「Webby人民声音奖」等荣誉，也(yě)侧面证明了整个行业对这档节(jié)目的认可。

一个主(zhǔ)持（格林自己(jǐ)）、一套录音设备和剪辑软件(jiàn)（可(kě)能是唯一需要花点大钱的地(dì)方）、一个安静的空间（自己家、朋友家、或者(zhě)酒店客(kè)房）、有时再加一个嘉宾，这就(jiù)是制作(zuò)《追梦格林秀》所需的全部成本。

甚至于，当积累了足够多的素材后，在8月(yuè)24日「科比(bǐ)日」，格林连新录一期都不需要——把以前节目里关于科比的内容混剪一发，流量轻轻松松(sōng)收入囊(náng)中。

数据会说(shuō)话。在2022年，一周双(shuāng)更的(de)「格林秀」就实现(xiàn)了每月小20万(wàn)次音频播放、近400万次视频点击的惊人数据(jù)。当年勇士夺(duó)冠后的(de)队友系列采访，更是直接砍(kǎn)下了各平台(tái)总收听（看）量破千万人次的表现(xiàn)。

用极小(xiǎo)成本撬动滔天流量的格林，也在实现商业上的进击(jī)——以《追梦格林秀》为(wèi)核(hé)心，他进一步打造(zào)出了个人媒(méi)体厂牌The New Media，并与音频平台The Volume续签了一份多(duō)年期的合作协议(yì)。

而在这份新(xīn)协(xié)议中，格林的身份也从单纯(chún)的播(bō)客主理升级成了对整个节目的制作、发行和推广均享(xiǎng)有话语权的「合伙人」。

我们没能从公开信息里查到《追(zhuī)梦格林秀》与平台具体的签约金额，但当你看到(dào)现在节目里精心设计的视觉、精(jīng)致高端的场地和(hé)越发高级(jí)的设备(bèi)，只要和早年稍作对比，就足(zú)以明(míng)确感(gǎn)受到它的升级。

The New Media的第(dì)一(yī)个矩(jǔ)阵播客已经(jīng)孵化出来了(le)。

在格林的牵线之下，克里斯(sī)·保罗、布莱克·格里芬、德怀特·霍华德乃至道格·里弗斯等(děng)一众大佬，「老老实实」接受了一个年仅16岁(suì)小(xiǎo)姑娘的专访——这个名叫《斯隆全知道（Sloane Knows）》的播客，正在给NBA带(dài)来一点小小的「00后震撼(hàn)」。

精英运动员掀(xiān)起轻内容创业潮(cháo)

格林的成功，也为NBA的一众大腕们(men)打了个样。

据美国商业(yè)调研机构market.us在2023年的测(cè)算，到2032年，全球播客产业的总市值将达到(dào)2339亿(yì)美元，体育类别(bié)的占比也将达到25%。这其中，北(běi)美市场要独吞(tūn)40.6%的份额。

如(rú)今，从保罗·乔治的《Podcast P》，到加内特(tè)和(hé)皮尔斯的《KG Certified》，再到凯文(wén)·杜兰特的《The ETCs》，以及新任湖人主帅JJ·雷迪克的《The Old Man and The Three》等等，运动员的个人播客如雨后(hòu)春笋般(bān)涌现。

而这背后反映的，正(zhèng)是体(tǐ)育内容越来越「轻」的(de)新趋势。

一个有趣的(de)现象是(shì)，上(shàng)述(shù)所有节目，虽然都算作音频播客，但其实全(quán)都有配套的、主理人对着镜头说话(huà)或(huò)者聊天的视频。

换(huàn)句话说，这些内容，包括开(kāi)头提到的直播，本质上都是通过尽可能压(yā)缩视觉信息、降低(dī)制作难度(dù)，让(ràng)绝大多数有效信息(xī)可以由音频输(shū)出的简易化的视听节目，也都(dōu)是(shì)一种talk show。

而这(zhè)，就不得不提到那个男人了——勒布(bù)朗(lǎng)·詹姆斯。

早在2016年，彼时已(yǐ)经开始布局媒体业的詹姆斯，就萌生(shēng)了制作谈话节目的设(shè)想。于是(shì)，他以儿时父母辈在理(lǐ)发店谈天(tiān)说地侃大山的场(chǎng)景为原型，拍出了《The Shop（理发店）》的试(shì)播集。

或许那时詹姆斯也没想到(dào)，颇有些玩票属性的《The Shop》，会成为他媒(méi)体帝国(guó)最重要的版图之一(yī)。

从2018年在(zài)HBO电视台独播(bō)，到2022年登陆YouTube，受限于(yú)詹姆斯本人行程安排往往只能月更甚至双月更的《The Shop》，影响力却一路飙高(gāo)，话题也从最(zuì)开始的篮球(qiú)向体育、流行文(wén)化、艺术、社会热点(diǎn)、时政议题等不断扩展。

