近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证券时报记(jì)者韩忠(zhōng)楠

位于北京市昌平区的北辰亚(yà)运村汽(qì)车交易市场，不仅(jǐn)是全国最大的二手车交易市场，还云集了多个品牌的汽车4S店。从1995年开始，这里就(jiù)像是(shì)中国车市的“晴(qíng)雨表”，见证了市场(chǎng)的兴(xīng)盛与波折(zhé)。

近日，证券时报记者(zhě)实地探访了北辰亚运(yùn)村汽车市场(chǎng)的多家汽车(chē)门店，昔日繁荣热闹的景象已不再，多数汽车品(pǐn)牌的4S店门可罗雀，大部分销(xiāo)售人员(yuán)均在(zài)店内进行线上直播，以(yǐ)促进销售。

线下门(mén)店的冷清状态只是汽(qì)车经销行业身处变(biàn)局的(de)横截面。去年至今，车市价格(gé)战愈演愈烈，让(ràng)汽车经销商们的生存压力与日俱增，接连有汽(qì)车经销商降薪(xīn)、退网、跑路，甚至连曾经千亿(yì)市值的广汇汽车也触(chù)近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变发了面值退(tuì)市。

那些已退网的经销商，出路在(zài)哪里？仍在坚持(chí)的汽车经销商，又将何去何从？

汽车经销的业务模式(shì)是否还(hái)适应当前(qián)的市场？直营销售(shòu)真的会全(quán)面取代汽车经销模式吗？在汽车流通(tōng)行业格局生变之际，上述一系列问(wèn)题(tí)成为市场(chǎng)关切所(suǒ)在。

半数汽车经销商亏损

8月(yuè)28日，曾经风头无(wú)两的汽车经销商巨头——广汇汽车正式退市。上(shàng)市9年时间里(lǐ)，广汇汽车的(de)市值从千亿元直线跌落，最终(zhōng)触发面值退市。

多位业内人士将广汇汽(qì)车的没落归因于(yú)行(xíng)业变革带来的阵(zhèn)痛。今(jīn)年(nián)以来，多家汽车经销商上市企业陷入“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪华及超豪华品牌的汽车经(jīng)销商集团——和(hé)谐汽车（03836.HK）发布内部信，称公司面临前所未有的运营压力(lì)，在危急存亡之际，将采(cǎi)取全员降薪的应急措施，降薪范畴从董事长到普通员工。

对于降薪，和谐汽车(chē)方(fāng)面回(huí)应记者，称这是公司主动适应市(shì)场大环境的阶段性举措，以(yǐ)增加抵御未来风险的(de)能力。

“留得青山在，不怕没柴烧。”不少汽车销售向记者(zhě)表示，企业有降薪空间，就代表还能继续维持生存。在当前的市场环境下，已有很大一部分汽车经销商不(bù)得(dé)不闭店、退网。

从广东永奥(ào)汽车集团旗下多家4S店在一夜之间(jiān)关门；到河南鹤壁两(liǎng)家大众汽车4S店“跑路”；再(zài)到保时捷、北京(jīng)现代经销商(shāng)纷纷向车企“逼宫”……从1月开始，全国各地汽车经销商闭(bì)店、退网(wǎng)的消息不绝(jué)于耳。

公开数据显示，今年上半年，全国退网、关闭(bì)的4S店新增近2000家，几近去年全(quán)年的退网(wǎng)量。

中国(guó)汽车流通协会发(fā)布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状(zhuàng)况调查报告》显示，为实现销量(liàng)目标，汽车市(shì)场出(chū)现罕见(jiàn)的高频和大幅度价格调整。“以价换量”几乎成为汽车经销商完成(chéng)销售任务指标(biāo)的必选之路。

但“以价换量”也带来了直观的负面效应，即各家经销商的(de)利(lì)润均(jūn)在大幅缩水。上述(shù)报告显示，2024年上半年(nián)，国内汽车经销商亏(kuī)损(sǔn)的比例达到(dào)50.8%，盈(yíng)利的比例仅35.4%，亏损面较上年明显扩大，部分经销商已赤字经营，风险加剧(jù)。

价格战带来连锁反应

“从业(yè)25年来，从未遇到如此惨烈的价格战(zhàn)，不仅燃油车面临生死存亡，新(xīn)能源汽车在市场还没有充分饱和的情况下，也或主动或(huò)被动(dòng)地参与到价格混(hùn)战之中。”在采访中(zhōng)，一位汽(qì)车经销商投资人向(xiàng)证券时报记者直言，在乱序甚至(zhì)无序的竞争(zhēng)之下，没有人会独善其身，价(jià)格战之中更没有赢家(jiā)。

