珀莱雅半年赚了 7亿，打广告 花掉20亿

　　来(lái)源：源媒汇

　　作(zuò)者 | 王言(yán)

　　编辑(jí) | 墨言

　　继2023年击(jī)败上海家化，夺下对方占据
20多年的中国本土美妆之王宝座后
，2024年上(shàng)半年，珀莱雅继续稳坐王位。

　　日前，珀莱雅公布了2024年半年度业绩。财报显示(shì)，上半年公司实现营收(shōu)50.01亿元，同比增长37.90%；归母净(jìng)利润7.02亿元，同比上升40.48%。

　　如(rú)果说每个本土美妆品(pǐn)牌都有一个成(chéng)为“下一个欧莱雅”的梦想，那在三年内完成“冲二摘一”壮举的珀莱雅，就是最有机会的那一个。但随(suí)着市场竞争变得白热化(huà)，珀莱雅所擅(shàn)长的那套打法(fǎ)已经到顶。

　　与(yǔ)此同时，和其他国货美妆品牌一样，业(yè)绩过于依靠营销驱动、研发(fā)投入
偏低、利润率低、过分依赖单品等(děng)痼疾，成为(wèi)珀莱雅不(bù)得不面对的问题。

　　依(yī)靠线(xiàn)上弯道超车

　　电(diàn)商等线(xiàn)上(shàng)渠道(dào)，一直是中国本土化妆(zhuāng)品牌实(shí)现弯道超车的捷径。

　　多年以来，本土品牌几乎(hū)没有太(tài)多机(jī)会与国际品牌硬碰硬竞(jìng)争(zhēng)。借助品牌和渠道优势，欧莱(lái)雅们靠着头部市(shì)场线下场专柜，就能(néng)赚得盆满钵满。而缺乏品牌和渠(qú)道(dào)优势的本土品(pǐn)牌，或是放(fàng)下身段，或(huò)是主动走入下(xià)沉市场(chǎng)，找寻(xún)生(shēng)存空间。国际大牌吃(chī)肉时(shí)，本土品牌(pái)们只能喝汤。

　　不过，随着中国线上渠道的(de)崛(jué)起，在过去数年电商大战(zhàn)中，本土品牌曾 多次超越欧莱雅、雅诗兰黛等海外大牌。当然，电商渠道也(yě)为珀莱雅提(tí)供了弯道超车的绝佳(jiā)机会。

　　过去
几年，珀莱雅在渠(qú)道、营(yíng)销等(děng)方面进行了大幅调整，在重整电商渠道和人员的同时，还从宝 洁挖(wā)来(lái)了营销资深(shēn)人士叶伟出任首席营销官，以深挖线上渠道的潜力。

　　效果也是立竿见影。截至2024年(nián)上半年，珀莱雅线上渠道实现(xiàn)销售收入46.8亿元，贡献公司总收入占比超9成。

　　但需要指(zhǐ)出的是，和线下(xià)门店需要(yào)长期布局不同，电商渠道的培(péi)育并没有太高的门槛。这两年(nián)，欧(ōu)莱雅等国际品牌加大线上渠道的(de)布局后，也开始出现在销(xiāo)量榜的前列。

　　以(yǐ)2024年天猫“618”为例，5月20日晚上8点正式开售后(hòu)，美妆大牌迅(xùn)速卖爆。其(qí)中，珀莱雅、兰蔻开卖20分(fēn)钟(zhōng)GMV双双(shuāng珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿)破亿；开卖26分钟，欧(ōu)莱(lái)雅GMV破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部。

　　为了完善渠道布局，2023年(nián)，珀(pò)莱雅重启线下(xià)渠(qú)道(dào)，在(zài)日化渠道、商超渠道布局。2024年上半年，珀莱雅线下渠道收入为3.14亿元，同比增速
8.85%。虽(suī)然扭转(zhuǎn)了2021年(nián)度、2022年度同期下滑的态势，但增速并不算快。

　　另(lìng)一方面，在线
上渠道流量趋于饱和(hé)的大环(huán)境下，包括上美股份(fèn)、华西生物等本土美妆品(pǐn)牌(pái)，都开始布局线下渠道。