而当2020年10月，前美国总统(tǒng)奥巴(bā)马坐(zuò)上(shàng)理发(fā)座时，不会有人再对《The Shop》的价值有任何(hé)怀疑。

今年(nián)，《The Shop》动作频频——先(xiān)是计划在英国市场开发衍生节目，由黑人影星伊德里斯·艾尔巴（Idris Elba）担任主持人；之后(hòu)詹姆斯又亲自宣布将(jiāng)发行《The Shop》同名纸(zhǐ)质读(dú)物，内容涵盖体育狂热、文艺鉴赏、品牌建设等文化现象与评论。

而最意料(liào)之(zhī)外又在情理之中的——既然《The Shop》是理发店场景，那不就是美容品牌的绝佳露出吗(ma)？于是，与(yǔ)意大利(lì)美(měi)妆品牌(pái)Parlux联名生产的The Shop男士理容系列正式上线发售。

如今，《The Shop》与制作公(gōng)司Uninterrupted已(yǐ)经和网飞、亚马逊视频、NFL、雷克萨斯、威瑞森(sēn)电信和法国灰(huī)雁伏(fú)特(tè)加等一众国际大牌达成了合作。

或许是受到了(le)《The Shop》的(de)启发，刚(gāng)刚杀(shā)进(jìn)传媒业的C罗，也选(xuǎn)择了固定场景录制对谈节目的轻内容形式(shì)来延伸自己的商业布局。

就是在和老队友费迪南德的访谈中(zhōng)，C罗第一次对外界宣布，自己的职业生涯的新目标是，打进1000球。

如果(guǒ)说《追梦格(gé)林秀》的成功(gōng)，论证了轻(qīng)内容博(bó)取(qǔ)大流量的可行性(xìng)；那么凯尔西兄弟(dì)价值(zhí)1亿的《New Heights》和詹姆斯的《The Shop》，就向精英运动员们勾勒出(chū)了轻内容(róng)商业拓展的广(guǎng)阔空间(jiān)。

两者叠加，也让(ràng)这(zhè)一波(bō)轻内容创业大潮分外汹涌。

为什么(me)是播客？

在最(zuì)新一期《The Shop》节(jié)目(mù)中，勒布(bù)朗关于(yú)「儿子在场上应该如何称呼自己」的作答，再一次(cì)引爆互联网。精明如詹皇，对于如(rú)何撩拨流(liú)量的(de)神经早已驾轻就熟。

行文至此(cǐ)，我们就需要对一个(gè)关键的(de)问题作出解答(dá)：运动员轻内容，到底值钱在哪里？

其实一句话就能解释清楚——因(yīn)为他是勒布朗·詹姆斯。

是的，简单明了，他是詹姆斯、他是格(gé)林、他是(shì)凯尔西、他是郭(guō)艾伦……他们是体育(yù)焦点事件的(de)见(jiàn)证者和亲历者，他们有外(wài)界永远(yuǎn)不(bù)会(huì)知晓的内幕消息，他们有外人永远(yuǎn)联系不(bù)到的人脉，他们(men)就是流量源。

所以(yǐ)，他们以任(rèn)何形式输出的独家内容，都(dōu)值钱。

只不过，他们「恰好」都选择了播(bō)客(kè)。

为什么？

曾几何(hé)时，当(dāng)视(shì)频媒体(tǐ)借助PC互联网完成随(suí)点随播的自(zì)我迭代后，人们一度断(duàn)言，纯音频内容将迅速消失(shī)在历史的长河之中。

这样的推断其(qí)实不无道理。论信息传递的效(xiào)率，音频不及(jí)图文；论信息传递的密度和强度，音频又(yòu)不如视频。看起来，除了一些时刻要占用手眼的工(gōng)种(zhǒng)（比如司机），音频已经没有市场了。

但结果我(wǒ)们都看到了，音频播客的消(xiāo)费场(chǎng)景比大家(jiā)以为的多得多。

或者换个说法，即使(shǐ)到了数字时代，我们每个人的手和眼还是在被无休(xiū)止地占用，只有(yǒu)耳朵，成了「空闲度」最高的信息渠道(dào)。

无论开车还(hái)是坐车、上班还是逛街、洗澡还是遛狗，播客都成为(wèi)了当今最(zuì)便捷的内容获取形式。

因此，流量人物的独家内容搭上对日常生活干扰最小的消费渠道，成功顺理成章。

音频内容、尤其是体育播客所(suǒ)蕴藏的机(jī)会，正在被(bèi)发掘。

调研机构Marketing Brew的数据显示，在「认同自己是体育迷」的消(xiāo)费(fèi)者中，有64%会经常收听体育音频(pín)类节目，而这其(qí)中，体(tǐ)育播客又是最(zuì)主要的形式，占比42%。