显然，汽车经销商之所以陷入生存危机，核心原因还(hái)是受到了价格战的影响。中国汽车流通协会副秘书长(zhǎng)郎学红告诉证券时报(bào)记(jì)者，目前市场(chǎng)的现状(zhuàng)，从根(gēn)本上来讲还是产销失(shī)衡造成的(de)结果。车企普遍将销量(liàng)目标制定得较(jiào)高，远大于消费者的实际需求。

而汽(qì)车(chē)经销商作为(wèi)车企的(de)“蓄水池”，在(zài)销售(shòu)不畅的情况下仍然(rán)背负了较(jiào)高的销售任务，使得库存(cún)居高不下。为(wèi)了抢占市场蛋糕，部分经销商不得不(bù)以牺牲利润为代价，降价促销，甚至出(chū)现“价格倒挂”。

郎学红分析，按照正常的商(shāng)业逻辑(jí)，汽车销售加快(kuài)周(zhōu)转，每一次周转都会带来盈利，但现在，多数经销商每一次周转都会引发亏损，厂家授信的库存融资已无法满(mǎn)足经销商的需求，汽车经销商不得不通过社会资本获取资金，但(dàn)相应的利(lì)息更高，风险(xiǎn)更大(dà)，久而久之就会陷入恶性循(xún)环。

此外，部分车(chē)企的返利政策复杂多(duō)变，给经销商(shāng)的支(zhī)持(chí)力度不足，也(yě)是导致经销商集体退网的(de)关键因素(sù)。除(chú)了表(biǎo)层的因素，也(yě)有业内人士判断，根源还是出在(zài)思维(wéi)和认知(zhī)层面。

“经销商生存困难，根本原因(yīn)还(hái)是市场结(jié)构变化和厂家的惯性思维带来的综合结果。”全国(guó)工商联汽车(chē)经销商商会副会长、新(xīn)能源(yuán)汽车委员会会长李金勇向证券时报记者表示，新能源汽车(chē)市场(chǎng)渗透率超过50%，就意味着燃油(yóu)车的市(shì)场份(fèn)额在(zài)急剧下滑，那些代理燃油车品牌的经销商自然会过剩。

公(gōng)开数据显(xiǎn)示(shì)，今年(nián)7月(yuè)，国内乘用车市(shì)场中，新能源汽车零售销量为87.8万辆(liàng)，同比增长(zhǎng)36.9%；燃油车零售(shòu)销量为84万辆，同比下降26%。新能源乘用车国内零(líng)售渗(shèn)透率达(dá)51.1%，月度零售销量首次超(chāo)过燃油乘用(yòng)车，成为市场主导力量。

李金勇称(chēng)，在市场(chǎng)结构剧烈变化的同时，汽车厂家还在(zài)依赖固有的惯性思维，不断加码(mǎ)销量任务。

“10年(nián)前(qián)，燃油车市场是增量市场，汽车经销商也(yě)经历(lì)了稳(wěn)赚(zhuàn)的黄金十年(nián)。在(zài)这种背景下，汽车厂商具备绝对(duì)的话语权，强势压库、搭售，制定高目标返利政策(cè)等，长期绑架(jià)经销商。尽管产业上下游的关系严重失衡，但多数经销商仍然在高回报的诱(yòu)惑下默许了厂(chǎng)商的(de)种种(zhǒng)强势行为。”李金勇表示，在整个近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变市场都很卷的背景(jǐng)下，车企(qǐ)仍(réng)不做出任(rèn)何改变(biàn)，固守过往的思维，就会导致大批经销商关店、退(tuì)网。

转道新能(néng)源成趋势

汽车经销商集体陷入危情时刻，是行(xíng)业巨变带来的连锁反应，也是新能源汽车(chē)规模化发展(zhǎn)引发的必然冲击。

对于那些因经营不善而被迫关店，还有那些主动退网的(de)经销商，前路(lù)在(zài)哪里？很多业内(nèi)人士给出的答案是(shì)一致的，即转向代理新能源汽车品牌(pái)。

“我是被动转型(xíng)的。”苏州广(guǎng)成苏迪(dí)新能源(yuán)汽(qì)车销售(shòu)服(fú)务有限公司的投资人、董(dǒng)事(shì)陶海斌告诉证券时报记者(zhě)，几年前他还是(shì)东风雷诺的经销商(shāng)，但由(yóu)于东风(fēng)雷诺在2020年宣(xuān)布彻底退出中国市场，导致不得不另谋出路(lù)。

陶海斌说，当时(shí)有很多燃油车(chē)品(pǐn)牌找到他，包括东风汽车集团内部也希望他能继续代理集团内的其他品牌，但他都拒绝了(le)。

“我当时就(jiù)在想，不要再去做燃油车的梦了。”陶海(hǎi)斌表示，在抉择的艰难时(shí)刻，他(tā)最(zuì)真实的(de)想法是：要么彻底离开汽(qì)车经销(xiāo)行业，要继续做就要代理(lǐ)强势的新能源品牌。