　　2024年，上美股份就喊(hǎn)出“做强线下”的号角。几(jǐ)个月前，上美旗下品牌“韩束 ”宣布招募(mù)100名代理商。4月，上美分销(xiāo)事业部销售总(zǒng)监傅(fù)子翀公开表示，线下是品牌的根基，任何一个品牌(pái)，在线(xiàn)上渠道做得再好，线(xiàn)下渠道过于薄弱，就等于没有根(gēn)基，一定不能保持持久(jiǔ)性的发展(zhǎn)。

　　现阶段，依托于线上平台的(de)流量(liàng)红利，珀莱雅尚且能维持(chí)“高投入、高(gāo)增长”的模式，但当线上平台流量见顶，行(xíng)业竞争变得激烈后，当前营销模式的成效愈发存在不确定性。

　　创始人陷离职传(chuán)闻

　　对(duì)于任何一个消费品牌来说，只做渠道(dào)生意，不管是线上还是线下，无法成为美妆品(pǐn)牌(pái)长期生存(cún)的(de)根(gēn)本。归根到底(dǐ)，美妆品牌之间的竞争(zhēng)，在(zài)于产品的竞(jìng)争(zhēng)力珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿。这也是(shì)众多国货美妆品牌与国际大(dà)牌之间的差距所在。

　　为此，珀莱雅的(de)研发投入也在不断增(zēng)加。2021-2023年，公司研(yán)发费用分别为7658万元、1.28亿元和1.74亿元。2024年上半年，珀莱雅(yǎ)的研发费用为9461万元，同比(bǐ)增长3.38%。不过这一投入与其他竞争对手仍存在差距。

　　横向对比看(kàn)，珀(pò)莱雅研发投入占比低于(yú)部分同行。2024年上半年，珀莱雅研发费用占营收比重(zhòng)为1.89%；同期，华熙生物占比为7.15%，上海(hǎi)家化为2.07%，上美股(gǔ)份为2.23%。

　　加大研发投(tóu)入(rù)的同时，珀莱雅
也在不断从同行处“挖角”，为管(guǎn)理层增砖(zhuān)添(tiān)瓦(wǎ)。

　　2022年9月，珀莱雅官宣魏晓岚成为其研发团队领头人。根据公开资料，魏晓岚(lán)在化妆品研发领(lǐng)域经验(yàn)丰富，曾于2018年出(chū)任美妆巨头Coty科蒂集团的亚太区研发副总裁。

　　魏晓岚(lán)的加入，被(bèi)视(shì)为珀莱雅打造全球化研发团队的信号。也就是在魏晓岚入职珀莱雅期间，珀莱雅大单品策略
开始发力，成为国货美妆的第一梯队。

　　但近几年，管理人才外流，似乎成为珀莱雅的常态。2024年7月，魏晓岚官宣离职；1月，此(cǐ)前一直担(dān)任(rèn)珀(pò)莱雅CMO的叶(yè)伟离职；2022年8月(yuè)，主导推出(chū)珀(pò)莱雅(yǎ)爆品“早C晚A”系列的首(shǒu)席研发官蒋丽刚离任，并于2024年7月加入百雀羚。

　　而
在最近，一手将珀莱雅从一个(gè)籍(jí)籍无名的小品(pǐn)牌推至一(yī)线的功臣方玉友，也陷入离(lí)职传闻当中。

　　在(zài)披(pī)露2024年半年报的同时，珀莱雅还公布了新一届董事会非独立董事候选人名单(dān)，珀莱雅联合创始人(rén)兼CEO方玉友却罕见缺席。今年以(yǐ)来，业内一直盛传方玉(yù)友即将离开珀莱雅的消息，此次新一届(jiè)非独立董事候选人名单的(de)变(biàn)动，似乎对(duì)外传达了新的信息。

　　近几(jǐ)年，在(zài)珀莱雅(yǎ)业绩上行期，方(fāng)玉友就
频(pín)繁(fán)减(jiǎn)持所持(chí)股份。目前其所持珀(pò)莱雅股份比例，已(yǐ)从上市之初的24.43%降至15.03%，累计套现数十亿元。

