营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广

专题：牵涉争议人物(wù)，西凤酒遭遇品牌危机

　　又到一年一度的“金九银十(shí)”销售旺季，各大酒企铆足劲儿花样百出，试图(tú)借力(lì)节庆(qìng)消费抢占市(shì)场。

　　今年中秋前夜，西凤酒旗(qí)下品牌(pái)“国花(huā)瓷”因为请了司马南参加“2024国(guó)花瓷中秋盛唐(táng)夜宴”的品牌(pái)活动，在网上引发一定争议。活动视频显示，司马南扮成诗仙李白，穿过西安大唐不夜城(chéng)，并在(zài)晚宴上(shàng)朗诵(sòng)李白的《将(jiāng)进酒》。有网友在社(shè)交平台上发表看法：“司马南与西凤(fèng)酒(jiǔ)的品牌(pái)形象和(hé)产品文化不契合，不应该(gāi)邀请其作为活动嘉(jiā)宾”。

　　目前在社交(jiāo)平台(tái)上，司马南的(de)身份信息为主持人、学者。截至9月19日，司马南新浪微博粉丝约323万(wàn)，抖音粉(fěn)丝超3768万，快手粉丝505万。此前，他发表的一些言论多次引发争议，也曾被多个平(píng)台禁言。

　　西凤酒急发文(wén)，司(sī)马南“哑火”？

　　9月19日，“西(xī)凤酒”微信(xìn)公众号发布《关于规范市场推广活动的通知(zhī)》。其中明确，为进一(yī)步(bù)规范西凤酒(jiǔ)市(shì)场行为，切实维护西(xī)凤酒品牌形象及经销商和企业合法权益，将规范各分（子）公司、各经销商(shāng)、供应商等市场推广活动。

　　上述通知要求，营销管理(lǐ)公司、品牌(pái)运(yùn)营公司(sī)所(suǒ)有市场活动需实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意(yì)后(hòu)方可实施；活动拟邀请的专家学者、重(zhòng)要领导(dǎo)、文化名人、网络大V等(děng)须(xū)符合社会主义核心价值观，并和(hé)西凤酒品牌(pái)理念、企业文化、经营战(zhàn)略相契合(hé)；严禁违规私自以西凤酒品牌名(míng)义开展市场品牌推广活动等。

　　资料显示，“西凤酒”微(wēi)信(xìn)公众号认证(zhèng)主体为陕西西凤(fèng)酒营销管理有限公司，该公(gōng)司为陕西(xī)西凤酒股份(fèn)有限公司(sī)的(de)全资子公司。

　　对于上述事件和相关通知(zhī)，《每日经济新闻·将进酒》记者第一时间电话联(lián)系西凤酒公司欲了解详(xiáng)情，相关工作人员表示：“不接受(shòu)采访(fǎng)。请关注公众号相(xiāng)关内容。”

　　据“国花瓷西凤酒GHC”微信公众号披露的数据显示，今年上半年，国花瓷完成了全年销售目标任务(wù)的51%，销量同比(bǐ)增长11%。

　　19日晚，《每日经济新闻·将进(jìn)酒》记(jì)者在司马南微博账号上私信留(liú)言，希(xī)望了解他对(duì)于此次争议以(yǐ)及(jí)西凤酒(jiǔ)所(suǒ)发通知的看法。但截至19日(rì)21点记者发稿时，暂无回应。

　　贴牌乱象不止，此前曾(céng)被黄渤起诉

　　西凤酒此次舆论风波，实际上(shàng)由(yóu)经销(xiāo)商引起。事实(shí)上，这(zhè)也不是西凤酒第一(yī)次(cì)为其经销商不当行为“买单(dān)”。