事实上，代理新能源汽车(chē)品牌的选项并不多，毕竟造车新势力普遍都采取了直营模(mó)式。基于(yú)多(duō)重(zhòng)考虑，陶海斌选(xuǎn)择加入(rù)比亚迪的经销(xiāo)网络，花费了两年时间才正式拿到经销资格(gé)。

像陶海斌一样(yàng)转道新能源的汽车经销商(shāng)不在少数。郎学红分析，多数汽车经销商门店的建筑构造是有局限的，如果不继续(xù)做汽车销售服务，也很难转做其他用(yòng)途(tú)。因(yīn)此，多数退网的经销商都在(zài)考虑代理新品牌。

“燃油车里面还在盈利的经销商屈指可数，那些退网的(de)经销商想要(yào)进入新网络(luò)也很难。代理新能(néng)源(yuán)品(pǐn)牌又只能选(xuǎn)择头部的(de)几家企(qǐ)业，比如比亚迪、华为系等。”郎学红向记者透露，大部(bù)分经(jīng)销商已(yǐ)经认识到新能(néng)源是(shì)大势所趋，但现在能(néng)进入渠道的机会比(bǐ)较有限，比亚迪等品牌也在谨慎筛(shāi)选，一些规模较小的经销商甚至(zhì)都(dōu)没有资格申(shēn)请入网。

显然，要想转道新能源也并非易事。事实上，即便转型代理了新能源汽车(chē)品牌，也并不意味(wèi)着进入了“保险箱”。

李金勇指出，以一辆(liàng)售价(jià)约十万(wàn)元的(de)新能源汽车为(wèi)例，其合理(lǐ)的毛利(lì)区间应该(gāi)在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再叠加上新(xīn)能源汽车保有量低、车龄短、售后业务不(bù)成(chéng)规模(mó)等因素，使得大部分新能源汽车经销商也面(miàn)临盈利(lì)难的困(kùn)境。

“代(dài)理头(tóu)部新能源汽车(chē)品牌，其实也是喜忧参半。虽(suī)然摆脱了(le)燃油车市场萎缩的危机，但是新能源汽车品牌也在激烈地进行价格战，使得我们的生意越(yuè)来越难做，盈(yíng)利空间非常有限。”

一位(wèi)新能源汽车品牌的经销商投资(zī)人(rén)向(xiàng)记者证实了上述情况，并表示新能源汽车还没有进入产能过剩阶段(duàn)，如此乱序地进行价格战，对于产业长期(qī)发展是伤害，呼吁监管部门能加强治理，引导市(shì)场良性竞争(zhēng)。

直营(yíng)与(yǔ)经销将(jiāng)并行

在汽车经销商出现(xiàn)关店、退网(wǎng)潮之际，很多人开始将目光聚焦在(zài)汽车(chē)经销模式的反面(miàn)，即直营模式，认为直营模式会进一步替代经销模(mó)式。

对于上述两种模式的优劣，行业内持续讨论不休。目前，除(chú)了造车新势(shì)力(lì)普遍采取了直营模式，也有不少传(chuán)统车企孵化(huà)的新品牌(pái)，诸如岚图、极氪(kè)、埃安等(děng)采用了直营模式(shì)。

直营模式直面消费者(zhě)，服(fú)务周到、定价透明，更利于厂家了解消费者的需求，维系(xì)客户关系。但反之，直营模式耗资巨大，资(zī)金和人员投入(rù)远高于经销模式，给车企带来的负担更重，风险更高。

而经销模式虽然(rán)阻隔(gé)了车企(qǐ)与消(xiāo)费者的直接触达，却也(yě)为车企增加一道屏障，大(dà)大减(jiǎn)轻了资金投入。某汽车经(jīng)销商(shāng)集团的投资人认为，较之于直(zhí)营模式，汽车经销商对(duì)本地(dì)的情况更了解，资源更丰富。

在采访过程中，多位业内人士向证券时报记者强调(diào)，当前汽车经(jīng)销商(shāng)的危机，并不意味着是(shì)这种(zhǒng)模(mó)式本身(shēn)出现了问题，也绝不意(yì)味着直营会全(quán)面替(tì)代经销模式。

李金勇认为(wèi)，经销商模式非常适用于汽车(chē)行(xíng)业，直营模式并没有(yǒu)从本质(zhì)上改变汽车销售，只(zhǐ)不过是其投资人由原来的自然投资人(rén)变为汽(qì)车厂家。

“试想(xiǎng)，如果(guǒ)比亚(yà)迪这样的汽车厂家采取直营模式(shì)，企业要承担巨大的风险和资金压力。”李(lǐ)金勇判断，车(chē)企采取哪种(zhǒng)经销模式，与自身(shēn)的(de)发展规模有关。