　　而在担
任珀(pò)莱雅CEO期间，方玉友很早就进行了个人的商业布局，并在2018年成立全资控股公(gōng)司杭州(zhōu)方侠客投资有限(xiàn)公司，于多(duō)个
领域进行投资。

　　仅(jǐn)2020年至今(jīn)，方侠客公司已投资杭州铁定溜溜餐饮管理集团有限公(gōng)司、浙江铁定溜溜生物科技有限公司(sī)、青(qīng)岛中科锂电创业投资基金合伙企业等多家 企业(yè)，涵盖商业服务业
、科(kē)技推广(guǎng)和应用服务业、资本市场服(fú)务等多个行业。

　　在一次媒体采访中，方玉友还表示(shì)，“（铁定溜溜）比我做珀莱雅化妆品(pǐn)更值得(dé)，因为(wèi)我做这个是非常有(yǒu)成就感的，那个(gè)是为了赚钱，这个是为了(le)成就，还有情怀”。而投资铁定溜溜(liū)，也成为方玉友多次减持珀莱(lái)雅的(de)理由。

　　对于近期方(fāng)玉友退出珀莱雅(yǎ)的传闻，源媒汇联系了公司方面，被告知暂无相关消息，如有(yǒu)管理 层变动，会以公告的形(xíng)式进行披露。

　　缺少第二引擎

　　和很多国货美妆品牌相似，珀莱雅(yǎ)过于依赖(lài)大单品的劣势，已经越来越(yuè)明显。

　　珀菜雅(yǎ)旗下有“珀莱雅”、“悦芙媞”、“优资莱(lái)”、“Off&Relax”和“彩
棠”等品牌组成(chéng)的矩阵(zhèn)。品类和品牌看似丰富，但珀(pò)莱(lái)雅依然十分依赖主品牌“珀莱雅”。

　　2024年上半年，珀莱雅主(zhǔ)品牌收入为39.81亿元，在总营收中的占比为79.71%。近
三年珀莱雅(yǎ)主品牌收入贡献均在80%上(shàng)下。

　　最近3年，2019年被收(shōu)购的彩棠每年营收都保持高速增(zēng)长，目前可贡献全公司超过10%营收。此外，OR、悦芙媞等品牌(pái)营收也均有不同程(chéng)度的增长。但整体看，这些品牌还未成为第(dì)二(èr)增长点，目前收(shōu)入贡献仅为20.28%。

　　作为对比，市 场覆盖超过100多个国家和(hé)地区的欧莱(lái)雅，旗下(xià)拥有超过40个品牌，涵盖(gài)男性(xìng)、女性(xìng)、大(dà)众、高端、皮肤科学和专(zhuān)业美发(fā)等多个品(pǐn)类。在
普通消费者眼中(zhōng)，已经很难说出谁(shuí)是欧(ōu)莱雅的(de)主品牌。

　　对于珀莱(lái)雅来说珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿，在主品牌规模较大的情况下，如果未来主品牌业绩增(zēng)速放缓，可能会对公司整体业绩造成较大(dà)影响(xiǎng)。

　　大单品(pǐn)依赖症难消、新增长点(diǎn)难寻(xún)、营销成本飙升，为珀莱雅带来最直接的影响，是(shì)赚(zhuàn)钱能力不足(zú)。

　　2024年上半(bàn)年，珀莱雅的销售费用为23.4亿元，同比增长48.08%。其中，形象宣(xuān)传(chuán)推(tuī)广(guǎng)费(fèi)为20.63亿元，同比增长50.03%。高投入下(xià)，盈利能力也(yě)变得有限。

　　以上半年珀莱(lái)雅的净利润7.02亿元计算，其净利润率为14.03%，相比(bǐ)2023年同(tóng)期的13.77%有所提高，且领先于上(shàng)美股
份、上(shàng)海家化，但目前依然低于贝泰妮（2024年上半年(nián)为17.25%）、欧莱雅（2024年上半年为20.8%）等品牌。

　　未 来，珀莱雅(yǎ)如何提高赚钱能力，保住自己的国货(huò)美妆一哥位置？

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