此外(wài)，相比于视频用户大多只将自己视为普通体(tǐ)育迷，音频(pín)用户(hù)更愿意把自己看作体育的「硬核死忠(zhōng)派」。

也(yě)就是这群「死(sǐ)硬」的(de)体育音(yīn)频受众，往往会比(bǐ)视频观(guān)众在体育上花更多钱，也更愿意为自己追随(suí)的(de)球队或球星的广告给予正向反馈。他(tā)们之中，不仅三分(fēn)之二会购买(mǎi)心水的体育(yù)选手代言的商(shāng)品，甚至有64%会对喜爱(ài)的解说和评论员的带货报以好感。

音频平台SiriusXM的销售副总裁(cái)梅丽莎·帕里斯(sī)（Melissa Paris）的评论一(yī)针见血，「体育音频(pín)的消费者，相较而言会更加容易接受(shòu)广告，并针对广告采取行(xíng)动(dòng)。对(duì)于体育品牌而言，他们是(shì)最应该得到重视的优质客户。」

广告业巨头(tóu)群邑（GroupM）的美(měi)国部渠道方案执(zhí)行总监琴·索赫（Jen Soch）也坦言，「音频业务已经(jīng)成为整体媒介投资规(guī)划里不可或缺的组成部分。尤其是对于希望提升(shēng)自己在体育领域能见度和触达率的品牌(pái)来(lái)说，体育播客应该作为第一优先级考虑(lǜ)。」

海水(shuǐ)之下

研究数据(jù)描绘出了一片(piàn)「美好的蓝(lán)海」，但这一切，真的如同想象中(zhōng)那么「美」吗？

起码(mǎ)在中国市场，答案是否定的。

作为国内名(míng)列(liè)前茅的体育垂类播客，由著名篮球评论员杨毅主理的《杨毅(yì)侃球(qiú)》就在节目中多次透露，商(shāng)业(yè)化的不理想(xiǎng)直接(jiē)导致了与平台续约谈判(pàn)的吃力。最终虽然成功(gōng)续签，但更新频次降低为(wèi)每周一更，并且节目中的广告含量也有了(le)明显(xiǎn)提升。

是的，哪怕拥(yōng)有杨毅这样顶尖的内容创作者，体育播客在中国依然缺(quē)乏独立支撑的营收模式。

作为(wèi)国内头部的体育播客，《杨毅侃球》同样面(miàn)临商业化(huà)难题

国内消费市场经常(cháng)调侃，「直男(nán)的消费水平不如狗。」但(dàn)在那(nà)些愿意(yì)收听音频的硬(yìng)核(hé)体育迷群(qún)体中，直男又确确(què)实实占了最大的组成部分(fēn)。

心理学(xué)研究表明(míng)，促使直男完成兴趣消费的(de)最大内驱力，是必须能够持续(xù)满足他们所预期的标准，而一旦(dàn)无法(fǎ)达到，他就会毫不犹豫地转身离去。

这也就解释了(le)为什(shén)么在《杨毅侃球》的评(píng)论区里，上一期还在为(wèi)节目点赞喝彩的(de)听众，下一期就会因为广(guǎng)告植入而骂骂咧咧。

至少在体育内容(róng)消费(fèi)文化尚未养成的中国，想要「撬开」直男体育迷(mí)的(de)钱袋(dài)，目前(qián)看来依旧无解。

而即使跳脱出国别的差异，音频内容的挑战(zhàn)依然(rán)存在。

虽然做音频有降低制作成本(běn)、丰富使用(yòng)场景的优势，但缺点也显而易见：音频对于品牌曝(pù)光存在先天的(de)困难——既无法实现柔性无感的植入(rù)，又难以(yǐ)通过(guò)其它方式(shì)（比如良好(hǎo)的视觉享受）化解用户的反感。

一句生硬的广告词究竟能带来(lái)多少消费(fèi)转(zhuǎn)化，始终是存疑的。

北(běi)美(měi)的体育播客只要有可能一(yī)定会带视频的原因就在于此。哪怕(pà)只是在主播的镜头里放个品牌摆(bǎi)件(jiàn)，曝光(guāng)效果也要好出不(bù)少。

此(cǐ)外，在(zài)消费者注意力无限碎片化的今天，能让人静下心来听几十分钟、甚至上百分钟的观点表达，本身(shēn)就是极度困难的。

也因此，我们看到，不管播客还是talk show，相当一(yī)部分传播工作都是(shì)依靠短切片来完成的。但这样的「流量化(huà)」运营，对于节(jié)目本身的品质实则是一种伤害。