　　此前，知名演员黄渤就以侵(qīn)犯姓(xìng)名权和肖像权为由(yóu)起诉了西凤酒及两家经销商(shāng)，分别是臻圣（浙江）贸(mào)易有限公(gōng)司、陕西秦(qín)皇御宴西凤酒(jiǔ)营销(xiāo)有限公(gōng)司。随后，西凤酒官(guān)网发布声明称(chēng)，关于网上传播的“黄渤诉讼事件”的报道(dào)，西凤股(gǔ)份公司立即展开调查。经核实，此事件与(yǔ)西凤酒(jiǔ)无关，属客户陕西(xī)秦皇御宴侵权纠纷，已向违规经销公司提出严正(zhèng)要求，必须查清责任，立即整改，坚决杜(dù)绝此类事件发生。

　　今年6月，陕西秦皇(huáng)御宴西凤酒(jiǔ)营销有限公司公开向黄渤道歉。

　　屡次为经销商“收拾残局”背后，西凤酒的(de)贴牌模式正(zhèng)显露弊端。据了解，在(zài)2010年前后，西(xī)凤酒开启(qǐ)新一轮全国化周期。但由(yóu)于(yú)产能不足、省(shěng)外知名度有限(xiàn)且并非(f营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广ēi)国内主流香(xiāng)型，西凤酒选择(zé)从外部酒厂采购其他香型成(chéng)品酒，合作生(shēng)产贴牌产品；销(xiāo)售模式上采(cǎi)取包销体(tǐ)制，即经销商拥有包括酒体的设计(jì)、包装的设计、市场营销、品牌(pái)建设(shè)、在指定区域内独家销售系列产品的权利。

　　据不完全统计，西凤酒市面(miàn)上(shàng)的贴牌酒一度高达2000种，被业界戏(xì)称为“白酒界的南极人”。2019年，伴随西凤酒换帅，董事长张正高(gāo)喊“二次创业”，重(zhòng)提百亿(yì)营收目标(biāo)。其上任后(hòu)的一大重要举措便是力推西凤酒主品牌(pái)，向(xiàng)红西凤(fèng)、老(lǎo)绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖，整顿渠道乱象。

　　比(bǐ)如去年3月，西凤(fèng)酒就对低价窜货经销(xiāo)商重拳出击，在20天内向包括佛(fú)山市逸庄酒业有限公司、辽(liáo)宁硕辉供应链管理有限(xiàn)公司、高邮市聚(jù)福商贸有限责(zé)任公司(sī)、渭南市临(lín)渭区醒狮商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限责(zé)任公司、东营市渤悦商贸有限(xiàn)公司在内(nèi)的9家经销商公司发出从(cóng)重处理通知，暂停或者终止合作，原因多是(shì)经销(xiāo)商违规(guī)在线上渠道(dào)低价串(chuàn)货销售。

　　但由于西凤酒(jiǔ)和贴牌厂商之(zhī)间的关系盘根错节，千丝万缕的利益连接显(xiǎn)然无(wú)法一下斩断。

　　4次IPO未果

　　今年(nián)7月30日，长安汇通集团的一份债券(quàn)跟踪评级报告提(tí)到，“陕西(xī)西凤酒股(gǔ)份公司正处于IPO申报(bào)阶段”。而西凤酒此前(qián)已经在IPO之路(lù)上(shàng)摔了四次跟头。

　　据悉(xī)，西(xī)凤(fèng)酒第一次冲击上市(shì)在2012年，但由于财务造假及高管派系“内斗”风波，首次IPO未果(guǒ)。

　　到了2016年，虽然有中信产投的帮助，但由于业绩波动以及高管财务违规，西凤(fèng)酒再次折(zhé)戟。

　　2017年，西凤酒第三次启动IPO之际，却又陷入了“贪腐风波”，原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑(xíng)，经销商郝海录(lù)、丁济民通过行贿获(huò)得原始股(gǔ)被判刑，公司也再次与上市擦肩而(ér)过。

　　时隔一年后(hòu)，西凤酒再次冲击A股。这一次，在IPO前夕(xī)公司被爆出旗下一款年份酒存在(zài)塑化(huà)剂超标三倍(bèi)的情况，西凤酒再次上市失利。

　　（时代(dài)财经申谨睿综合自每日经济新闻(wén)、新黄河、环球老虎财经app、网易财经等）

责任编辑(jí)：李(lǐ)昂(áng)

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