作为资深的汽车经销商投资人(rén)，陶海斌给出了他(tā)本人的判断，“100万辆(liàng)是(shì)个门槛”。陶海斌认为，当车企的(de)年销量低于(yú)100万辆时(shí)，企业可以选择直(zhí)销或者(zhě)两种(zhǒng)模式并行，但是当年销(xiāo)量超过(guò)100万辆时，企业自身的精力和资源会分身(shēn)乏术，必须依赖(lài)经销模(mó)式。

全国乘用车市场信息(xī)联席会秘书长崔东树向证券时报记者表示，直营模式不是万能的，在全世界范围内，汽车行业普遍采取了经销模式(shì)。且对比其他行业，平台经济的力量是在越来越壮大的。因此，当前汽车经销商需(xū)要进行优化、调整，以解决自身面临的危机，长期来看，汽车(chē)经销模式还有自己的发展空间。

求变还需(xū)多方协力(lì)

汽车经销模式不会被(bèi)直营所替(tì近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变)代(dài)，基本上已经成为现在行业内的共识。但是面对眼下的阵痛，汽(qì)车经(jīng)销商究(jiū)竟该如何(hé)转型，如何攻克难(nán)关？

李金勇认为，汽车经销商承担的压力，需要车企(qǐ)进行疏解。对于燃(rán)油车企业来说，需(xū)要回归理性，制定合理的销售目标，而不是一味(wèi)地压(yā)库存；对于新能源企(qǐ)业来说，无论是车企本身还是经销商，都需要树立战略思维，短期内彼此可能都不会赚钱，但随着规(guī)模的扩大，新能源汽车的成本会降低，进而进入(rù)良性发(fā)展的轨道。

郎学红也认为，车企有(yǒu)必要为经销商减(jiǎn)负。“比如说，车企已经对产品进行了降价，但仍然要求经销商(shāng)按照新(xīn)车指导价进货，这就是很不合理(lǐ)的要求。”郎学红表示(shì)，除了同步下调进车价格外，建议车企明确返(fǎn)利政策，模糊多变的返利政策，也会加剧(jù)双方矛盾。

实际上，经销商(shāng)倒闭对于车企来说，有百害而(ér)无一利(lì)。不仅会损伤品牌形象，也会给售(shòu)后服务带来挑战。基于这方面的考量，车企也有(yǒu)必要为经销商的生存提供更(gèng)多保障。

近(jìn)期，已有宝马(mǎ)等(děng)豪华品牌做出示范。今年7月，宝马中国宣布，下半年宝马将(jiāng)支(zhī)持(chí)经(jīng)销商稳扎稳打，退(tuì)出价格战，进一步施行“降(jiàng)量保价”政策，以应(yīng)对价格战导致的经销商门店亏损。

对于宝马的(de)做法(fǎ)，业界(jiè)给(gěi)出的评价普遍是(shì)正面的。李金(jīn)勇认为，车企不(bù)能固守此前的老目标，而是要(yào)认(rèn)清现(xiàn)实，以理性的态度(dù)去平(píng)衡自身的目标规划，才(cái)能实现(xiàn)可持续(xù)发展。

换言之，出清那些竞争力较弱的经销商，对于市场的(de)良性发展也是有(yǒu)益的。

而对于经销(xiāo)商本身来说，求(qiú)变不能只依靠监管部门、行业协会、车企的推动，还需要自身发力。

近期(qī)，已有(yǒu)多(duō)家汽车经销商集团在(zài)主动缩减新车销售门店，而加(jiā)大对售后维修的布局，最明显的变(biàn)化便是积极扩张了钣喷中(zhōng)心的建设。

从中升集团（00881.HK）、永(yǒng)达汽车（03669.HK）公布的财(cái)务报表中可以看(kàn)出，当新车销售业务利润见底时，涵(hán)盖钣喷、汽车美容(róng)、清洗养护、改色等细分模块(kuài)的售后业务已成为经销商的盈(yíng)利主赛道。

李金勇分析，中(zhōng)国拥有4亿多辆(liàng)的汽车保有量，即便新(xīn)车的燃油车市场在下降，但现存的保有量仍然是巨大的(de)。经销商聚焦售后领域，可以实(shí)现可持续的发展，不(bù)会存在(zài)太大风险。

郎学红认为，除了可以在售后方面做文章，二手车(chē)市场也是经销商们可以(yǐ)探(tàn)索的(de)重要领域。目前经销(xiāo)商在二手车市(shì)场的布局还呈现空白状态，短(duǎn)板明显。建议有能力的经销商也可以考虑多(duō)布局(jú)一些二手车业务。

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